空气炸锅,二次复兴?

2022-02-16 10:31:47

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“空气炸锅的食神大潮,又将去往何处、止于何处?”

后疫情时代,宅经济效应依然强大。

如果说2021年万亿预制菜的风口在意料之内,那么厨房小家电的熊熊战火依然流动着不少在「暗处」的商业思考,尤其是二次回春的「空气炸锅」。

短视频平台强大的信息流种草、电商直播间火热的销量加持,都衬托出空气炸锅的火爆之势。更重要的是,有了空气炸锅,年轻人们可以做出很多东西,千变万化的菜肴,甚至止咳橘子和干花。

空气炸锅,这款神级小家电,又是如何才能从一个沉寂品类,重新成为行业顶流呢?从产品角度拆解,背后是一整套关于「需求」洞察的卖点逻辑。

01「健康」是个伪命题

其实,空气炸锅并非新发明。公开资料显示早在1990年代,第一代商用空气炸锅便问世。直至2010年,飞利浦在IFA国际消费电子展上推出空气炸锅(Philips Airfryer),才让其真正飞入寻常百姓家。2015年左右,国产品牌美的、九阳等开始推出空气炸锅产品,这也使空气炸锅在我国开始了首次「流行」。

 

 

空气炸锅,二次复兴?

 

新物种,自然得有新的卖点与占位。空气炸锅,顾名思义,就是不用油便可以实现煎炸操作。飞利浦彼时打的是「科技」牌,Airfryer使用专利技术能使炸出来的薯条比传统油炸锅减少80%的脂肪含量。简单分析原理,空气炸锅就像一个带风扇的烤箱,利用热空气替代油,达到油炸的效果,口感依旧美味。

换言之,空气炸锅的初始破局角度在于「健康」的痛点打击。

放在消费领域,这无疑让我们想起了元气森林,通过赤藓糖醇实现甜味且无糖的降维,以对标老牌的饮料头部。但正所谓元气森林成功的秘诀不仅仅是「健康」,而是将糖和脂的概念提到更显眼的位置,并以系列组合拳成功顺应了Z世代对消费升级的堪称完美的承接。

如此看,显然单一的健康维度并不能撑起空气炸锅的颠覆命题。更何况元气森林的赤藓糖醇的代糖功效神乎其神,而空气炸锅对油炸的复刻模仿彼时无法与原汁原味的炸制食品比较,也常被吐槽硬、难以操控驾驭。

更致命的打击在于,接连的负面事件之下,空气炸锅的「健康」定位也被撼动。据媒体报道,近年在韩国、香港地区的一些机构的调查测试中,多款空气炸锅制作出的薯条都呈致癌物丙烯酰胺含量超标的结果。虽然有科普人员辟谣,丙烯酰胺只是食物加热过程中美拉德反应的结果,并非空气炸锅的特有产物,但空气炸锅的健康形象无疑受到重创。

当赖以立足的心智锚点出现了致命松动,本就空间逼仄的空气炸锅便开始消沉。

而峰回路转,疫情黑天鹅成为空气炸锅二次凶猛的催化剂。据前瞻产业研究院数据,2020年上半年,空气炸锅销售额增幅达271%,全年更是共售出了超过千万台;恒泰研究家电事业部数据显示,2021年前三季度全球销售规模已突破30亿美元。

空气炸锅也是2020年「小家电热潮」下的一个缩影。《2020上半年中国家电市场报告》显示,2020年上半年,在我国家电市场同比下降14.13%的环境下,小家电却以线上780亿元的零售额,逆势同比上涨12.4%。

疫情的天时之外,空气炸锅的「二次复兴」,更本质原因在于对真实需求的洞察:从更加健康的功能性卖点,转向实用导向的产品主义。

换言之,这种蜕变是从「为了你好」的高高在上,转变为「提供方便」的接地气。

一个关键点在于,为啥「健康」会是伪命题?

具体而言,要知道想吃油炸食品的用户,往往更追求口感层次的完美;而健康饮食的拥趸则会拒绝油炸,不会为此平添设备。而且,油炸作为厨房操作并非高频,这也意味着空气炸锅初入市场走进了圈地自萌的死胡同。

更深层看,追求绝对生活健康的,往往都是「理性人」人设,是古典经济学的重要假设。问题是,现实中虽然大家都懂自律使人自由的道理,但落到实处谁又不想犒赏一下自己?自然人面对诱惑总是抵挡不住的。

早在18世纪的亚当斯密时代,其在《道德情操论》中便指出了人们做决策时的「非理性」。事实上也确实如此,从消费行为学角度,消费者的很多行为决策是难以自洽的。不断发展的行为经济学告诉我们,参照点比较、损失厌恶、社会偏好、自我控制问题、拖延、概率判断偏误……不一而足。

空气炸锅,二次复兴?

图片来源:自制

更进一步,不要把你的用户假定为「理性人」。换言之,如果不能在效果上达到完美复刻,就不要轻易打出健康升维的差异化卖点。

02走红逻辑,「好用」才是价值点

那么,在健康大战中败北的空气炸锅,又是如何凭借回归功能点打赢翻身仗的?

从产品角度而言,这场胜利来自于回归实用主义的初心,精准找到破局的关键价值点。

回归产品,对于广大用户而言空气炸锅的功能亮点并不在于其「炸」的功能,而在于更多样的菜品开发与更便捷的工具属性。

基础的炸薯条、烘焙蛋挞都是小事,利用空气炸锅做美食的大神数不胜数。比如抖音上著名的「如果你有个空气炸锅」系列,小红书上林林总总的空气炸锅食谱,很难让人不心动。

值得注意的是,在这场品类爆发中,UGC内容再次展现出其「带货」的不俗能量。空气炸锅菜品出品的奇迹,在短视频行云流水的剪辑下视觉效果堪称魔术般神奇展现。视觉轰炸的直观,让人很难不为之动容;电商直播的场景展示,也在购买决策的最后一公里疯狂助推。

后疫情时代更多小白走进厨房的「天时」,加之抖音、小红书等信息流媒体传播、直播电商种草的「地利」,特色菜式的开掘让空气炸锅系列成为一个重要的「厨房流派」。

以抖音为例,用户@是木子呀 的一个空气炸锅食谱经典合辑,播放量高达1.8亿;小红书上的空气炸锅食谱也热帖不少。甚至微博有美食博主@小白便当Easybento现身说法,空气炸锅可以搞定一桌年夜饭。

细看这些令人心动的空气炸锅食谱,以更进一步的流程视角,空气炸锅能够将烹饪过程所产生的时间、金钱、精力成本进一步压缩,更快更丰富,堪称解放双手、救活厨房小白。

空气炸锅,二次复兴?

空气炸锅,二次复兴?

 

不仅是丰富的种类,实操层面的易于上手更是流行的关键原因。美食测评up主@BiteClub 更是亲测多种空气炸锅美食,无论是高大上的脆皮奶油蘑菇汤,还是炸豆皮的改良版中式创新「料理」,全都能信手拈来。

而更进一步,空气炸锅还有替代烤箱的潜质。在@BiteClub看来,很多用烤箱做的相对量小的食谱,空气炸锅表现很好,「效率特别高」。比如食谱中的烤箱烤苹果,@BiteClub 采用空气炸锅操作,相同的温度与时间与视频教程中的出品「一模一样」。

 

空气炸锅,二次复兴?

 

总结而言,空气炸锅出圈的卖点不是「炸」,而是更全能的实用性创新,以多样化、体积小、烹饪效率高的实用价值点,以满足需求的实在方式征服年轻人。

03从品类到品牌,前路危与机

上文所言,即从品类角度分析空气炸锅在大众心智中的起与伏。

聚焦品牌,产品较为「同质化」的当下,大势还是借着品类的东风。品类的「网红VS长虹」的命运判定大潮中,最终会马太效应。

目前,我国空气炸锅市场品牌杂乱众多,国际品牌包括美国的NINJA、POWER XL和荷兰的PHILIPS等,国产力量主要知名品牌既包括美的、九阳、苏泊尔、奥克斯等老牌家电企业,又包括小熊、悠伴、利仁等新兴品牌。

 

空气炸锅,二次复兴?

 

于国产品牌而言,其借助空气炸锅的快速上升周期,在产品研发、渠道布局、品牌效应等方面相对领先。供应链、产业链的优势,最大消费市场的用户反馈周期,营销端的灵活敏锐,都是其优势所在。

而产业技术角度而言,空气炸锅所在的厨房小家电细分赛道,并无高技术壁垒,同质化属性较强。也因此空气炸锅行业存在很多为数众多的小品牌、甚至杂牌,产品价格从百元到千元不等。向上看,有技术优势加身的国际品牌突破千元不在话下;向下看,百元档位竞争厮杀激烈,价格战稀松平常。

借助本次风口,「空气炸锅第一股」之争也如火如荼——

2021年4月,博菱电器披露招股说明书,计划募资3亿元,拟在深交所创业板上市,空气炸锅是其重要产品之一;

2021年5月,有望冲击「空气炸锅第一股」的比依电器披露招股书,拟在上交所主板上市;

2021年8月,宁波嘉乐智能科技股份有限公司启动上市辅导,其在全球空气炸锅市场占有率达35%以上,是全球最大的ODM空气炸锅生产基地……

同业竞争无疑激烈且焦灼,价格战也在倒逼企业做技术层面的升级。谁能从中走出差异化的路径?是一场综合维度的价值比拼。

空气炸锅的「内卷式」竞争之外,老玩家们的后路奇袭也堪称可怖。2021年就有不少厂家推出的电烤箱或者微波炉产品上搭载了空气炸功能。

试想,空气炸锅的功能价值点被安排到更普遍且刚需的其他家电中,又有多少消费者能退而求其次?

放到消费层面,空气炸锅的「称神」是一体两面的,它要面对的同样有落灰的鸡肋尴尬。

有被空气炸锅俘获成为厨神者,被「失之毫厘谬以千里」操作劝退的用户同样大有人在。据知名二手交易平台闲鱼发布的《2021年度十大无用商品》报告,空气炸锅位于第一位。

空气炸锅的食神大潮,又将去往何处、止于何处?

品类在演进,行业在激变,依靠从需求出发的价值点洞察来「翻身」的空气炸锅,又到了一个需要维度升级来进行自我证明的转折时刻了。

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