审美疲劳,短视频靠什么增长?

2022-02-16 10:03:39

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蓬勃发展的短视频,丰富和改变了我们对信息、知识、世界的认知:我们可以在“云端”欣赏千里之外的美景和大自然的神秘,也可以通过各路“大神”的独门绝技感受知识的博大精深。

随着内容创作的专业化,短视频的故事内容更有戏剧性,镜头画面也更显精致感,在统一的内容创作模式和全新的推荐机制作用下,经受同质化内容“浸润”的网友们似乎出现了内容的审美疲劳。还是同样的短视频,究竟是什么原因,让网友出现内容疲劳之感,未来的短视频发展又将靠什么重获网友的青睐?

一、“审美疲劳”假象,短视频的“新”诉求

曾经的短视频,带给我们的是一种休闲娱乐、获取信息的方式和途径,我们可以刷一刷搞笑段子,学一学美妆课程;如今再刷短视频,似乎总在直播间里、在各色的带货链接里穿行。面对互联网流量的竞争,短视频平台的内容布局,行业的创新发展趋势,我们在无形中赋予了短视频更多的期待和责任。

2021年快手推出“快手新知播”,联动百名知识大咖和1000多名快手知识主播,带来上万场知识直播,后来又出品泛知识脱口秀节目《新知懂事会》;《B站2021创作者生态报告》提到所有专业用户创作视频里,泛知识内容多达49%,而知识区创作者规模增长了92%;还有好看视频的“轻知计划”和抖音的“萌知计划”等。每一家短视频平台积极布局泛知识领域的动作,似乎也在预示着短视频的新变局。

变局之中,蕴含着行业发展趋势。随着泛知识领域的内容创作愈发被重视,短视频内容的功能和价值不再只是消遣娱乐,而专业知识的用户需求和创作群体不断扩大,让我们意识到“知识变现”和“知识付费”的价值。

或许,此时的短视频行业已经从一种“内容形式”蜕变成一种“内容生态”,所以我们可以在直播电商的潮流中,从不同的短视频内容中嗅到更加浓郁的“商业气息”,也可以在元宇宙的关注热度里,体验到短视频作为“营销手段”不断被突显的工具价值,以及技术革命带来的观念升级。

对短视频行业来说,从“形式”到“生态”的重大蜕变,让人们对它的未来有了更多期待,或许是内容的维度,或许是市场价值的维度,但是回归现实来看:短视频的内容创作是否能够匹配网友们的多元需求,从网友们略显疲惫的内容审美背后,需要我们思考短视频内容创作与发展的更多“新”诉求。

二、蜕变中的短视频,如何承载更多期待?

蜕变中对短视频的期待,着重体现在内容创作的专业化升级,每一位创作者需要让视频内容更具有价值,而不只是停留在休闲娱乐的维度;我们需要给审美疲劳的用户带来价值感、新鲜感和专业感。所以,新诉求下的内容创作,需要关注的不只是内容的细分垂直化,更需要思考如何让短视频成为更懂网友和消费者的重要存在。

在乡村振兴的大背景下,2021年三农领域的内容发展让无数内容创作者加入其中,比如短视频界的三农达人代表:@张同学、@牛爱芳的小春花、@康仔农人。

在乡村生活类纪实类账号的大矩阵里,除了最大黑马“张同学”,凭借独特的运镜角度、精细的分镜头切换和个性化的BGM,创作的短视频内容个人风格鲜明,吸引大批网友围观,陆续推出系列视频作品“记录真实的乡村生活”。

美食方向的三农账号@牛爱芳的小春花、@康仔农人,除了展示农村生活场景外,美食也成为视频中的大主角,土窑鸡、手工蔗糖、松茸乌鸡等极具乡村特色的美食,引发网友在评论区纷纷留言“你们那里真的是宝地,好多好吃的东西……”

三农,作为短视频行业新兴的内容创作大类型,更能吸引网友们关注的目光。面对庞大的农业、农村、农人等创作领域,在无数“未知”的背后是粉丝对三农的新鲜感、趣味性与好奇心,将三农内容和知识以更加实用、更接地气、更具亲和感的形式,呈现到网友们前面,让我们看到内容垂直升级后的新面貌。

在三农领域的内容创作中,可以看到细分领域的垂直化升级。从创作者们的三农视频主题里,我们看到了纪实生活场景、乡村特色美食等等不同的视频内容形态,让创作的内容更加聚焦,更具有代入感,也更有价值感。

而且在内容垂直化的过程中,似乎也出现垂类内容的跨界组合。比如在三农视频内容里,我们看到特色美食、生活场景、乡村乡情等融入到一起,让内容做到垂直而不失精彩,让视频内容的核心诉求和体验更加亲民,让短视频内容离用户的生活更近,产生更多的交流与认可。

通过三农领域的内容创作环境、用户需求体验,我们发现网友们对短视频内容所谓的“审美疲劳”,不过是伴随短视频行业不断发展、内容创作群体不断壮大,内容消费市场对短视频内容创作提了更高的要求与挑战。

那么对于内容创作者来说,我们又需要什么样的“药方”才能让短视频保持“新鲜感”,捕捉到短视频发展的下一个增长点?

三、新鲜有价值,垂类内容的增长点在哪里?

2021年10月第二届中国广电媒体融合大会发布的《2021年短视频用户价值研究报告》里提到“内容更垂直、更深入,才能让碎片化的时间更有价值”。

报告显示“用户对短视频内容丰富、更新及时、内容新颖的评价仍为最高三项,但对内容真实性、深度性及隐私保障评价降低。”由此可见,短视频内容的价值不仅需要“新鲜”,更需要“价值”。

审美疲劳,短视频靠什么增长?

数据来源:CSM《2021年短视频用户价值研究报告》

如何让垂类内容“新鲜有价值”?

过去的一年,短视频平台加大了创作者的扶持力度,也加快了泛知识领域的布局,但从用户观看短视频的动机满意度来看,基于知识学习的“增长见识,开拓视野”,“学习实用技能、生活常识”,“工作、学习需要”等动机满意程度与2020年相比均有所下降,用户对满足知识学习需求的期待尚有落差。

所以我们似乎更应该思考:如何从用户对内容的期待值出发,让垂直化内容更有价值,来提升用户对知识学习需求的期待感和价值感,让“知识付费”花得更情愿。

内容质量依然是存量市场的关键。

《2021年短视频用户价值研究报告》还提到,从内容类型来看,泛知识、泛生活类短视频内容需求依然旺盛,情感、购物、养生等实用、小众垂类短视频的内容价值逐渐释放,占比增长明显;打动用户分享的短视频内容仍以轻松、有趣、实用为主;反映社会热点内容的分享意愿上升最快,2021年占比升至35.6%。

把握住用户的内容需求趋势,下一步需要做的是找到打破存量市场的秘诀。满足垂直化内容需求的短视频创作,不仅需要让用户的碎片化时间更有价值,也需要从不同平台的定位出发,比如抖音让“创新活力”更突出,快手让“有趣好玩”占优,央视频“积极向上”的形象认知更深刻等。

或许只有让短视频的内容创作更加适应平台的内容生态,才能创作出平台和用户认可的内容,从而获得更大的推荐与关注,带给网友们更多的价值认知。

对于当下的短视频行业来说,内容丰富和社交氛围良好仍然是主要因素,随着“实惠用”和“有内涵、有深度”首次超过“有趣好玩”,逐步成为用户更为看重的平台推荐理由。

新鲜有价值、有趣又好玩的内容创作从何而来,从抖音“记录美好生活”和快手“拥抱每一种生活”的slogan升级中,我们或许发现,垂直化的内容创作赛道不只是植根于生活,需要我们寻找更多的内容创作增长源。

四、短视频“新”战场,如何争战下沉市场?

短视频的增长点不仅需要在内容维度进行垂直化升级,也需要寻找“新”的战场。从用户对内容需求的方向,短视频平台的发展定位来看,通过下沉市场,寻找更多垂直化内容创作的机会,或许能创造出更大的消费需求和市场价值。

首先,下沉市场的过程中,可以增加对品牌自播发展趋势的关注。如今各平台的企业认证比例变高,企业开始构建矩阵布局,自播成为趋势。企业在品牌自播的过程中,视频号展现出巨大的活力,承载更多企业、品牌自播和商业活动,比如OPPO、小鹏汽车等品牌在视频号直播新品发布会,并与创作者合作,在视频号进行投放。

同时还有B站UP主与品牌合作多样化,通过UP主创作内容所涵盖的200万个文化标签,7000个核心文化圈层,做到兼顾内容创新与商业价值。

审美疲劳,短视频靠什么增长?

数据来源:《2021 B站创作者生态报告》

其次,下沉市场的过程中,从“本地化”趋势中捕捉更多增长点。

一方面增加本地企业的品牌营销势能,比如2021年各大平台发力“本地生活”,抖音、快手、小红书、视频号、B站创作者参与到“探店打卡”的比例逐月走高,线下商家纷纷入局内容平台,发力本地生活,从线上寻找流量。

另一方面是本地化内容创作者的崛起,比如抖音在本地化趋势的布局中推出新农人计划,而且关于短视频的未来形态,西瓜视频、今日头条和抖音联合出品《2021年中视频发展趋势报告》中提到“中视频”的概念,让短视频内容创作成为返乡年轻人的一种新选择,同时承载和传递更多的社会价值:打破观念,传递知识,反哺家乡。

短视频的“审美疲劳”或许只是一种假象。

从一种“内容形式”到一种“内容生态”的蜕变,短视频的内容生态在发展变化。变化背后是对未来增长的更多思考,垂直化固然是未来的核心趋势,不过从内容创作的专业度、新鲜感、价值感,到内容平台的新形式、新布局、新模式,在寻找和实践短视频增长的过程中,我们需要做的还有很多。

从泛知识领域的内容创作实践,回看短视频的发展现状,用户对短视频内容创作的价值度和期待度并未得到相应满足,这给短视频内容的垂直化发展道路提出更大的挑战,同时也提供了更大的机遇。

2022年直播电商持续发热,元宇宙观念崛起,内容创作市场不断下沉,对当下的短视频内容来说,需要在快速更新迭代的发展形势下,寻找到短视频的新增长点,降低用户对内容认知与体验的审美疲劳,短视频的创新升级之路还有很长。

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