1个谷爱凌=100+爆款标题,体育明星代言收割机时代来了吗?

2022-02-15 14:20:45

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营销人最近关注的热点无非是冬奥,从冰墩墩、王濛、中国女足夺冠、武大靖、苏翊鸣等运动健儿,再到谷爱凌这个屠榜我们票圈和微博热搜的冬奥顶流概念股,热点都要蹭不过来了。

尤其是谷爱凌,她的爆红是完全可以预计的,冬奥前在各大地铁、公交、机场、商场、超市、分众电梯等地就已经是铺天盖地的广告,很多人问我营销是不是太过了。

从品牌人的敏锐嗅觉出发,我答:不是谷爱凌买营销,而是在斩获冬奥金牌之前,谷爱凌早已是代言收割机,多个品牌是基于对她实力的预判都在押宝提前签下这个绩优股。

而事实证明,在冬奥会夺冠后,谷爱凌在各种媒体营销号上简直是一个人等于100个爆款标题,如果你的品牌有这个实力,你会不选她吗?

从上图可以看到,目前谷爱凌代言品牌已经涵盖运动、护肤、电商、奢侈品、汽车、乳业、通讯、家居等数多个领域,妥妥的顶流代言收割机,甚至与巅峰时期的林丹、刘翔都可一较高下。

从谷爱凌带来的话题背后,不仅是体坛代言一颗冉冉新星正在升起,更是引发了一轮代言营销的青春风暴。

一、体育明星成为品牌代言宠儿

很明显的一个趋势是,体育代言向年轻新势力的倾斜,一些新消费品牌也加入了体育明星代言的阵列,比如瑞幸咖啡、元气森林、科颜氏等品牌,开始从娱乐明星转向了牵手体育运动员。

从品牌利益角度出发,放弃娱乐明星选择体育运动员,这里面有几个因素:

第一个是成本因素。

我在《打爆口碑》一书中写过,锁定具备爆红潜力的明星,关注其成长周期,在其流量红利期与之合作,可以最大化放大合作效益,以小预算撬动大流量。

对于动辄上千万的娱乐明显代言费,运动员无疑是高性价比的选择。

好比这次的谷爱凌代言,很多品牌赶在谷爱凌站在冬奥会领奖台之前将其签下是一个明智选择,这时谷爱凌的代言费用相对来说肯定是比现在据说250亿美元低的,所以这是品牌的集体营销“豪赌”——赌谷爱凌在北京冬奥会能够斩获金牌,成为新的体坛风向标。

结果也是喜闻乐见的,经过体育赛事和新媒体流量的加持,成为头部体育明星的谷爱凌商业价值,并不输于娱乐明星。

这里,如果企业可以的话,我比较建议品牌多去关注和了解一些培育期的体育明星,或是有潜力的体验运动员,这时他们因为商业度关注度不高,所以签约费用不会太高。

比如中国女足,春节期间女足亚洲杯夺冠,让备受男足打击的国人迎来了一次扬眉吐气的狂欢,但在品牌营销战役中,仅有支付宝和蒙牛慧眼识珠。

这恰恰说明,中国女足这支潜力股的商业关注度还有待开发,但却因此而具有强大的营销潜力。

第二个是风险因素。

2021年,从明星偶像到网红主播,塌房事件频发。

这对于那些花大价钱请流量明星代言的品牌或产品而言,钱也花了,各种推广营销活动也做了,一顿操作猛如虎之后,很可能因为代言人出现负面,品牌方处心积虑布局的营销与传播,被一夜打回解放前。

而对于体育明星,由于其更高的专业门槛和阳光正面的形象,体育明星的翻车概率很低。有网友说:奥运会狠狠修正了自己的审美,有瑕疵的皮肤,健实有力的身躯,韧而不屈的眼神,这些运动员们身上多样化、有层次的高级美,打破了大众对于美和偶像的固有认知。

这样对比隐形炸弹似的顶流明星,为国家荣誉而战的奥运健儿们显然是更靠谱的选择。

第三个是品牌年轻化。

跟消费者沟通,需要很重要的介质。特别随着年轻人对体育赛事的高度关注,奥运会、体育运动、运动员、运动队就成了非常重要的沟通要素。

嗅觉敏锐的品牌,也开始通过借助体育跨界打开年轻人市场,树立品牌年轻化形象和态度。

以谷爱凌为例,滑雪天才少女、天降紫薇星、爽文大女主、斯坦福学霸,自律、高颜值、敢于挑战,加注在谷爱凌身上的标签,基本满足了年轻人对偶像所有的幻想。

事实上,不光是谷爱凌,近两年来我们很多年轻的运动员也成为了品牌们代言的香饽饽。

比如签约谷爱凌之前,三棵树曾签约武大靖作为品牌代言人;在东京奥运会夺冠的杨倩,成为了服装品牌太平鸟旗下SUPERCHINA系列的代言人;女子个人重剑冠军孙一文,成为顾家床垫8周年品牌大使等。

品牌热衷角逐体坛明星,从侧面也是品牌营销思维的一次重大转换:从过去流量思维,转变为了品牌思维。

品牌在代言上不再单纯的追求ROI回报,而是上升到了品牌形象和长期价值的塑造。

二、品牌代言营销战役怎么打?

想要签体育明星或在传播上如何发挥代言的极致效应,品牌要考虑的点是什么?套用《打爆口碑》一书里我总结的三点:

第一点,在运动员的选择上,品牌x明星契合度=品牌主张传递深度。

品牌与体育明星的合作是两个IP的结合,两者不是孤立绽放,而是在调性契合的基础上合作共赢,在流量与话题之外,传播要更深度的考量二者的CP感。

比如很早签下谷爱凌的红牛,就容易形成强关联,但是像中国移动这类的通讯品牌,代言人就很难赋予这个品牌自己的特点,所以在消费者端很难形成记忆点。

还有苏炳添与小米的牵手,一个是第一个跑进男子百米决赛的亚洲人,一个是国内最快杀入世界500强的企业。单从两者气质上来看,苏炳添与小米在各自领域的散发着独有的闪光点,二者的结合可以说是灵魂共振,殊途同归。

所以,在互联网时代好的代言人是不需要用太多语言去向消费者解释的,品牌形象与代言人之间有着浑然天成的连结。

第二点是,在传播上,放大代言效应。

很多品牌签约体育明星,更多是短时借势,所以应对风口比赛的营销很重要。

首先,是时间的争夺。运动员赛前的预热,比赛中的爆发,赛后的蓄热,都是重要时间节点的营销节奏,这也是为什么我们会在这几天被谷爱凌的各种广告包围。

其次,是空间的抢占。电梯、央视、app开屏、微博、朋友圈,核心主KV,TVC、海报相关的素材要利用好,在物料上统一更换成明星,品牌气质会产生颠覆性变化,给到大众的认知刺激也就会更加强烈。

第三点是,内容输出要个性化、差异化。

像现在处在流量风口的谷爱凌,背后站着20多个个品牌。

当她多个代言加身时,也意味着每个合作的品牌要在同一个流量池里去抢占粉丝的注意力,就看谁更会玩了。这时也更加要求品牌能跟谷爱凌有非常好的强关联,也就是品牌和人能合为一体。

不信,你看我们前几天在“暴走品牌社”转载的一文《谷爱凌刷屏引发一场30家品牌公关大比武》,有哪个品牌是让你记住的?

所以,在内容的输出上,要在粉丝关注点与明星特点的结合上进行定制化创意。

在这方面做得比较有记忆点的品牌是安踏。

2021年,安踏在签下谷爱凌后,就针对特定人群发布针对女性市场的全新营销主题#因动而美#,透过女性视角诠释安踏“Keep Moving-永不止步”的品牌精神,并启动了一系列女子推广活动,强调新时代女性的力量感和无惧挑战的态度。

但是,前天看到的热搜又让我对安踏的营销产生了,emm,大可不必!

说的就是#谷爱凌这羽绒服显瘦#。

从热搜的角度,到一众营销号的发文带商品链接来看,再到安踏发声,内行人一眼就看得出来品牌营销的痕迹很重。

看完让人只想吐槽:就这格局?

联想到谷爱凌对于“瘦”这个话题的解读:

维密都走出“白幼瘦”的营销桎梏了,一个运动品牌还不把健康、力量美打在公屏上,emmm,就不知道说什么好伐。

最后我想说的是,体育明星成代言新宠,只需要2个关键加持,成绩+商业运作。

但成为品牌代言收割机的体育顶流巨星,却必须要具备的难以超越的成绩、个人魅力加持、和能够实现社会破圈的公众影响力

像谷爱凌,老天赏饭吃固然重要,但背后的努力付出与千万次的锤炼,才造就了我们今天看到的天才滑雪运动员。

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