年轻人过年,不爱茅台爱精酿

2022-02-16 10:42:40

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春节期间,家人团聚免不了大家围坐在一起畅饮一番,聊聊家常,酒也成为聚会桌上不可缺少的一员。
 
 

今年春节,90后的木易将自己喜爱的精酿啤酒端上了年夜饭的餐桌。“老一辈喝了半辈子的工业啤酒,和只使用麦芽、啤酒花、酵母和水进行酿造的精酿啤酒不同,工业啤酒为了追求成本,更多用大米、玉米和淀粉等原料取代麦芽,这样酿出的啤酒麦芽汁浓度非常低,口感偏淡。”木易对燃财经表示,自从自己接触了精酿啤酒,感觉以前的啤酒都白喝了,所以过年的时候也想让长辈尝试一下。

“精酿是坑,进了就出不来。”精酿之所以吸引木易,除了精酿口感独特,种类繁多之外,其自带的社交属性,也让人欲罢不能,“下班后,和几位朋友找一处精酿啤酒馆,在充满氛围的环境里畅饮,没有什么比这更能让人放松的了。”

和木易一样,喜爱精酿啤酒的年轻人越来越多。在小红书上,与“精酿啤酒”相关的笔记超9万篇,他们热衷于分享精酿啤酒的品牌和口感,并种草城市各个位置的精酿啤酒小馆。

年轻人过年,不爱茅台爱精酿

图 / 精酿啤酒相关笔记 来源 / 小红书 燃财经截图

实际上,精酿啤酒并不是近两年才兴起。

早在2012年左右,精酿啤酒就在国内出现,被精酿从业者称为国产精酿发展的起点。彼时,不管是国内精酿啤酒从业者还是精酿啤酒的消费场景,都不太成熟。“全中国做精酿的也不过10几个人,大家是凭着热爱在做酒。”熊猫精酿创始人潘丁浩对燃财经表示。

直到2015年左右,精酿啤酒才在中国掀起了短时的热潮。到了2016年,瓶装精酿的不断成熟,更是加速了精酿品牌化的进程。潘丁浩称,在精酿的发源地美国,精酿更多是以家酿的方式出现,与美国不同的是,中国并不具备精酿的文化基因,如何触达消费者成为从业者需要面对的挑战。

潘丁浩所说的如何触达消费者,即彼时消费者如果想要喝精酿啤酒,更多的只能选择专门的精酿酒吧或者啤酒屋。于是,这种消费场景的限制,很快便让精酿热潮降了温。

但燃财经观察到,近两年,精酿酒吧越来越多,瓶装精酿也早已在各大商超占据一席之地。不只是线下,据天猫酒水2021年双11全周期战报显示,精酿啤酒风潮正盛,增速超30%,百万精酿品牌超7个,其中国产精酿增速近250%;同时京东数据也显示,进口精酿啤酒成交额增长10倍。

国家统计局数据显示,2020年全国啤酒产量3411万吨,同比下降7.04%。这是自2013年以来,产量连续7年下滑。与国内啤酒行业整体下滑相反的是,精酿啤酒却逆势而上。工商统计数据显示,2013-2020年,精酿啤酒却实现了CAGR为36%的逆势增长。

华映资本合伙人孙玮对燃财经表示,从整个酒精大赛道来看,精酿是非常有机会的。“低度酒因为消费频次高且没有头部品牌,而受到资本青睐。原本追求高度数重口味的精酿品牌如今也都分化出一部分产品线,向低度且适口的大众化方向发展,且有很高的利润空间。”

但他同时指出,精酿不是一个靠资本就可以快速催熟的赛道,很多投资人不一定有耐心等到果实成熟的那一刻。“一方面,教育市场需要时间,另一方面,精酿大部分的消费场景还是集中在线下,但行业内缺少对线下渠道了解的‘老兵’,而线上营销的打法不仅烧钱且无法达到预期效果。”

潘丁浩也认为,线下渠道对精酿品牌的发展至关重要。“啤酒是随机性消费产品,消费者随时想喝就要立刻喝到,餐厅或酒吧有什么就喝什么,所以只有让产品进入到这些消费场景,才有机会接触到消费者。但实际上,对于线下渠道,传统工业啤酒品牌是有垄断性优势的,他们有实力也有资金可以买断网红餐饮店的供货渠道,这给精酿品牌的发展带来极大的挑战。”

精酿啤酒再一次迎来了小高潮。但究竟是会真正成为风口还是“昙花一现”,至今无人能给出答案。

年轻人小酌新选择

“一入精酿深似海,从此工啤是路人。”从对啤酒不太感兴趣到对精酿上瘾,木易只用了一杯酒的时间。“以前只是朋友聚会时会喝一些啤酒,虽然不觉得好喝,但却也是聚会标配。”

独爱精酿的木易大概是2018年左右,在朋友的推荐下,第一次尝试了精酿。“我记得当时去的是北京的‘北平机器’,那是一家精酿酒吧,第一次喝的是一款改良后的IPA,是款门槛比较低的酒,所以感觉很好入口,而且啤酒花的味道很好,一下子就喜欢上了。”

木易对燃财经表示,虽然自己对精酿“一见钟情”,但喝精酿还是有一定门槛的,身边也有一些朋友被精酿偏“苦”的口感劝退。“这两年,感觉很多精酿品牌都在做大众化口味的改良,例如果泥精酿,就给了不喜欢苦味精酿的消费者多一个尝试的机会。”

年轻人过年,不爱茅台爱精酿

图 / 北京市南锣鼓巷一家精酿酒吧 来源 / 燃财经拍摄

现在,喝精酿已经成了木易这样的年轻人的一种生活方式,周末约上三五好友或独自一人去酒吧坐坐,放松一下。“一开始喝IPA,随后是世涛,现在的我越来越享受厚重酒体之下复杂多变的风味层次,为了喝到各种风味的精酿,我每到一个地方都会打卡当地的精酿酒吧,每一家都特色各异。”

和木易一样,生活在广州的90后男生阿京也是精酿的重度爱好者。在他看来,精酿是具备社交势能的,现如今和朋友们小聚,大家的第一选择基本都是精酿。同样,过年聚会的时候,阿京也会和家人朋友选择精酿。

“我一般会选择德式精酿,不像其他派系会加入更多香料调味,德式精酿会相对纯粹些。”但与木易不同的是,除了酒吧,阿京也会在网上购买瓶装精酿。“虽然酒吧的精酿比瓶装的更新鲜,味道也更好,但相对来说消费也很高。”阿京计算道,酒吧里的精酿,一杯单价在50元左右,每次消费都要在200-300元之间。但零售端瓶装精酿的价格则低了很多,甚至到了10元一瓶左右。

除此之外,喝了5年精酿的阿京还感受到了另一方面的变化,“以前出去吃饭的时候,餐厅大都提供的工业啤酒,你没得选,更不可能买好精酿再去餐厅,但现在精酿走进了越来越多餐厅,想喝口好喝的啤酒佐餐终于不那么难了。”

“大概2013年左右,就有精酿品牌的经销商找我谈,但都被我拒绝了。”从事酒吧生意多年的酒吧老板大东告诉燃财经。

然而随着精酿市场的不断升温,2017年前后,大东的酒吧开始卖起了精酿,除了瓶装精酿,他还购置了扎啤机,同时售卖新鲜精酿。“当来酒吧的消费者经常问我们有没有精酿的时候,我知道时机成熟了,精酿已经被越来越多的消费者了解并接受。”

从刚开始需要近一个月左右卖完一桶精酿,到现在只需要五六天就能卖完,大东很直观地感受到了精酿在消费者中受欢迎程度的变化。

随着消费升级以及消费群体逐渐年轻化,精酿啤酒的消费量也发生了变化。一组来自iiMedia Research的数据显示,精酿啤酒、工业啤酒、葡萄酒是消费者平时主要喝的酒。其中,精酿啤酒以35.5%的占比,位居第一位。工业啤酒和葡萄酒分别以33.4%和32.3%的占比,位列第二和第三。

精酿迎来“第二春”?

 

实际上,早在2015年到2017年间,国内精酿啤酒行业就曾一度炙手可热。据燃财经不完全统计,当时包括斑马精酿、熊猫精酿、高大师等精酿啤酒品牌都先后获得融资。

除此之外,精酿啤酒的“繁荣”不仅得到了资本的青睐,也吸引到了传统工业啤酒大厂们的注意力,2017年,百威英博旗下公司收购了上海精酿品牌“拳击猫”,青岛、燕京和华润等传统巨头也都纷纷推出精酿品牌。

而瓶装精酿的成熟,不仅让整个行业的销售渠道得以扩宽,同时因其批量生产降低了原材料成本,也使精酿的价格有所降低。

年轻人过年,不爱茅台爱精酿

图 / 越来越多瓶装精酿占据超市货架 来源 / 燃财经拍摄

然而,尽管身边越来越多人开始尝试精酿,但在木易看来,彼时的精酿还是小众的。“以成都为例,几乎所有精酿酒吧都在城南高新区,那边外国人和高收入人群比较集中。因为工作原因,我每年都会去成都几次。虽然国人在精酿酒馆里的比例有所提升,但相较于普通酒吧里的人数,还是有一定差距的。”

木易认为,精酿小众的原因是消费场景有限。“我一般会选择去酒吧喝精酿,因为精酿最早在美国就是家酿,国内很多精酿酒吧也是‘前店后厂’的设置,每家都有自己的独家风味,加上酒吧的氛围和人群,到店最能感受到精酿的魅力。”

正如木易所说,小众的精酿在经历了短暂的热潮之后又恢复平静。潘丁浩指出,那时候精酿想进入酒吧等渠道并非易事,一方面是很多酒吧老板觉得精酿过于小众,另一方面是经销商开出的入场费也十分高昂。

直到近两年,从酒吧到啤酒屋,再到从大众餐厅进入到单身、恋爱中、结婚等年轻人的家庭,精酿能进入的消费和生活场景越来越多,这也让精酿啤酒市场迎来了“第二春”。

天眼查数据显示,2019年,国内精酿啤酒相关企业新增了1073家,首次数量破千,2020年新增了1122家,截至2021年12月22日,2021年国内新增了近1338家精酿啤酒相关企业,同比去2020年增长23%。

据燃财经不完全统计,包括Taste Room、轩博啤酒、新零啤酒、WiMo葡刻、太空精酿、猫员外、怂人胆、走岂清酿、AB艺术精酿、泰山原浆啤酒等精酿啤酒品牌均在2021年先后获得融资。值得注意的是,轩博啤酒与AB艺术精酿分别在一年内完成了两轮融资。而泰山原浆啤酒更是完成了三轮融资,其中在2021年3月22日完成的由CMC资本独家投资的战略融资,金额超6亿元人民币。

新品牌之外,2019年12月,嘉士伯中国精酿中心正式竣工投入生产,投资超亿元,并入股了精酿啤酒企业京A;青岛啤酒也推出了IPA和经典1903魔兽啤酒;2020年4月,燕京啤酒上线“狮王世涛精酿”啤酒;华润啤酒推出了雪花脸谱。

2021年2月,乐惠国际发布公告称,根据公司的精酿业务发展战略及业务经营需要,投资三千万设立三家与精酿啤酒相关的全资子公司。7月,百威宣布继续增加对百威莆田工厂投资,并将在福建莆田新建一家精酿啤酒厂。

啤酒行业数据显示,预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元,渗透率为11%。除此之外,2020年中国精酿啤酒销量仅占整体啤酒市场的2.4%。据美国酿造者协会统计,2019年,美国精酿啤酒占啤酒行业销售额的25%。参照美国市场,中国精酿啤酒还拥有极大的增长空间。

中金预测,精酿出厂口径市场规模将从2020年的100亿元左右增长到2025年的300-400亿元,CAGR为25-30%。于是,一些早早入局精酿啤酒的连锁餐饮和老牌啤酒巨头也在此时迎来了受益。公开资料显示,仅2020年,海底捞自有品牌的精酿啤酒销售收入达2.5亿元,总计2468万瓶。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示,目前啤酒行业处于重构期。一方面,从整个行业看,高端啤酒市场在爆发,且精酿有市场空间,另一方面,多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群是受资本青睐的发展方向,因此,在具备品牌流量、固定消费群体等前提条件下,更多有实力的“玩家”进入到了啤酒行业。

“精酿”还需考验

然而,随着新品牌不断入场,老品牌持续布局,给精酿带来的,不仅是市场份额上的改变,也随之带来了很多弊端。如“价格战”、“产品质量问题”、“代工厂混乱”、“行业标准不统一”等等。

亿欧分析师杨良表示,精酿行业的发展还处在比较早期的阶段,没有标准的情况下,有可能会出现劣币驱逐良币的现象。

杨良分析到,VC投资要看回报率,精酿有一些特性,比如保质期短、产量有限等,这些成为了限制这个赛道里企业的天花板。另一方面,精酿的本质是文化输入,而精酿文化还没有像咖啡文化那样,得到多数人的关注。

朱丹蓬称:“目前精酿啤酒市场‘玩家’可以分成四类,包括国际品牌、小众品牌、门店式精酿以及上游设备供应商通过产业链衍生制造精酿啤酒产品。在整个精酿市场快速扩容的阶段,大家都能希望能分到一杯羹。”

但燃财经观察到,就现阶段来看,新品牌玩家的环境并不乐观。

据观研报告网数据,以百威、嘉士伯为代表的外资龙头占据精酿啤酒市场CR4(前4名市场份额集中度指标)的47%。

除此之外,尽管如优布劳、熊猫精酿独立精酿厂商出现了全国化潜质的条件,但就观研调研的数据显示,这些品牌的年销量在5万吨以下,且部份销量来自非自有品牌代工,更多的区域性独立精酿厂商年销量难以破千吨,格局高度分散。

与此同时,行业死亡的品牌也在逐年上升。企查查数据显示,从2016年到2021年12月,精酿啤酒相关企业注吊销量分别为11、40、116、278、414,以及506家。

天眼查数据显示,在2021年成立的公司中,其中超过80%的相关企业为个体工商户。从注册资本上看,超88.6%成相关企业的注册资本在100万元以下。公司规模小,行业竞争力大,这或许成为了这些新品牌容易走向死亡的原因。

“营销成本高也是目前精酿品牌不得不面临的一大挑战。”潘丁浩指出,目前精酿行业处于萌芽期刚刚结束的阶段,很多品牌都有扩张计划,一方面线上营销费用越来越高,另一方面,精酿啤酒本身就重线下渠道,但线下渠道大都被传统工业啤酒品牌垄断,对线下渠道不了解的新品牌很难存活下来。”

孙玮对燃财经表示,供应链是品牌的生命线,但目前精酿市场还处于萌芽阶段,除了少数精酿品牌有自建工厂外,其他品牌都是采用代工厂的形式,这会影响到产品的成本、品控和利润等。

潘丁浩对此表达了相同的观点,他指出,规模化生产首先要解决的就是产能问题,自家精酿作坊无法大批量生产,但自建工厂成本又太高,动辄千万的资金可不是谁都能随随便便掏出来了,于是,代工成了当时最稳妥的选择。

随之而来产生的问题也不少,潘丁浩指出,一方面是产品产量问题,代工厂的年产能有限,代理的品牌也不止一家。要是哪一家想扩大规模或者增加种类,工厂就需要多方协调;另一方面,要想让精酿的配方发挥出最极致的味道,啤酒厂的设备也需要根据配方量身定做,而代工厂并不能满足品牌的这些发展需求。这些因素均导致了精酿的发展受限。

杨良也直言,短期内精酿想要有所突破的确困难重重。一是消费习惯,欧美精酿文化的爆发是有家酿发展的历史背景的。反观国内,并没有精酿行业大众化的土壤;二是价格,现在的价位注定了消费群体集中在一二线城市的小众圈层,但价格又由于成本高降不下来;三是消费者对品牌的认知不够,目前在精酿品牌和主要渠道(酒吧和餐饮店)的博弈中,渠道是是相对强势的一方。

“目前精酿行业仍处于早期发展,虽然精酿企业的数量在逐步递增,但行业还没有迎来爆发期。”孙玮强调,即便如此,精酿还大有机会的,只是没有那么快,需要时间,更需要企业和资本有信心和耐心。

 
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