为什么说冰墩墩是目前冬奥史上最破圈的吉祥物?

2022-02-15 14:10:18

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“谁能拒绝一只会抖雪的Q弹熊猫呢?”

最近,咱们的冬奥吉祥物“冰墩墩”火麻了,这只裹着冰壳子的熊猫怎么就火了呢?

墩墩抖着雪的臀部,配合软糯的四肢,浑圆的小身板,年过半百的猛男都不禁虎躯一震,紧接着你会掏空词汇赞美一番,像一位久经沙场的老手尽可能保持镇定。

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这并非刻意卖弄,小熊猫是单纯的动物,鬼斧神工的设计语言让冰墩墩扭出了傲人的风姿。当然这只熊猫的破圈也并非刻意。

设计师曹雪可能知道小熊猫会火,但没想到它能出圈的那么彻底,如果说大A股如能冲6500点,冰墩墩势必负有不可逃脱的责任。

这不,元隆雅图这家卖特许纪念的公司,连着在2月7号和2月8号两天开盘即涨停。

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如能实现网友说的“一户一墩”:

“希望祖国早日实现户户有墩,人手一墩,有条件时开放二墩三墩;也希望广大人民实现优购优育,科学养墩,以有带无以多带少,早日实现全民养墩、全面有墩的伟大目标。”

那么这家公司岂不赚翻了?

话说回来,冰墩墩的爆火不禁让人思考,它在整个人类冬奥史的吉祥物中到底是什么样的存在?它的商业价值又有多少?它是否能摆脱以往顶流IP的短命魔咒?

一、冬奥史上最破圈的吉祥物

2月5日晚,北京2022官方特许商品旗舰店,开始对在售的吉祥物毛绒玩具、手办进行限购,店内也实行限流。

原因是冰墩墩这几天“光速圈粉”,热度大到连卖周边的店家都hold不住。

谁能抵抗冰墩墩呢?

“前一秒显示还有库存,后一秒就提示已售罄”,过去两天,超百万人涌入奥林匹克官方旗舰店淘“墩”。

不同于2008年福娃的出道即巅峰,根据DT财经的统计显示,冰墩墩亮相至今已过去2年零3个月,网友们的搜索热情却是在最近几天才急剧飙升。

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在我们复盘了冰墩墩的破圈历程后发现,冰墩墩超维度的火并非刻意。

设计不拉跨的前提、冬奥基本流量的托底、运动员和记者们的自来水引爆缺一不可,这是奥组委、设计团体、赞助商等多方合作权衡后的最大公约数成果。

一般来说,奥运的吉祥物的出现只在开幕、颁奖、小商品这种,而冰墩墩的火则是方方面面的,火的让人服气,火进了大家的心里。

冰墩墩相关商品的线下彻夜排队蹲守和线上秒空不过基本操作,巨大的需求缺口下,有的网友“爱墩心切”对如何获得冰墩墩的购买渠道进行统计,肯德基、中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取……一样不敢漏。

因为春节放假导致产能的暂时空缺,买不到墩的朋友把目光转向了万能的义乌,在冰墩墩相关话题的评论中,十有八九首条点赞最高的评价,都和义乌相关。

当然义乌就别指望了,它“太刑了”,所以还有的朋友选择“手搓造墩”,冰墩墩已经成为了冬季雪人造型的不二选择。

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“只要我足够脸皮厚,它就是一比一还原”造墩的颜值上下限取决于空间想象力和动手能力,这太考验人了。

搓得好的可以在外交场合大放光彩,让摩纳哥亲王都不禁要俩,带回去给双胞胎交差,搓的不好的至少也做到了人无我有。

所以现在大家能实现的,可能只是冰墩墩表情包自由,而冰墩墩的表情包也早已火到了国外。

掌握着先进生产力的程序员大佬,为了帮助大家早日实现“一户一墩”,连夜加班,肝出了Python版冰墩墩表情包

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不仅国内,冰墩墩在国外社交媒体上也非常火爆

推特上,除了Bing Dwen Dwen相应的专属话题外,很多国外网友开始从小红书、微博等国内平台寻找冰墩墩的内容,反向输出,如当头像,熟练使用表情包。

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冰墩墩在邻国日本的“身价”在水涨船高涨,在日本人气二手交易平台mercari上,“冰墩墩”周边的价格被炒到7980日元。

价格超过东京奥运会吉祥物miraitowa,而且瞬间抢空售罄。

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二、一只有格局的“招财熊猫”

一直以来奥运会的东道国几乎都会设计吉祥物,原因其实就两点:宣传和筹(赚)钱。

这里我们首先看看本届冬奥会的标志,这个抽象为色块和线条的“冬”无疑是优雅大气的,国人能很轻松的看出“冬”的痕迹。

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但冬奥作为一场全人类的盛会,外国人和儿童要理解这个标志就没有那么简单了,所以需要冰墩墩扮演沟通的角色。

看到这里可能有的看官就发现,其实标志和吉祥物是互补短板的。

标志简洁抽象,适合承载主题和概念这些,但也有一定的局限性,因为它是抽象的、概括的,在表达上就有了一定的滞后性。

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而吉祥物是生动的、客观存在的,且具有人性化的特点,在情感表达上更直观、更高效。二者互相补充与完善,取长补短,这样的搭配有利于更加完美地展现传播对象。

这也是为什么北京奥组委在多次修改后仍然采用熊猫,这一教育成本最低的动物。当吉祥物有了直观、高效的传播设计导向,自然的更有商业价值。

而奥运会又需要吉祥物发挥它的商业价值,2004年的雅典奥运会,希腊的俩大脚吉祥物“雅典娜”和“费沃斯”就创下了8.2亿美元的总销售额,这还没算上通胀。

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尽管希腊的吉祥物有超强的带货能力,但在雅典奥运会100亿美元的总投入面前,总收入却仅为19亿美元,这巨额的亏损要数十年才能补上,这也是导致后来希腊经济一蹶不振的原因之一。

所以我们不能陷入谈吉祥物只论艺术性和文化性的陷阱,吉祥物的商业价值无需避讳。

历届冬奥会都是花钱大户,1998年长野冬奥会成本23亿美元,2014年的索契冬奥会花掉了70亿美元,被称为“史上最昂贵的冬奥会”。

按照各国的经验,北京冬奥会的花销只会更多,但我们预算一公布只有15.6亿美元,如果以索契冬奥会70亿美元来算,我们足够办上4.49次北京冬奥会。

这和冬奥会的节俭办赛理念有关,场馆复用、技术加持起到了很大的作用,可北京冬奥会因为疫情,选择“闭环举办”,不对公众出售门票。

门票收入的缺口在哪里找回来呢?

没错,就在冰墩墩等相关的特许商品收入,小熊猫的破圈硬是把闭环举办的门票收入缺口补了起来。

山西证券表示,预计整个冬奥周期,特许商品收入将突破25亿元,就目前的情况看来,山西证券还是保守了。

在北京冬奥会拉动下,相关的赛事营销、周边衍生品销售等活动将逐步展开,产业链相关公司或进入业绩兑现期。

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但如要收入的牢靠,也得消费者愿意买单才行,这一点,冰墩墩作为一种商业美术,从一开始就做了全面而细致的考虑。

它平面的形态和立体的样子是否能保持颜值的一致性?它的关节和运动方式是否明确?表情和肢体语言能不能最大化表现?能否被做成玩偶?又将如何被包装运输?

种种因素都将会影响未来商品的衍生和销售,要满足上述的种种考量相当困难,设计师团队工作室的墙面上形态各异的熊猫图片就有5000多张,贴满了整面墙。

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早期设计手稿

奥运史上吉祥物考量欠妥的现象时有发生,2012年伦敦奥运会的吉祥物文洛克,历时18个月制造完成,却因为怪异的造型,在英国民众和媒体中,引发不小争议。

“这简直是灾难。”著名的设计批评家史蒂芬·贝利直言。

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相比之下,叫好叫座的冰墩墩,其商业衍生版图更为开阔,北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的首批特许商品在上线三小时内就售出 5459件,创下了超66万元人民币的线上销售额。

而冰墩墩与不同商品的花式联名、登上电影大银幕、进入元宇宙等系列事件正在当下发生,它成为了我们回想这届冬奥会时的一个清晰载体。

所以这届冬奥会真的没有公众票卖吗?可能我们对冰墩墩的支持和喜爱,早已衍化成了一张又一张的冬奥门票,夹在了人们的心坎里。

三、顶流冰墩墩,偶然还是必然

在冰墩墩的爆火的同时,不少喜爱它的朋友忧心忡忡,担心它会像其他的奥运吉祥物的命运一般,热度在赛事过后就会偃旗息鼓,消失于公众视野。

此次冬奥会大部分特许生产商以及销售商的合同截止日为2022年9月30日。

那么这对于公司而言,尤其是上市公司而言,是否意味着业绩增长不可持续呢?势头迅猛的股价走势能持续多久,也是一个问题。

这种担心不无道理,如果把冰墩墩作为商业IP看待,那现在流行的IP可太多了,但能有多少至今仍能被人铭记?

泡泡玛特的Molly、迪士尼的玲娜贝儿、冬奥会的冰墩墩,三者连在一起说出来,都觉得这太符合我们心里对一个IP消费的寿命周期预期。

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可反直觉的是,冰墩墩太火了,超越了一般IP的火,这是偶然中的必然吗?

泡泡玛特一度被贴上迪士尼学徒的标签,泡泡玛特走的却是与迪士尼截然相反的一条路,而冰墩墩则刚好是前两者的中间状态。

迪士尼的逻辑下,IP是起点,周边是终点

一个IP首先产出自一部动画片、一部电影,背后有一套宏大的世界观、价值观做支撑,周边、主题乐园都是IP向商业端延伸的产物,IP再创作是IP与粉丝的粘合剂。

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泡泡玛特则是从迪士尼的终点出发,由艺术家、设计师设计IP形象,IP形象无任何性格特征、人物情绪。

而冬奥的冰墩墩,它还没有属于自己的影视作品将它框住,这就给了冰墩墩后续的丰满空间,性格和特征也只停留在设计稿件上的几个形容词。

冰墩墩的突围缝隙就在这里,在起点和终点之间,它承载着人们对冰雪的记忆和想象

它能连接起中国的历史、现在和未来,以及各个时代的人、风貌和文化,就算对玩具本身不感兴趣的人群也很容易进入到这个世界。

在现实层面,整个奥运特许经营是一套非常完善的特许经营体系除了知识产权的确立、归属,到IP的授权、商业产品开发,包括供应链的选择,都有一套非常闭环和成熟的流程和做法。

比如在2月8日北京市公安局东城公安分局发布通报,警方已查获3名高价倒卖“冰墩墩”的不法人员,均已作出行政处罚。

面对庞大的订单量,完善的供应体系给了生产商们从容面对的底气。

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冰墩墩生产厂家全国共有三家,分别是晋江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅图文化传播股份有限公司、南通金凤凰工艺玩具制造有限公司。

其中晋江恒盛目前已经新增50万订单,众盛则早在2月4日就已经接到20万个冰墩墩硅胶外壳的订单,因此“一户一墩”的自由实现也是早晚的事。

从市场角度看,赛事吉祥物回归其正常价值,供需平衡,是好事。冰墩墩生于冬奥,拥有最广泛群体的共同叙事,这给它后续在文化和商业上的延展以空间。

无论短命或是永恒,无论我们是否选择消费,冰墩墩已经成为了家喻户晓的形象,至少,它已是改变了人们共同记忆的符号。

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