隐匿700天的冰墩墩,百亿热度破圈之路

2022-02-16 18:03:53

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冰墩墩,无疑是春节期间最爆的事件。从2月开始,全国各地疯抢。冬奥会开始前“冰墩墩”已经出炉两年,一直不愠不火,冬奥开始后一路蹿红。

有多红呢?看几组数据。

  • 微信指数;从2月3日开始陡增,直到2月8号达到顶峰。
  • 百度指数:从2月4日开始,关键词指数级增长。
  • 抖音话题:截止到2月12日81.9亿次播放。

为什么是冰墩墩?

北京王府井官方特许商品旗舰店门口,顶着零下5°的寒冷,排六个小时队,一人只能买一个。

一个吉祥物的玩具,让人痴迷。为什么这么火?本篇,我将和你分享事件爆火的背后原因,以及对于传播和营销的启发。

一、自传播:好名字成功一半

名字,是一种可传播的内容,朗朗上口的名字,犹如坐上滑坡的雪球,无阻力传播。冰墩墩,正好是叠音的名字,叠音无形之中拉近彼此关系。而且,叠音起名在近年流行的新消费品牌,也是屡见不鲜。

为什么是冰墩墩?

比如,我们熟知的王饱饱、乐乐茶、拼多多、群买买、房多多、快团团等,在念出那一刻关系似乎更亲切。冰墩墩,通过名字做情绪的表达。胖乎乎的形象,天然自带喜感,除了熊猫的主题之外还能唤醒内心的萌宠。

在信息过剩的时代里,一个好的品牌名称显得尤为重要,能让用户快思考的情况下记住你,并传播你。

好的名字,是源于生活,但要高于生活。去唤醒原有的认知,去调用用户脑海固有的文化母体,而不是凭空生造一个全新的元素出来。

比如,我们熟悉的健康码,红码、绿码、黄码,就是红灯、绿灯、黄灯的关联唤醒。无需做过多的解释,红绿灯是交通的通行规则,红绿码是疫情通行的默认规则。

二、IP人设:不会翻车的形象

近年,各大虚拟IP隔三差五地出现在用户面前,从北京环球影城的话痨出圈的“威震天”,到迪士尼横空出世的小狐狸玲娜贝儿,到元宇宙版的中国漫威的柳夜熙,不断地冲击用户眼球。

为什么是冰墩墩?

虚拟的人物,在这最近一年频繁热搜,登上顶流,影响力一度超越传统的流量明星和有血有肉的真人。冰墩墩从最初被吐槽太丑2年间无人问津,到如今红到发紫被大规模追捧,也就一周的时间。

在这个信息分散、用户缺少耐心的时代里,你会发现传统的顶流明星、甚至KOL早就没那么香了。

比如,破圈的威震天对于北京环球影城的热度,远超过明星的影响力。

往极端了看,IP不会出轨,不会暴雷,不会给品牌带来潜在风险;结合当下传播环境来看,自上而下的顶流影响人设早已不复存在,唯有品牌内容化,持续的表达,是这个信息分散时代里品牌突围的必经之路。

三、概率事件:一切必然都是偶然

虚拟人设如此火爆,有人在想,我的品牌也来个虚拟形象,是不是也能出圈爆火呢?

答案是否定的。爆火,只是偶然,切勿把偶然性的概率事件当成成功的必然要素。冰墩墩的爆火,更多的是天时地利人和的碰撞。一周时间,从2年多的不愠不火,全网百亿热度,犹如破土的竹子。

赶上冬奥会及春节这个时机,搭配国宝级的熊猫形象,以及高度符合国外KOL引爆的产品属性。同样是IP形象的雪容融,不及冰墩墩20%的热度。

理论上更具新年氛围的雪容融更容易出圈,结果却相反。第一波KOL是国外的冬奥参赛选手,比赛结束和冰墩墩合影、握手,是引爆的首批火种。

无论是冰墩墩还是雪容融,爆火都是偶然,正如突破的竹子,泥土里潜伏2年,更多没能引爆的是千千万万没能破土而出的竹子。如果把偶然事件,拿来借鉴甚至模仿,只会一地鸡毛。

四、社媒+社交+社群:现象级事件的破圈法则

知名广告人“空手”老师提到事件营销,低成本出圈必备3个路径,社媒、社交、社群分时段引爆。

正如,去年夏天鸿星尔爆火事件。

第一步,人民网、新华社、人民日报等权威社会化媒体报道鸿星尔克为河南洪灾捐款5000万的新闻消息。

第二步,微博、抖音、小红书、公众平台、今日头条等社交媒介平台全方位二次传播。

第三步,是各个微信群的表情包创作、朋友圈的热点借势、段子手的关联整合等,让话题持续发酵。

为什么是冰墩墩?

社媒,架起火堆准备点火。

是媒体和用户的链接,自上而下的传播方式,告知式。社媒代表着权威,可理解成PGC内容。正如冰墩墩的出圈,前期少不了大量的权威媒体的报道,埋下种子。

社交,星星之火遍地燎原。

是用户和创作者的链接,把枯燥的内容赋予情绪化表达。是自媒体人的创作,可理解成OGC内容。

比如体育自媒体、动漫自媒体等,通过冰墩墩的形象、趣事等二次创作,让信息显得没那么呆滞和官方,用户也更容易接受。借主流SNS媒社交平台走进用户眼球,抖音上发雪人冰墩墩的视频,用橘子做的冰墩墩等。千奇百怪的冰墩墩,破土而生。

社群,用户点火火星四溅。

是用户和用户的链接,可理解成UGC内容。与用户和创作者相比,进一步拉近距离感。

典型的是微信群里的表情包,用户之间脱离社交和社媒的自传播。比如,这个大家好我是冰墩墩的远房亲戚“铁憨憨”,熟悉的表情包,不同的形象,让传播更有趣;“冰墩墩买不到,金墩墩买不起,毛敦顿不会勾,橡皮敦不会捏,雪敦敦不会堆,只好在家吃成胖墩墩”;“大家好,我是冰墩墩的远房亲戚ABB(卖房房、推广广、铁憨憨、存款款)等。

围绕冰墩墩自发创作的段子,数不胜数。当一件事儿,能在社群里引起创作并自传播,这事儿离现象级事件大概率不远。

五、最后的话

除了名字上的讨巧,形象上的文化母体的唤醒,以及IP的顺势而为。冰墩墩破圈更多的是偶然,切勿当成必然的经验来借鉴。当潮水褪去,一切终将回归平静。

现象级事件,就像熊熊燃烧的烈火,烧得越大,熄灭得也越快。

对于品牌和传播,我们切勿迷恋热点的瞬时爽感,唯有坚持品牌内容化,持续输出品牌内容,犹如雨露、空气般持续触达用户,才是品牌及营销的必经之路。

对于事件营销,社媒、社交、社群可以借鉴,但是得满足两个前提,第一,产品能给用户超预期体验,第二,持续践行品牌内容化输出。否则,火烧得越大,消亡得越快。瞬时的引爆,只会昙花一现,褪去之时无人问津。

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