如何打造让用户“上瘾”的会员体系?

2022-02-16 10:23:17

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私域是品牌能够直连并且低成本反复触达的流量。

商家能和用户直连,并且反复以合理的方式触达用户,精细化运营用户,挖掘用户的生命价值。

这里面会包含用户自身产生的价值和社交裂变价值。

所以私域是做复购的绝佳场景,想要做好复购就要维护好会员。

并且根据二八法则,商家 80 %的利润是 20 %核心客户贡献的,对于会员的运营怎么重视都不为过,因为真能换来真金白银的收入!

另外现代营销学之父菲利普·科特勒通过研究发现:“企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍”。

也曾有人言:“不朝会员制发展的组织必将失败。”

通过会员可以筛选出购买过公司产品的高价值用户,并且通过一系列运营手段继续提升他们对于品牌的认知。

这篇文章从建设会员体系好处、会员体系的分类、会员体系的搭建、以及会员体系与其他工具的协同逐一介绍。

一、会员体系的好处

对于品牌方来说,会员体系有以下好处:

  • 培养用户忠诚度;
  • 绑定和用户之间的长期服务,培养用户习惯,方便用户更好地留存。这一点可以用视频会员、健身卡等例子就能够说明;
  • 提升GMV以及用户的LTV。提升GMV可以从客单价、转化率以及购买频次分别来看。

一般来说,会员的客单价一般会高于非会员。

作为品牌方,可以通过会员内的各种权益、特权、个性化服务与用户互动、建立信任、增加用户的黏性、提升复购率和客单价。

对于用户来说,会员有以下好处:

  • 享有会员的优先级权益。例如:节假日、生日、周年庆。
  • 享受会员价格上的差异。现在很多平台都会给予会员基础售价上的折扣提升用户复购。人都有损失厌恶,这意味着,他们会有一种买了不用,就吃大亏的心理。所以,从用户的角度来说,他们下次想要购买同类产品,有需求的时候,一定会优先选择办了会员的这家。
  • 一种身份的象征,这也是会员带来的一种优越感。

所以综合来说,建立会员体系对于用户和品牌方来说都有好处,这也是很多平台都在构建会员体系的原因。

二、会员体系的分类

从广义上来说,会员体系类型可以分为两类:付费会员和成长型会员

付费会员门槛较高,用户需要付出一些金钱才能获得,而这类会员比非会员获得的权益要多很多。

举一些例子,比如京东PLUS会员、腾讯VIP会员、理发店的储值会员等等。

相比于付费会员,成长型会员的门槛就比较低了,相当于免费会员。

成长型会员是根据用户的贡献程度,给予平台相应的权益。

比如我之前就职的互联网金融公司,会根据用户的总投资金额将用户进行分级。

当然,这个指标会根据业务的实际情况而定。

比如自如会根据入住时间进行分级,音乐软件会根据听歌时间进行分级。

ps:醉鹅娘也曾采用会员体系作为刺激复购的一种运营手段。

那有的小伙伴就会纠结,到底哪一种会员体系适合自己的平台呢?

是做付费会员还是做成长型会员?教你1招,10秒判断自己适不适合做会员付费制:

  • 收入的二八法则是否明显;
  • 业务的毛利润够不够高。

如果二八法则够明显、毛利润够高,坚决做免费的等级会员制,头部客户就是衣食父母,就算企业补贴也要重点维护住。比如各种奢侈品电商;

如果二八法则明显,但毛利润低,可以先尝试做等级会员制,如果低毛利已经支撑不起等级会员权益,就改成做付费会员。比如酒店预订和飞机出行;

如果二八法则不明显,且毛利润低,建议直接做付费会员制,企业可以通过会员提升利润。例如美团外卖的权益卡、山姆会员店等。

最后一种二八法则不明显,且毛利润高,产品本身就不很适合做会员,可以酌情考虑。

不过,也有越来越多的企业选择两种会员制并行发展。

等级会员的门槛更高,适合维系头部用户。

而对数量更广大且有高品质要求的腰部用户,如果也想享受头部用户的权益时,只需付费购买即可。

这样一来,企业不仅同时满足了头部和腰部用户,也能通过付费会员提升收入,一举两得。

三、会员体系的搭建

上面说到了,常见的会员体系有付费会员以及成长型会员。下面分别来说下两种会员体系如何搭建。

1. 成长型会员

不管什么样的会员体系,都需要根据产品的核心业务形态以及用户核心来进行定义,最好能够形成一条完整的商业闭环。

常见的用户商业闭环为:引导用户体验服务——刺激用户持续使用服务,养成习惯,形成粘性——最终产生(持续产生)收益转化。

明确了商业闭环,那我们该如何搭建成长型会员体系呢?

其实概括起来就是4步:设置成长任务、确定会员等级、设置会员权益以及会员体系监控调整。

1)设置成长任务

成长任务要根据公司的核心业务以及目标进行定义,不能为了做而做。

假如是为了提升功能活跃,那么成长任务要和功能使用挂钩。

比如音乐软件为了提升日活,做了很多签到、听歌的任务;

假如是直接购买,那么成长任务直接和付费购买挂钩。

比如互联网金融公司,直接用总投资金额进行用户分层。

① 梳理任务

可以分为新手任务、每日任务以及其他任务(不定时活动所需),如下所示:

  • 新手任务:绑定手机号、邮箱、微信号、注册、完善个人信息等
  • 每日任务:签到、某功能活跃(如访问、阅读、发帖、评论)、促进消费的行为(如购买、投资等)
  • 其他任务:参与日常活动、参与问卷调研等

② 任务达成条件

可根据平台用户日常的数据情况以及最终想提升的目标,进行任务达成条件的设置。

比如:视频类平台,连续观看30分钟后方可获得xx分值奖励;

再比如:电商类平台,完成订单支付后,方可获得xx分值奖励,且如果产生退款,将收回奖励。

③ 预留拓展空间

尤其是成长期或者初创期的产品,随着产品的发展,肯定会新增一些功能且需要提升功能的活跃度,这时候就需要进行激励任务的延伸和扩展。

④ 任务上限

需要根据任务特性,进行激励次数的限制,能够在达到有效激励的同时,避免被用户薅羊毛的风险。

如:社区类产品,其发帖或发表评论类任务,如果不进行上限限制,那么用户可以无尽的刷帖刷评论,最终产生低质量或无效的内容。

2)确定会员等级

① 确定会员等级数量

在这里,建议用户等级数量不要太多,5-7个就算比较合适的。

当然,还可以参考竞争对手的会员有多少级。附上几个平台的会员等级截图:

支付宝会员和首旅如家会员2.2 计算各等级成长值区间

下面以一个实际的例子来给大家分享如何计算和确立各等级成长值区间。

设定最快升级所需天数:假定会员等级有7级,设定用户从0 ~LV7。

升级需要的最快时间分别为:1天、7天、1个月、3个月、5个月、1年、2年,即一个新用户要升级到LV7级,最快需要2年,如下表所示:

预估行为参与度:结合任务特性和难易程度,预估(或结合历史数据得出)用户在上述7个时间段内,参与完成各个任务的频次(或参与度)。

计算成长值区间:结合各个任务激励的成长值和参与度,计算出要达到LV1~LV7各等级所需要的成长值,从而得到成长值区间。

② 确定会员等级有效期

在设置会员体系时,一定要设置会员等级有效期。

假如不设置的话,就会有用户达到较高等级之后不活跃,却依然享有较高等级的权益。

会员等级有效期一般为1年,然后再根据过去一年的成长值,重新调整会员等级。

另外,还可以设置会员降级,会员降级会给用户带来危机感。

《影响力》一书中曾讲到,如果你作为理财顾问,面对一个在投资方面过于保守的客户,如何说服他投资高风险、高回报的项目?

那就是,告诉他,如果他没有在那些风险较大的项目上投资,他会失去什么。

因为对失去某种东西的恐惧,比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力,特别是在处于风险和不确定性的条件下。

比如连锁咖啡品牌「壹号啡」,最高级会员可以享受 7.5 折优惠。

但是年度消费不达标也会降级,效果非常不错,连续几个月业绩增长近 20 % 。

3)设置会员权益

设置会员权益需要遵循四个原则:“权益有实际的价值”、“各等级权益差异化“、“使用权益促进消费/活跃,形成闭环”、“权益成本可控”。

成长型会员的权益一般分为以下几类:

  • 基础权益
  • 优惠折扣权益
  • 功能升级权益
  • 内容增值权益
  • 积分回馈权益
  • 提升服务权益

下面我以之前就职的互联网金融公司举例说明:

  • 基础权益包含:生日礼、积分优惠折扣权益包含:代金券、返现券等
  • 功能升级权益包含:免费提现次数、返现券礼包等
  • 积分回馈权益包含:一次性积分赠送、签到等
  • 提升服务权益包含:专属客服等

当然,这几种权益可以结合,但也可以独立,但一定要为核心指标服务。

4)会员体系监控调整

很多公司或产品在早期不会加入会员体系,因为还在为获取用户而发愁,那么就没有必要在初级阶段花费人力、物力去构建会员体系了。

并且现在市面上竞争激烈,各种会员体系层出不穷,且同质化严重。

很多会员体系是从自身利益出发,忽略了用户的需求,很难让用户真诚。

所以,在充分考虑到会员体系的目的以及产品的发展阶段之后,再决定要不要做会员体系

另外一方面,会员体系的搭建是一个长期项目,需要不断挖掘需求、统计数据、分析数据以及调整策略。

企业应结合自身的产品、服务或用户类型,以用户需求为导向,提供用户容易理解的会员等级和认可的价值特权,并保有持续激励的手段,才能搭建持久有效的个性化的会员体系。

2. 付费型会员

说完了成长型会员如何搭建,接下来我们聊一聊如何搭建付费型会员体系。

1)设置会员权益

品牌做付费型会员的目的是通过一定的门槛筛选出高质量精准用户,然后利用付费型会员的权益刺激用户复购,让用户更多的购买。

而回到用户购买会员的场景去思考用户为什么要购买你的会员?

因为用户能够感知到购买会员后的收益会大于购买会员时的付出。

在设计付费型会员体系时,我们主要关心付费会员的权益。

与成长型会员类似,付费型会员的权益会分为以下几类:

开卡权益优惠折扣权益、会员活动权益、会员特权等。我们逐一介绍一下:

  • 开卡权益包含:无门槛优惠券、积分等
  • 优惠折扣权益包含:专属折扣券、每月发放优惠券等
  • 会员活动权益包含:专属会员狂欢日、生日礼物、积分、包邮券等
  • 会员特权包含:免费包邮退换货、极速退款、24小时VIP专属客服、顺丰包邮、会员的专属品(只能会员买)等等

2)提升付费转化率

对于成长型会员来说,用户会随着运营设计的成长路线升级。

而对于付费会员来说,要考虑到注册用户向付费会员转化以及持续复购会员。

下面分别介绍下对应的运营方法:

如何提升注册用户向付费会员转化?阻碍用户转化的主要原因在于会员卡价格。

所以很多公司会从减免首月会员费用以及分摊费用突出获得感两方面来入手。

  • 减免首月会员费用:比如首月5折、1折等
  • 分摊费用突出获得感:在会员卡介绍页面,通过算账分摊会员费用

比如99.9一年的会员,会除以365天,对用户宣称也就是每天仅需0.27元;

还有按照你的消费习惯,开通会员每年可省XX元等等。

决定用户续不续费的因素主要是用户有没有感受到开通会员带来的价值。

这方面我们在设置会员权益方面以及介绍过了,要让用户体验感爽。

好了,关于介绍会员体系的文章就到这里了,如果觉得文章不错,欢迎点赞分享,谢谢。

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