熊猫形象、冰晶外壳，冬奥会吉祥物冰墩墩呈指数爆炸般的态势走红。

作为新晋“顶流”，截至目前，冰墩墩微博话题阅读量高达39.7亿，是上届“顶流”玲娜贝儿的4.7倍，任何关于冰墩墩的最新消息随时都可能冲上热搜；在短视频平台抖音，正式走红不到十天的冰墩墩在所属话题下的播放量高达73.9亿次，是2021年9月29日出道的玲娜贝儿的2.3倍。

爆红之后，是野性消费、持续断货。

线上，官方旗舰店关于冰墩墩的周边全线断货或处于预售状态，二手交易平台的成交价格普遍溢价3-5倍；线下，官方特许零售店的门口早已排起几百米长队，限购的通知被醒目地贴在商店各处。

过去一周，#冰墩墩在哪里可以买到#的词条，稳占百度热搜词第一。在小红书、知乎等社交平台，「冰墩墩购买攻略」同样成为流量密码，点赞过万。

冰墩墩爆红的同时，一众迎着流量大潮兴起的快闪职业也出现在人们视野当中。卖JK制服的、炒鞋炒潮玩的、B站通讯科技UP主、Burberry柜姐都试图在这波掘金潮中分一杯羹。

一、十倍溢价，一墩难求

阿汤是一名大四在读生，热衷美妆护肤的她，有三年在直播间抢货的经验，曾从十万观众手中抢到一个限量200台的洗脸仪购买资格。

2月4日，冬奥会开幕式当晚，阿汤早早守在手机前，等待奥林匹克官方旗舰店开启八点的发售窗口，信心满满的她“连眼睛都没眨一下”，5000只冰墩墩在她眼前变成灰色的“售罄”状态。

就在昨日，官方旗舰店开启冰墩墩毛绒玩具（新春特别版）预售，16点至21点，有6次整点预售，每次限售2000只。阿汤再次参与了这场拼手速游戏，但不出意外，希望再一次落空。

不仅是毛绒玩具，店铺重新上架的冰墩墩钥匙扣、徽章、挎包等其他周边，目前同样处于预售状态，发货时间均为付款后30天或45天内。

一秒抢空的订单页面

图源/受访者供图

官方店铺“一墩难求”，闲鱼、得物等平台成为人们释放消费热情的第二阵地。在闲鱼上，“冰墩墩”、“奥运会”等关键词虽已被官方屏蔽，但不妨碍“冰懂懂”、“冰多多”、“小冰冰”成为新的热门搜索。即使明知道溢价3-10倍，但是面临现货现发、即刻拥有冰墩墩的诱惑，依然有不少人愿意买单。

标价并非实际成交价格

图源/闲鱼

如果实在买不到能捏在手里蹂躏的冰墩墩，自制冰墩墩的视频让大众过足了眼瘾。以抖音为例，#自制冰墩墩#主话题下的视频播放次数破千万，多条视频点赞过万，一条武汉美术生用雪自制冰墩墩的视频点赞数逼近150万。话题#万物皆可冰墩墩#也多次冲上抖音热榜，播放次数高达1.1亿。

图源/抖音截图

而在线下，有人凌晨1点披着被子、带着马扎到冬奥会特许商品零售店门前排队，一排就是10多个小时。

没人能抵挡冰墩墩的微笑，最爱冰墩墩的是孩子。阿汤小学四年级的弟弟，数学经常倒数第一，却能准确报出国家速滑馆的冰丝带元素在冰墩墩冰晶外壳上的缩放比例。“他看到冰墩墩就走不动道。”

阿汤在弟弟的“跪求”下答应帮他抢购，第一次开抢之前，阿汤开玩笑对弟弟说，“我要是抢到了，你得多付我200块”。阿汤的弟弟立马从兜里掏出装着500块压岁钱的红包，“都给你”。

看到抢购失败的页面，弟弟在床上边哭边打滚边捶床，最后求阿汤给他买张去北京的机票，扬言要敲碎设计师家里的窗户，偷走隐藏款的盲盒。阿汤哭笑不得，安慰他，“别想了，设计师家里也没有冰墩墩”。

冰墩墩搜索热度

图源/百度指数

背着弟弟，阿汤后面又尝试了两次抢购，但依旧没有成功。她对于冰墩墩的火爆程度有些无法理解，毕竟在她看来，“真的觉得没什么特别的，甚至有点丑”。

孩子们喜欢冰墩墩，最有压力的是父母。何冰是两个孩子的父亲，两个孩子整天吵着要冰墩墩玩偶，他们还不认识“墩”字，总把「冰墩墩」喊成「冰土土」。“春节期间我啥事没干，净在打听哪里可以买冰墩墩。”

何冰最终在经同事介绍的黄牛那里买到两只雪容融玩偶，冰墩墩的发货时间则在十天之后，这依然不能让孩子们满意。即便年入近百万，没法儿立马变出来冰墩墩的何冰被孩子们称为“没用的爸爸”。

二、新晋社交货币的诞生

冬奥会开幕式之前，一张冰墩墩抖雪的动图在微博刷屏，萌化了无数网友的心，“没有人会拒绝一只冰糖熊猫”、“它好像知道自己很可爱”……

而在2019年9月17日，冰墩墩正式亮相之初，受到了很多人的嘲讽——好丑、没脖子、缺乏新意、比例失调、看不到运动的活力……

半年前，8岁孩子的妈妈绍艺在孩子的央求下买了一套冰墩墩和雪容融，“当时没什么人买”，孩子新鲜了一周也不感兴趣了，她把这两个小玩意收进了杂货间，直到最近听说冰墩墩火得一塌糊涂，绍艺才与这两个落了灰的小娃娃重新相见。

冰墩墩在国内外热度的攀升离不开头号“粉头”——日本记者辻冈义堂对它的痴迷。他在镜头前突然掀开衣襟，展示拥有六枚冰墩墩徽章的自豪，获封外号“义墩墩”。

辻冈义堂和“冰墩墩”

（推特截图）

前日，他因为已经拥有100多个冰墩墩周边，再度获封“义百墩”。透过一个外国人追星般的痴迷，大众重新认识冰墩墩的魅力。

图源/微博

除了辻冈义堂，摩纳哥亲王、冬奥运动员们也自动加入冰墩墩推广大使的行列，他们在社交媒体晒出与冰墩墩的合照、分享喜悦。

在名人效应和媒体频繁曝光的带动下，冰墩墩的形象在互联网得到病毒式传播，大家都记住、并想拥有这只可爱的熊猫。

一名HR在脉脉说道，很多日本朋友都委托他购买冰墩墩，甚至有企业为了增加岗位诱惑力，打出“入职即送冰墩墩“的口号。

图源/脉脉

根据北京青年报报道，在日本最大的二手交易网站上，一组北京冬奥会吉祥物玩偶卖到约合人民币5000元左右的价格。在日本亚马逊官网，有冰墩墩钥匙扣等周边的价格高达上万元人民币。

冰墩墩周边在日本亚马逊官网的价格

图源/亚马逊

小戴提前预见了这一流量明星的诞生。开幕式前一晚，小戴在微博刷到了冰墩墩的表情包，瞬间被冰墩墩可爱的外表吸引，于是立即下单了一套冰墩墩雪容融玩偶，“我怕后面火了买不到”。2月8日到货后，她发了一条朋友圈庆祝成功捡漏，结尾还特地说明雪容融的手感比冰墩墩更好。

随之而来的是微信消息轰炸，“认识的、不太认识的，都来问我是怎么买的。”小戴的微信添加了近3000名好友，至少有100个人私戳她寻求购买途径，其中不乏小戴的亲戚。亲戚们旁敲侧击地想让小戴以“姐姐”的身份，将玩偶免费赠送给弟弟妹妹们。“我当然不给，我肯定不会给。”

在各种社交平台上，拥有冰墩墩的人晒出喜悦，收获炫耀的满足感。根据小戴的观察，前来询问的微信好友以女性为主。翻她们的朋友圈，有很多玲娜贝儿、星黛露和泡泡玛特手办的照片，摆得床上、工位上到处都是。“买得起玲娜贝儿的，大概率也会想方设法买冰墩墩”。

小戴之前也喜欢玲娜贝儿，但是因为单价太贵，并且很难买到正版，迟迟没有入手。看着给她带来无数惊讶和羡慕的冰墩墩，小戴觉得自己“赢了”。

三、快闪职业掘金记

根据北京冬奥官网，特许生产商共29家，其中包括元隆雅图、文投控股、安踏体育等多家上市公司。2月7日至10日，冬奥概念股元隆雅图、文投控股取得四连板，涨幅均超33%，其中元隆雅图于今日继续收出第5个涨停板。山西证券曾预测：整个冬奥周期，特许商品收入将突破25亿元。

冰墩墩成为全线脱销的“抢手货”，除了上游企业赚得盆满钵满，黄牛和代购也嗅着钱的味道涌来。

闲鱼是炒热冰墩墩的主战场之一。原价68元的冰墩墩钥匙扣，被炒到200元以上；原价192元的玩偶，价格普遍翻了3-5倍，部分成交价格甚至高达1500元。据后厂青年了解，现货速发的溢价高且稳定，要求当天发货的需额外加价，预售缓发的价格相较官方价格大致上涨30%-50%。

有网友高价求购冰墩墩盲盒套组

图源/闲鱼

在二手平台“炒墩”的人背景不一。以闲鱼为例，打开他们的个人主页，有卖JK萝莉服装的，有提供王者荣耀刷金币服务的，有卖潮鞋潮玩的，有销售电脑主办的，甚至还有B站的通讯科技UP主、Burberry的柜姐。

Simon实习之余，还做日韩代购的生意，“我刚开始是看奥运想买冰墩墩，后来发现一个朋友找到了购买渠道，做起了转卖生意，我就顺便入伙了”。Simon和朋友自认价格较为良心——蓝色钥匙扣售价80元，3-5天发货，团购还有折扣优惠。“利润很低，赚点零花钱罢了”。

Simon说，有人问他能不能加几百块，买个当天发货的冰墩墩大号玩偶当情人节礼物，Simon拒绝了，加价拿货要承担顾客爽约的风险。另一方面，Simon也不忍心赚这笔钱。“这些钥匙扣、玩偶成本也就几块、几十块，让人花大几百去买，这不是坑冤大头么”？

Simon和买家的对话

图源/受访者供图

平日只做Gucci、LV大牌包包代购生意的莉莉，在冬奥会开幕之后，也开始在朋友圈放出手持冰墩墩玩偶的照片，配文“冰墩墩玩偶现货，不贵，私聊问价”。单只售价198元的冰墩墩玩偶（20cm），莉莉给出的价格是358元，包邮。相较于动辄五六百乃至上千元的同行价，莉莉的报价确实显得“不贵”。

但倒卖冰墩墩是一门有风险的生意。一开始，Simon的文案标题直接打上了“转卖冰墩墩”，闲鱼号被封30天。重新申请账号后，Simon将冰墩墩换成“冰～～”“冰XX”“冰块”等字样，“现在查得特别严，不让私下卖墩墩”。

2月9日，北京警方查获3名在指定销售网点等地高价倒卖“冰墩墩”的违法人员，并作出行政处罚。通知出来当晚，莉莉删除了所有发在二手交易平台的冰墩墩转卖信息，改为只在朋友圈售卖。

除了有组织、有策略的黄牛、代购，那些抢占先机、但对冰墩墩没那么喜爱的个人买家，也加入了二手转卖的阵地。他们卖的价格往往比代购高，标注商品信息时会强调“首发”“绝版”等字眼，部分在冰墩墩走红初期转手的个人买家，成交价格超过1000元。

计划二手转卖的个人买家

图源/受访者供图

除了倒卖正版冰墩墩周边，花式蹭冰墩墩IP的生意也在进行中。传统手艺人在闲鱼推出冰墩墩手工粘土；画师提供手绘冰墩墩定制服务；数码店商家在某直播平台隐晦售卖冰墩墩手机壳；多地景区出现形式多样的手工冰墩墩——冰墩墩面人、冰墩墩剪纸、冰墩墩糖人······

只不过，这些倡导实现“冰墩墩自由”的二创生意存在侵权风险。根据北京青年报报道，如果没有进行商业销售，自制的物品不构成侵权，但如果未经许可从事商业销售盈利，则构成侵权。

可以预见的是，“一墩难求”的现象将很快结束。2月6日，北京冬奥组新闻发言人赵卫东在例行发布会上表示，组委会正在加大“冰墩墩”供应。据报道，三大特许生产“毛绒和其他材质玩具”之一的晋江恒盛，已于2月8日开工，10日新到位百余名员工，后续会调动其他生产线的员工，生产规模预计提升两倍。

同时，有北京线下零售店的员工告诉后厂青年，“过了正月十五（2月15日），基本都能正常购买”。而在闲鱼上，卖家不约而同地回复，“2月11日之前下单，15-20号发货”。

标价并非实际售价

图源/闲鱼

随着货源逐渐充足，一些代购也打算“收手”。“用不了多久，冰墩墩就会满大街都是了”，Simon准备退出朋友的“卖墩”生意，继续原来的日韩代购。

流量的大潮起起落落，唯一不变的是，这些随着冰墩墩出现的快闪职业，很快又会投入新的流量明星的怀抱。

*应受访者要求，文中阿汤、何冰、绍艺、小戴、Simon和莉莉均为化名。