大厂忘本,春晚流量背后是业务创新

2022-02-16 10:47:34

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如何正确打开春晚红包,似乎成了行业难题,阿里、百度、快手、抖音、京东……一连串的巨头名单,一连串的无意义。

这个世界被什么驱动?创新!

每一年,春晚的红包独家合作,都被所有巨头觊觎,但是多年以来,却不再有人复制微信红包当年创造的神话。

如何正确打开春晚红包,似乎成了行业难题,阿里、百度、快手、抖音、京东……一连串的巨头名单,一连串的无意义。

2015年除夕,微信支付“偷袭珍珠港”成功后,央视春晚红包独家合作伙伴的坑位,就成为每年大厂秀肌肉、拉流量的必争之地。今年,京东拿下此位,被看作中国互联网企业寒冬中过的最好的企业,展现出了京东在这轮大整治中的地位。

没有京东一样的“正室名分”,不代表其它大厂就此放弃。百度、快手、抖音、支付宝等等,依然坚持撒钱,试图通过更高的红包总额、更多的玩法,分得春晚流量。

挤破头蹭春晚,本质上是巨头们的流量焦虑。但2015年微信支付的成功在之后的几年内,再也没有企业能够完美复制。

究其原因,是大多数企业忽视了这样一个本质——流量和营销的背后,应该站着业务创新——创新是因,流量、营销、以及它们带来的成功是果。颠倒因果,纵然春晚这样巨大的流量池,也无法再造神话。

一、业务才是驱动流量的密码!

2015年除夕,微信支付成为央视春节晚会的红包独家合作伙伴。彼时,还不是所有人都明白这意味着什么,直到微信支付除夕当晚“摇一摇”互动总量达110亿次,发出红包总量超10亿个,一夜用户增长超过2000万人,在支付宝占据绝对优势时迅速完成原始用户积累,“冷启动”成功。

事后复盘时,人们都惊叹于在人们都唱衰春晚时,微信首先发现收视率超过20%的春晚依然是中国最大的流量池之一。所以,从2016年开始,春晚红包成为互联网巨头的必争之地。

遗憾的是,虽然之后的红包总金额节节攀升,互动总量年年增加,却几乎没有企业再度完美复制微信的成功。

有人认为是发红包的企业越来越多,竞争太激烈,很难有企业脱颖而出;有人则将此归咎于经过数年的活动,人们已经习惯了“春节红包”这个环节,企业很难再触动用户的神经。但大多数人忽视了:让微信成功最根本的原因之一是创新,是它开创了“春晚红包”的时代。

当人们从未见过的产品或服务横空出世,很多人都会想去尝试。微信首次将红包和大范围陌生人社交联系起来,将自己当时的弱项“支付”与强项“社交”挂钩,在没有对标产品的时候用户留存率得到极大提升,因为它是新鲜的、有趣的、独一无二的。

不只是微信红包,后来支付宝首次推出“集五福”,微信首次推出“红包封面”,都引起不小的反响,而他们成功的关键词都包含“第一次”和“新鲜感”,

想要借助春晚的流量一战成名,就要明确:独家合作春晚红包,并不是钱给的越多越好,而是应该把春晚当成巨大的、跨越年龄和地理界限的新品发布会场。

“美国春晚”超级碗同样是美国的超级流量池,冠军赛每年能吸引上亿人观看,收视率更是一度突破30%。苹果深知这个“大型发布会”的能量,数次借机宣传自己的新品。其中,1984年苹果和超级碗合作为新品Macintosh电脑打的广告《1984》,堪称广告史上经典之一。

除了苹果之外,可口可乐、CK、别克等各行各业的国际大牌都经常在比赛间隙打创意广告、发布新品。

在黄金时间,秀出自己除了“有钱”之外的肌肉,才是成功之道。

二、投入增加能弥补创意匮乏吗?

遗憾的是,好多后来者都没找到正确的路。

后来的春晚红包独家合作伙伴,大多给人留下的印象都只有“给钱”,别说产品和服务的创新,就是玩法上的微创意,现在能让人想起来的都为数不多。所以用户们越来越“忙”,穿梭在各个APP之间,卡着时间做着大同小异的任务,拿了钱,却不记得各个APP有什么特点。

官方数据显示,中央一套除夕的春晚,2020年快手发出10亿元红包,互动总量639亿次;2021年抖音发出12亿元红包,互动总量703亿次;2022年京东发出15亿元红包,互动总量691亿次。

与今年互动次数下降相对应的是,截至1月31日24时,2022年春晚电视端直播平均收视率21.93%,且由于今年首次推出竖屏看春晚,新媒体直点播用户49.32亿次,相对去年增加明显。

今年春晚名正言顺的独家合作商京东,15亿红包的玩法基本是“摇一摇”、品牌“击鼓迎春”和邀请好友助力,相对传统;准备了22亿元“大礼”的快手和百度,还有包了20亿红包的抖音,也大多是玩法变了变,最终离不开集福卡、发视频、邀请好友等本质。

当然微创新还有是有的,比如百度有冰雪运动会、问一问等,快手有闯关游戏“通关则必得36元现金大礼”、跳一跳等粘性更高的玩法,但这些细节处的微创新,对于勾起更多人参与互动的兴趣来说作用有限,更别提能让用户留存下来。

总金额提升几亿甚至十几亿,每个参与者可能平均只能多分一两块钱。红包总金额的提升,目前看来无法弥补创意匮乏给人们带来的疲惫感。

春晚流量失灵的背后,责任在于大厂本身业务缺乏创新。

抖音作为最后一款现象级流量APP之后,大厂这几年再无任何创新,无论是底层技术上的创新,亦或是模式上的创新,没有新业务驱动的红包游戏,如何产生爆款?

总有人说,移动互联网的创新已经到头,这是真的吗?

创新永无止境,在下一代互联网没有来临之前,一切皆有可能。如果巨头们不能用自己的杀手锏业务与春晚挂钩,那么消费者永远也只能空望巨头们能在春晚玩出什么新花样。

或许,水滴筹在春晚玩出一个全民保险,也比今天毫无创意的红包游戏,来的有意思。

三、春晚,别只是“蹭”

没有创新,却不妨碍大家的流量饥渴,各路玩家都在偏离正轨,想方设法蹭。

当春节红包和春晚一样,成为中国春节的一个传统项目,各个大厂为了更有存在感,就只能越来越卷。但卷到最后,大厂们的红包盛宴究竟留下什么?

一个字总结,最合适的可能是“蹭”。

蹭春晚流量,蹭冬奥流量,蹭各种热点的流量。

发了红包,做了宣传,统计了几百亿次的互动,最终带给大厂的究竟有多少实质性成就?春晚红包后大厂内部的复盘,不应该只停留在互动次数、点击次数这些表面的数字上,而应该思考背后的东西,自己究竟沉淀了什么?

大厂不应该为了内卷和蹭流量而赞助,而应该想清楚自己真正需要的是什么。

今年京东和快手的流量蹭的可能比较成功。京东的基本盘在一二线城市、“五环内人群”,快手的基本盘在下沉市场,是“老铁们”,出于扩大影响力或者巩固基本盘的不同目的,京东和快手都需要加强自身在下沉市场的影响力,而春晚的忠实观众群体,恰恰覆盖了这部分人群。

用几天甚至几周时间换来几块钱,对于一二线城市上班族来说几乎无意义,甚至是对精力的浪费,对于下沉市场的老铁们来说,可能乐趣仍在,既能打发时间,又能获得收益。再加上下沉市场的人们有更充足的时间准备春节,仪式感更强,农村乡镇的中老年人春节期间的娱乐活动更少,春晚、红包、互动、娱乐的结合,简直像是为他们量身定做。

那么对于其他想触动一二线人群的企业呢?对于连自己想触动什么群体都不确定,只是觉得也“应该”跟上发钱的企业呢?

春晚的流量不是万能良药,各企业在争抢明年春晚的独家赞助名额之前,一定要想好再行动。

今时今日的中国互联网企业,似乎只能看到明天的太阳,而不再思考后天的雨天。

流量,既是正义?错,能够转化成业务的流量,才是真正的流量。

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