盲盒经济,盲目发展

2022-02-11 15:32:19

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一、盲盒经济的爆发

1月14号,上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,这是全国首个盲盒行业相关法规,作出了以下建议:

“盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当,单个盲盒的售价一般不超过200元,且盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。向8周岁以上未成年人销售盲盒商品,应通过线上线下等不同方式确认监护人同意。”

这标志着盲盒近几年野蛮生长的阶段告一段落。

如同很多时尚潮流一样,盲盒也是舶来品。

盲盒起源于日本的“福袋”,最开始是超市为了处理滞销的货物而将其放入不透明的袋子中,通过塑造不确定感来吸引客户的购买。这时候的福袋中往往是袋内物品的实际价值高于福袋的定价。

随着日本二次元的兴起,包含各种手办玩偶的“扭蛋机”也随之出现。

到20世纪90年代,这一类“盲盒”概念开始以集卡的形式出现在我国,尤其在学生群体中引起一阵消费热潮。

经过国内潮玩市场及各种营销手段的发展,盲盒大量出现在公众视野中,尤其在2019年前后集中爆发。

“盲盒”,顾名思义,就是在非透明的包装中加入物品,借由消费者的“赌博”心理而实现商品的售出

盲盒经济则是与之相关的一系列经济活动的总称。

一般来说,消费者只知盲盒里可能出现的款式,但无法确定具体的物品。

最早的盲盒往往包括各种手办、联名的IP玩偶等。但随着市场的发展,似乎出现了“万物皆可盲盒”的情况。

各种餐饮盲盒、美妆盲盒、图书盲盒、机票盲盒、考古盲盒、宠物盲盒等层出不穷,受到大量消费者尤其是95后年轻人的追捧。

国内的盲盒定价不一,许多在59元左右,有时候一个系列的盲盒包括8-12个,为获得一些“热门款”甚至是“隐藏款(系列中抽中概率最低的款式)”,消费者会消费近千元的资金。

有些消费者为了保障获得全系列的盲盒款式,还会进行“端盒”的操作,即一次性购买整个系列的所有盲盒款式

如今国内的盲盒往往是其定价、设计价值远高于物料价值。

不过即使是这样,还是挡不住消费者的热情。有的爱好者可在一年内为其消费几十万元;一些进行二手交易的隐藏款,在某鱼等平台上其价格还能翻40倍后出售,由此也催生了盲盒的二手交易市场,带动了一波“炒作投机”。

2019年,仅天猫“双11”的盲盒销售额就达到了8212万元,单日成交额同比2018年同期增长了368%;到2020年,这一成交额上升至1.42亿元,比2019年增长了近73%。

在二手交易平台上,盲盒交易也得到了迅速发展。2018年,某鱼平台共有近30万的盲盒玩家出售盲盒,比2017年增加了320%。

盲盒对主体消费者的吸引力极大,其买入的盲盒数不胜数,也怪不得有“少年一面墙,北京一套房”,“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”的调侃。

二、谁在消费盲盒

在这些入坑的消费群体中,95后的年轻人成为了盲盒消费的主力军。2020年,这一群体占据盲盒近4成的消费比例,人均拥有量达5个。

对盲盒经济的消费者进行进一步的挖掘,可以发现,近63%的消费者是女性。

从职业来看,大城市的年轻女性是第一消费主力,其次是在读学生。

数据来源:《2020盲盒经济洞察报告》

在地域中,上海的玩家对盲盒的喜爱度更高,其次是北京、天津。

无论是线下的商场里的无人售卖机或者专门的实体店,亦或者是各大线上平台,都是这些盲盒爱好者的消费渠道。

在《2020盲盒经济洞察报告》中可以发现,这些消费者购买盲盒的原因不外乎盲盒内手办或者玩偶的外观可爱,亦或者由于对抽盲盒的喜爱感、刺激感、冲动感、跟风盲目感,也存在一部分为了从二手交易中获利而进行投机操作的群体。

在这些消费原因中,热门的IP是这些95后“入坑”的最主要原因。

如泡泡玛特最热门的IP-Molly,广受消费者喜欢,还有从网络当红漫画《吾皇巴扎黑》中走出来的IP-吾皇万睡更是凭借慵懒的体态、傲娇的眼神迅速出圈。

一些联名IP系列衍生出来的盲盒产品如海贼王、小王子、蜡笔小新、迪士尼系列更是凭借有趣的外观、浓烈的情怀造型吸引着广大消费者。

在盲盒经济的发展下,许多消费者“入了坑”。

通过搜集盲盒、拆盲盒、交换盲盒,许多大城市的年轻人也体验到了不确定性带来的刺激感,放松了心情,也建立了纯粹的盲盒交流圈子。

在一些95后的眼中,盲盒相当于一种“社交货币”,也是一种“宣泄情感的载体。”这些消费者购买盲盒的理由还是比较正常的。

但是,不乏部分消费者出于从众心理、攀比心理或者赌徒心理,而陷入疯狂消费的陷阱。

在95后的消费群体中,有一部分群体是涉世未深的中小学生。

这一部分群体由于未树立正确的金钱观念,往往只会出于自身对一些IP的疯狂喜爱,或者“别人有的我也要有的”的心理而对一些盲盒如文具盲盒等进行疯狂购买。

即使是一些成年人,也避免不了因“赌徒心理”而疯狂囤积盲盒的想法。

毕竟一个系列的盲盒中,抽到隐藏款的概率是极低的,由于许多盲盒的单价在几十元上下,算不得太贵,为了抽到心仪的隐藏款,不停地购买盲盒的人也不少。

如此一来,就会陷入不断搜集盲盒、拆盲盒,继续搜集盲盒、拆盲盒的循环。

不过,由于热门款或者普通款出现的概率更高,为了清理这些款式,由此也衍生出了二手交易市场。

除了满足购物欲、刺激追求等一系列个人因素外,还存在一部分为了投机获利的群体。

由于隐藏款的稀缺性,一些群体能够通过特殊的手段得到隐藏款,进而在二手交易市场上进行出售。

如刚才提到的,一些IP产品本身价值几十元,其中稀缺的款式却能够在二手平台上以近40倍的价格出售出去,从中获得超高的溢价收益。

三、那些盆满钵满的企业

在盲盒经济的发展下,二手交易市场活跃了起来,卖家获益颇丰。

除了二手交易市场外,盲盒生产市场上的部分企业也获得了巨大的利润,许多中小企业也在利用盲盒获得更高的收入。

2017年至2019年,盲盒行业上的融资活动极为活跃,多个企业进行了多轮融资,如52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球、泡泡玛特等。

其中泡泡玛特作为盲盒市场上的龙头企业,成为了近期盲盒经济中崛起企业的“最大赢家”。

线下实体店、商场自动售卖机、各种相关展会以及线上平台,都能看到泡泡玛特产品的身影,尤其是以“一己之力”为泡泡玛特贡献了近6成营收的4大热门IP-Molly、PUCKY、the Monsters、Dimoo。

在国内盛行的盲盒经济下,这个早在2010年就成立的公司,在2017年至2019年期间营收翻了近10倍,从2017年的1.58亿元“飞增”到2019年的16.83亿元,2020年该数值进一步增至25.13亿元,成为了盲盒行业市场上的龙头企业,并于2020年12月成功在港股挂牌上市,市值近千亿港元,成为国内盲盒第一股。

不过,目前国内涵盖盲盒在内的潮玩市场,其行业集中度还是比较低的,即使是龙头的泡泡玛特,其市场份额仅占8.5%,除了份额排名靠前的几个企业外,整个市场的行业长尾部分还有8成的空间。

数据来源:《2020盲盒经济洞察报告》

 所以除了泡泡玛特外,一些公司也出现在大众视野中,受到广大消费者的欢迎。

提到“吾皇巴扎黑”系列产品,盲盒的消费者甚至是其他群众应该都不陌生。

这个风靡一时的玩偶盲盒就出自一个专注于新零售渠道的潮玩公司——IP小站。

其名下还拥有众多的IP系列产品,如海贼王、蜡笔小新、小王子、迪士尼公主等。

在盲盒经济的兴起下,结合国内的古风热潮,Rolife若来也走出了“国潮盲盒”之风,致力于推广中国的传统文化。

推出了以古代女子(如李清照)为原型的《今夕何夕系列》、以古代神话CP(如白素贞与许仙)为原型的《与子成说系列》、以中国生肖文化(如子鼠、寅虎)为原型的《十二生肖》系列等等。

将潮流与古风融合在一起,这一企业走出了一条区别于其他企业的、特色化的潮玩之路。

一些企业也通过盲盒玩法引起了不小关注。如旺旺曾借助限量式的盲盒玩法打造了56款不同民族风格的牛奶罐;芬达联合Molly推出“鼠年大乐队系列”饮料,通过该种营销方式促进产品的销售,提高市场关注度。

在生产市场上,盲盒实际贵在“设计”、“IP”版权,各个企业对盲盒的重视也主要集中在IP自创或IP联合方面,这也是盲盒企业的核心竞争力。

这些企业往往需要在整个产业链的上游环节中创造自身的IP或者找到IP版权的设计者或拥有者,与其合作,再在中游环节将IP实体化为商品,再通过盲盒等手段将商品在下游进行销售。

如泡泡玛特就通过与艺术家合作打造IP系列产品,《2020盲盒经济洞察报告》显示,其拥有自有IP、独家IP、非独家IP共85个。另外,IP小站更是运营近300个IP。

四、逐渐畸形的盲盒经济

盲盒的盛行吸引了众多企业进入市场。

好的盲盒产品需有好的IP加持,打造自身的知名IP或购买IP版权、与IP设计者合作都需极大的资金,但对一些小商家来说,这一操作往往不能实现。

于是面对巨大的收入空间,市场上假冒伪劣产品频频出现,有些产品甚至是 “三无”产品。

随着盲盒玩法越来越多,一些商家也利用该玩法出售库存过多的普通商品,使得市场上的盲盒“鱼龙混杂、乱象频出”,盲盒似乎“被玩坏了”。

即使是一些大的知名企业也出现了产品质量的问题。盲盒市场需求大,盲盒产品在得到IP授权后,因制作门槛较低,所以许多企业的产品由代工厂生产,导致一些产品的质量无法得到保障。

盲盒的龙头企业,不仅曾陷入抄袭、盲盒被拆封后进行出售的风波,还曾被爆出产品甲醛超标的问题。

一些企业的产品也存在瑕疵、缺少配件等情况,面临不少消费者的投诉。

提到这一点,目前盲盒的不支持“七天无理由退货”也有一些法律层面的研究。

“七天无理由退货”本为了保护消费者的合法权益,避免受到一些由于商家方面带来的破损、实物与图片不符等欺骗消费者的行为

当然,一些拆封后易发生质变难以退货等产品并不支持无理由退货,也保证了法律的公平公正。

但有商家利用盲盒本身“盲”的特点,不支持退货,造成“空盒”、盲盒产品本身破损的情况,连产品完整度都得不到保障,让消费者生生吃个哑巴亏。

盲盒品类的多样化也带来了隐患与违规操作。

如推出的文具盲盒,受众是广大的中小学生。缺乏金钱观念与自制力,往往会使这些学生陷入疯狂消费的陷阱、盲目攀比的心理,影响青少年的健康成长。

市场上还出现了宠物盲盒,将名义上是高贵的猫狗品种实际上是一些土猫土狗、年老体弱的宠物寄送到消费者手中,欺骗消费者不说,不合规的活体寄送还是违法行为

之前闹得近乎人尽皆知的活体宠物寄送几乎导致了全部宠物的死亡。即使做出了通报与整改,但是类似的宠物盲盒产品,仍应予以禁止或强制规范。

此外,有些中间商会囤积产品,造成人为的稀缺,或一些黄牛通过各种手段获得隐藏款,进而在二手市场上高价出售,以此来炒价获利需得到整改约束。

对于盲盒市场上的乱象,中国消费者协会曾点出国内盲盒市场上存在商家过度营销而消费者容易“上钩”、产品质量难以保障、消费纠纷与售后服务需解决与完善等问题,提出“经营者销售盲盒当规范,消费者购买盲盒勿盲目”的建议。

其还对某大型炸鸡连锁企业与盲盒龙头企业合作推出的盲盒套餐进行了批判,这一举措本为了促进消费无可厚非,但导致了消费者大量购买套餐只为背后的玩偶而浪费粮食,由冲动消费造成的浪费粮食应受批评。

随着上海该指引的出台,我国有了首个盲盒行业相关法规。

在未来越来越多的规范下,遵守规则,盲盒经济才能健康地、长远地发展。

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