冬奥健儿代言火爆,运动员们能成为“代言收割机”吗?

2022-02-16 14:41:50

阅读 808

18岁的天才少女谷爱凌,可以说是继冰墩墩之后的新冬奥会顶流了,一直热搜不断。她代言的品牌在2021年以前还不足10家,如今却已暴增至超过20余家,涵盖时尚、美妆、服饰、奢侈品和饮品等众多领域,足以证明各大品牌商对她的看好。

图源:银柿财经

而拿下单板滑雪坡面障碍技巧比赛银牌的苏翊鸣,冬奥会前就出现在了别克的活动宣传中,让不少网友忍不住感叹“别克赚了,升级代言吧”,“如果是代言人,酷毙了!”

联动宣传海报

网友评论

事实上,结合去年发生的各明星翻车事件,与奥运会上运动员们突破极限为国争光的事例,早有网友直呼“希望代言多找运动员”。

这种想法具体可行吗?会不会有越来越多的品牌,找运动员去代言自己的产品?我们在天天问展开了一场讨论,一起来看看小伙伴们是怎么说的吧~

【天天问每周精选】第174期:“求求代言多找运动员”,可行吗?

文章内容部分来源于@konoha @要你命3000 @小菜G的产品之路 @阿斌哥2936 @用心做产品 @天份 @王进士 @Babo @陈起gogogo 的精彩回答。

一、可行

针对代言是否可以多找运动员这个问题,许多人认为是可行的,并列举出了以下几个因素。

1. 性价比更高

依据知名度,我们可以将代言人分为三档。

一档:金牌运动员、一线明星;

二档:银牌、金牌往届运动员与二三线明星;

三档:其他运动员、四五线小明星。

在知名度相当的情况下,运动员的代言成本整体低于同档位明星一档。比如,东京奥运会打破了女子10米跳台世界纪录夺金的全红婵,她的首个代言是1000万元左右,而同年王一博的代言费网传是2000万元。故而邀请运动员代言可以节约成本,性价比更高。

2. 受众范围广

不只是代言费,在受众的对比上运动员同样占据优势。因为奥运会是全民关注的赛事,不局限于某个年龄段的人群和不同的喜好问题,运动员的受众范围会在整体上高于同等知名度的明星。

3. 代言风险弱

对于请人代言时一定会存在的风险问题,假定违法犯罪和违背社会道德规范为高强度风险,小病小错为低强度风险,则运动员与明星的风险频次相当,但风险强度远低于明星。

因为粉丝对运动员有着更高的素质要求和期望形象,要求完美,运动员的自我约束也相对较高,风险强度相当于明星较低。但由于不存在形象运营的公关团队,运动员的负评风险与明星相当。

明星具有娱乐性质,故而粉丝对于明星会更加包容。风险与容忍度、团队公关对冲,所以风险频次与运动员相当。但是明星的自我约束较弱,高强度风险概率较大。

4. 适合短期代言

如果品牌方只想蹭个奥运会的热度,选运动员进行短期代言的风险就会更低,也更可行,原因如下。

  1. 当前国家提倡全民健身,请运动员代言相当于响应国家号召。
  2. 在定期举办的奥运会、亚运会、全运会等等赛事中,总会有一部分很优秀的健儿们脱颖而出。观众在赛事期间就会高频地关注这些运动员。
  3. 如果代言合同签短期,品牌方还可以视流量情况再决定是否续约。

所以,在短时间内请运动员进行产品宣传或者活动代言,不管是对于品牌还是运动员,都是一个特别不错的选择。

5. 成功案例多

请运动员代言的成功案例也有很多,阿迪、耐克等国际一线品牌找的NBA、足球球星,宣传效果都非常好。例如梅西代言阿迪达斯之后,吸引了众多球迷购买球鞋,阿迪达斯甚至专门出了一个“梅西”系列。

如果产品和运动员的形象相符合,能够和运动员相关联起来。选择合适的运动员可以加强品牌形象以及品牌联想,从而加深品牌定位。例如,欧米茄与代言人迈克尔·菲尔普斯的形象就十分相符。因为同样注重时间和时机的把握,寻求极致与精准,菲尔普斯完美诠释了欧米茄追求卓越的品牌理念和形象。

二、不可行

品牌请运动员代言看起来似乎好处多多,那为什么还有那么多品牌方选择明星而不是运动员代言呢?因为运动员代言也存在着诸多弊端。

1. 持续影响力弱

在影响力方面,明星高于运动员,并且可以持续上升,衰期较长,运动员则与之相反。

因为粉丝是靠人设吸引的,人设是根据作品树立的。明星的作品可以是电影、电视剧、综艺等,风格相对多变,输出频率高。出现在公众视野内的机会多意味着爆率高,所以火得久,半衰期较长。同时,明星背后的经纪公司也不会轻易让他们的热度消退,因为流量明星就是用流量挣钱的,曝光度下降等同于贬值。

而运动员的作品就是奥运会等大型体育盛事的比赛名次,这种比赛项目较少且相对单一。其余时候,运动员需要封闭训练,会逐渐淡出公众视野,曝光率下降,影响力随之减弱,流量下降。

这时,核心的问题就是比赛营造的热度能维持多长时间?

赛事结束的几个月后,微博的话题数和相关信息在各个平台的流量一定会快速衰减,如果没有其他比赛拿奖或者其他高曝光的事件关联,运动员的广告效应就会变得非常普通。

由此可见,长期的代言对于运动员和代言方都是负担,代言方选择明星也就不足为奇了。

2. 商业价值弱

在商业价值方面,运动员同样没有优势。

明星类似于陪伴者和朋友,会让人想要亲近。粉丝群体更年轻化,更感性,活跃度、互动率、话题传播性以及社群归属性都更高,易被煽动,所以购买转化率也会更高,等同于精准度与商业价值更高。

而运动员代表着国家形象,更像是教导者与长辈,给人以距离感,需要仰望。粉丝群体更理性,更成熟。仅仅因为知名度高和路人缘好,无法刺激购物欲。而商业意味太浓会冲淡运动员的形象,所以要注意商业的边界,整体的商业价值也就弱于明星。

例如姚明在代言汤臣倍健后,曾因消费者认为所购产品涉及虚假宣传,作为涉案产品代言人和药房一起被告上法庭,最终形象受损。这并非孤例,运动员因广告纠纷导致形象损失的事例不少。宁泽涛就因在蒙牛已和游泳中心签约的情况下,私自与伊利签约,影响了网络声誉乃至影响到了自身职业生涯。

特别是现在处于信息大爆炸的时代,一款翻车的产品或者代言纠纷,很可能会影响一个优秀运动员的职业发展。或许有人会提,请退役的运动员代言总可以吧?但是广告本身就是冲着话题度和热度去的,对于“过期明星”,广告商不一定有这个需求,价格也会压低很多。

3. 生命周期短

运动员的在役时间并不稳定,受身体状况等各种因素影响,通常不会很长。并且大部分运动员在退役后所能产生的声量小,导致生命周期只有短短几年。

当然也有例外。NBA篮球明星勒布朗詹姆斯,在高中时期就与耐克签下了7年9000万美元的代言合同。虽然詹姆斯已经是当年的状元热门,但是足以证明美国的品牌商还是非常有前瞻性的。当詹姆斯登陆NBA成为状元,成为明星,逐年不减的热度也让品牌商赚得盆满钵满。

事实证明,耐克前期的谋划、果断的签约投资都是非常明智的决策。被耐克看好的詹姆在进入NBA18年后,依然能够有着非常强大的商业品牌价值,这更加说明体育明星代言最重要的一点是要考虑热度的持续性。

再对比一下国内的奥运冠军,基本没有高光时刻长度可以媲美詹姆斯的。而且我们国家的体育体制也并非商业化模式,奥运冠军代言首先在政策上就受到限制。

4. 适合代言的品牌类型少

由于运动员的特殊身份,适合他们的代言并不算太多。

首选的自然是运动品牌,比如李宁、安踏等。

苏翊鸣代言运动眼镜品牌Oakley

其次是已有国民基础的大品牌,以及符合健康、向上、奋斗等正能量名词的品牌,例如小米、伊利等。

马龙代言伊利

最后是一些与运动相关的延伸产品,例如运动饮料、啤酒等。

谷爱凌代言元气森林

三、总结

从企业需求出发,找代言人的核心目的就是通过曝光效应提高品牌力,增加企业利润,实现品牌和产品的商业收益最大化。那么对于代言人的期望就是高曝光、大流量、高吸引力、高粉丝黏性,还有维系热度的持久性等。

整体上来讲:

  1. 同档位运动员的性价比高于明星;
  2. 商家想增强品牌影响力就选运动员代言,想提高商品转化率就选明星代言;
  3. 运动员的持续影响力弱,适合短期代言。

现在是流量的时代,谁拥有了用户流量,就等同于把握了经济命脉,有了运营的资本。在奥运会等大型赛事举办期间,请运动员代言产品,肯定会带来很高的商业价值。

但是随着时间的推移,用户对奥运的热潮下降,代言人的曝光率、存在率会一点点在用户视野中淡去,流量也就成为了流量,如何保证代言人的曝光率、存在率成为了问题的根本。

就目前来看,在世界级赛事举办期间邀请运动员短期代言,也许是品牌方最轻松也绝不会出错的选择。

 

关于“ ‘求求代言多找运动员’,可行吗?”,你有什么看法?点击下面的链接,一起来聊聊吧~

戳:http://996.pm/7p9Nk

#天天问神回复#

「天天神回复」是天天问的一个新栏目,致力于发现天天问小伙伴的精彩语录。抖机灵,大伙儿也是认真的!如果喜欢,记得点击问题链接,和TA一起互动吧,我们也在这里期待你的发言哟~

初到新公司,要不要短期内展现100%的实力?

@睡前故事:这边建议先用10%扮猪吃虎,再15%让人看到你的成长。

干个一年业务也熟悉了,就用100%的实力发起董事会,联合其他股东赶走董事会长。

最后用120%左右的实力大家一起共同富裕。

腾讯视频弹幕有个+1的功能,求量而不求质,对弹幕体验真的好吗?

@72:为什么要开弹幕呢,就是看的过程中某一个点触动了你,你想找跟你有共同情感的人,没找到,你会失落,看到一堆相同的弹幕,看到+1你开始反感,然后关闭了弹幕。

但是,如果你找到了跟你有共同情感的人呢,他们刷着一样的弹幕,弹幕都是你当时内心的写照,谁会拒绝一个+1呢,B站恐怖片一堆“前方高能”护体;比赛赢了一堆“喝彩yyds”;小姐姐频道一堆“可爱”;国家频道下一堆“来生还做华夏人”。

人具有社会性,+1会让你比打字更快融入触动你心弦的团体。你觉得他们不求质量,可能你不懂他们的圈子与他们当时的感受。

春节过后,你有哪些节后综合征?

@FANCIER:今天早晨一起床发现下雪了,还好我坐地铁上班。

路上因为专注跟被车轮压成灰色的“脏雪”对线,一直没看手机,到了公司后,打开钉钉突然发现老板在群里发了开工红包,顿时觉得今天早晨路上打在脸上的雪花也没那么冷了。

但是当我满怀期待的点开红包后,雪天霹雳了!家人们!红包被抢光了!我对着手机,愣了半晌才回过神!

那一刻,我知道我错过了2022年唯一的开工红包,那一刻,我仿佛全身被电击一样
瘫坐在工位上,眼神呆滞,手足无措,像个被陌生人拿走了糖果的孩子……

“我恨这个世界!”我在心里大声的呐喊着!

“孩,醒醒!大过年的下午还睡着了,快吃饭!你爸让你去放鞭炮了!”

我被我妈的声音叫醒,睁眼一看,我还躺在家里客厅的沙发上。面前的茶几上放满了瓜子花生各种零食和水果!

原来今天不是开工的日子,而是在家沙发躺着睡午觉的年三十!

缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服