生鲜赚钱太难了,盒马、每日优鲜很无奈

2022-02-11 10:31:06

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受疫情的影响,不少行业都陷入低迷状态,生鲜电商行业却借此迎来了用户量、交易量的几何级数增长。除了线下购物之外,“线上购买+线下配送”的便捷模式也受到越来越多消费者的青睐。据艾瑞咨询调查显示,2020年中国生鲜零售市场规模超5亿元,整个市场有着不小的流量红利,生鲜电商也自然成为投资方最看好的投资板块之一。

作为电商行业的新兴赛道,不少头部企业和中小生鲜电商都纷纷入局,展开新的争夺赛。然而目前的形势却不乐观,大多数参与者都呈现出高开低走的态势,这与生鲜市场本身的特点分不开。

一、赚钱难

随着生鲜电商行业的发展,前置仓、冷链物流、食材保鲜的高额成本,以及吸引顾客的赔本优惠活动,都日渐成为制约其盈利的主要因素。

从生鲜电商的布局来看,前置仓虽然保证了末端配送,但其运营成本高也是不争的事实。

前置仓的出现填补了大型商超与便利小店之间的市场空白,试图满足“货物齐全+最后一公里”的消费需求。但比起超市,前置仓的品类不足;比起便利店,其经营成本更高,加之生鲜需要冷藏和保鲜设备,可能出现收益少成本还居高不下的问题。

通常而言,满足普通家庭所需至少要1500个SKU,而目前大多前置仓都不能很好地满足普通家庭所需的SKU承载量,更无法与上万个SKU的大型商超相比。而不能提供丰富的商品品类,就难以抓住消费者,也就更难保证收益。

从运输和保鲜的角度看,冷链物流与食材保鲜居高不下的成本问题,也是困扰行业发展的一大痛点。

根据中物联冷链委数据显示,当前我国果蔬、肉类、水产品的冷藏运输率分别为35%、57%、69%,而发达国家平均冷藏运输率高达90%以上,加之上游冷链运输“断链”,运输成本与食材高损耗等问题掣肘,生鲜电商要么选择扩大成本提升冷链物流水平,要么承受低质量生鲜无法卖出的亏损,两者都需要大量资金支撑。

从吸引消费者的角度出发,打价格战、搞各式各样的优惠活动,也让生鲜电商背上了不小的负担。

生鲜产品本就是消费者的刚需,人们自然更希望买到价格实惠、品质优良的产品。而在产品、服务同质化的情况下,生鲜电商也不得不以限时抢购、秒杀活动、拼团优惠、满减红包等形式来引流获客。但长期做着赔本买卖,企业又如何保证资金链的正向循环?

总之,不论是前置仓的布局、冷链物流与保鲜技术水平的提升,还是留住消费者的优惠措施,都是没有足够短期收益的大成本投资。面对行业的普遍痛点,作为最被看好的头部玩家,盒马和每日优鲜也在不断改进自身,试图找到适合自己的解决方案,从“烧钱”的红海中突围出来。

二、盒马的三驾马车

背靠阿里集团的盒马首先发起进攻,采用线上+线下+新式会员店的多元布局,致力于打造集数字化运营、平价精品、上门配送于一体的全链条生鲜电商。

数字化运营采用业务数据线上化,实现了总部与门店的零距离沟通,从而提高效率降低成本。其将会员系统、支付系统、库存系统、服务系统全面打通,并且前端排班、门店补货、门店打折等数据,均用算法计算出合理数值后自动推送,门店所有工作人员的指挥工作也全部靠计算机自动调度,并且盒马通过绑定支付宝的形式,让消费者成为会员以支付宝的实名认证信息,构建出更加立体的客户数据库。

为用户“画像”,待掌握了其消费习惯后,可以为生鲜商品的配送和优惠提供更多参考,从而使实体店能够变成大数据运营、线下仓库补货、线下配送的动态平衡链条。在竞争激烈的生鲜商超领域,数字化既为盒马构筑了牢不可破的城墙,也成为其对外抗击竞争对手的有力武器。

盒马以平价精品来定位自己,从而吸引不同类型的客流。精选SKU保证生鲜品类的质量,同时盒马也开始深挖产品价值,渐渐形成自有品牌的商品体系,基本涵盖了日常型、改善型和极致型消费需求,满足大众日常生活的同时,也有诸如盒马金标等面向追求高品质消费者的产品。

此外盒马还孵化了盒马X会员店、盒马菜市、盒马Mini店、盒马小站等零售业态,针对不同用户群体的店铺,面向所有的消费人群,以满足顾客的个性化、深层次需求,并及时做出调整,从而形成家庭一站式购物的模式。

例如盒马mini就是减小成本、针对郊区镇县下沉市场的一次创新,而盒马X会员店,则顺应社会群体的需求变化,关注老人与儿童,注重不同地区的本土化营销和稀缺货源供给,在生鲜品类多样性中找到新突破。

拉动盒马经济的最后一架马车是其送货到家服务,盒马之所以能够利用该服务收获稳定客源,与其自建供应链中心分不开关系。

起势靠流量,生死供应链,产业链在生鲜市场的地位不言而喻,盒马投入大笔资金自建供应链,力求打通上下游,形成一套完整的自有产业链。升级后的供应链中心完成后,也能提供给上下游合作伙伴使用,同时最大程度服务于消费者,节省购物者的时间成本从而提升用户黏性,收获高忠诚度的稳定客源。

可以说,不论是数字化运营、平价精品的打造,还是上下游打通的供应链与送货到家服务,这些都需要大量资金的支撑,加上扩展门店的成本,短时间内盒马扭亏为盈的趋势并不明显。

三、每日优鲜的技术杠杆

为了打破人们通过先入局的大平台购买生鲜的习惯,并获得稳定可观的盈利,每日优鲜则改变发力点砍掉前置仓模式,以技术赋能开启了差异化竞争。

虽然每日优鲜首创了前置仓模式,但为了扭亏为盈,其还是选择了减少前置仓的投入,转而投入社区零售数字化的打造之中。前置仓是一把双刃剑,利于末端配送、打开下沉社区市场的同时,也会消耗大量资金,并且前置仓都是零散分布到每个社区的,后期市场也难以巩固。因此对菜场和店铺进行深度数字化赋能,形成社区零售数字化,才是每日优鲜当前合理的挽救措施。

一方面,以数字化的方式实现智能化供应链管理和全方位渠道营销,能够达到降本增效的目的。

比如,利用大数据、人工智能等技术对消费者精准营销,并对其消费需求进行预测,达到一对一的个性化服务。当前,社区零售数字化也需要到一定规模,才能让每日优鲜改变当下亏损的状态,目前还看不到其实际的效益。

另一方面,每日优鲜的智慧菜场项目,也是其技术赋能下的另一个突围战场。

每日优鲜以SaaS+DaaS赋能,开展垂直零售云业务,搭建数字化的菜场平台,从而将食品溯源、价格变动等数据及时更新;同时,建立线上交易平台和运维方式,区块链赋能建立全国优鲜菜场通用的数字化会员积分系统等,打造智慧化的生鲜业务。

而目前智慧菜场已经具备一定的盈利能力,其收入主要来自向个体商户收取的租金、SaaS产品年费、按照商户电商业务GMV收取佣金这三个方面。这一转型相比起之前单一的经营模式来看,有了更多元的盈利机会,再通过精准营销和降低菜市场租金的方式,每日优鲜智慧菜场也许能够成为每日优鲜突围的关键。

据每日优鲜2021年第三季度的财报显示,其第三季度总净营收为人民币21.219亿元(约合3.293亿美元),与2020年第三季度的人民币14.412亿元相比增长47.2%,超出公司此前预期区间的上限,并且每日优鲜已在18个城市签约了73家菜场,其中52家已经开始运营。在零售云业务侧,每日优鲜则与11家客户签订合作协议,正逐步进行产品部署。

总的来说,每日优鲜在巨大的亏损之下不断寻找着新方向,虽然目前还不能够弥补之前的亏损和前期的投资,但其增长势头不可小觑,后续发展值得期待。

四、盈利需要硬实力

在“懒人经济”的推动下,生鲜电商业务的确是一个好的方向,但要在同质化营销、单品利率低、普遍亏损的情况下得以生存,仍然需要更成熟的商业模式和更强大的资金和技术支持。

随着“互联网+服务”等消费新业态新模式,得到普及并趋于成熟,国家也在对生鲜电商的发展给予新的意见。中国对外经济贸易文告指出,要推动线上线下消费有机融合,培育壮大各类消费新业态新模式,加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”、“中央厨房+食材冷链配送”等服务新模式。

盒马资金实力雄厚、有阿里技术背景支持,同时利用差异化的打法,不断深挖产品价值,形成自有商品体系,目前来看更有优势。但不可忽视的是,盒马也仍然面临长期亏损的问题。

每日优鲜虽然通过社区零售数字化等项目逐渐将亏损收窄,上市和融资也能为其带来更长的盈利缓冲期,但目前每日优鲜还没有足够的资金和彼此互通的业务线,要形成成熟的商业模式,依然任重道远。

生鲜电商的复杂性就在于,一边要平衡供应链、线下扩张等成本问题,另一方面还要解决消费者对于生鲜产品新鲜度和购物时效性的需求。目前来看亏损仍为普遍的行业状态,盒马、每日优鲜想要扭亏为盈,还需要在供应链管控和技术设备上进行更大的投入,但同时也要考虑企业的良性发展,同时加大产品的特色营销获得忠实消费者,才能在这场博弈中打破亏损的桎梏。

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