社区运营的3个陷阱

2022-02-16 18:09:16

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社区产品在用户留存跟粘性有天然的优势,比如 2005 年诞生的豆瓣,即使到了移动互联网时代,依然保持着很好的活跃度,但不少同期的游戏、社交等软件早已消失,以至于很多 APP,比如微信读书、得到,想要提升留存,首先想到的策略就是在 APP 内做一个社区模块。

要知道,社区成功率很低,特别是在交易类软件做社区,强如淘宝、京东,做了好几年,至今也没探索出一条成功的社区模式。

对此,我将分析我在做社区遇到的 3 个陷阱,希望给同样做社区的人一点指示,少走一些弯路。

一、社区没有围绕 APP 核心业务

在过去一年半,我在一家二手数码电商 APP 做社区运营,它的销售模式类似京东自营,整合供应商的商品面向用户销售,之后提供对应的售后服务。

为了提升 APP 的留存,公司高层决定成立社区模块,但由于某些原因,我们做了半年 PGC 之后,就转型为 UGC .

由于 APP 从站外引流时,营销有点夸大,甚至会插入某些做不到的承诺,导致人群有点杂,以至于社区转型 UGC 时,总监则认为这些人群有 1% 是 APP 核心业务的目标用户,而 99% 是闲逛用户。

如果要明显提升 APP 留存,那么我们要优先服务闲逛用户,从数据预估来看,只要闲逛用户留下 50%,APP 留存就可以提升一倍。

对此,他在规划社区内容时,将沙雕搞笑、情感等泛娱乐内容也纳入重点,每天需提供 50 条泛娱乐内容,占总体内容数的 50%。

但事与愿违,在我们持续注入半年后,社区留存依然很低,并且新用户占比非常高,也就是说每天来的用户基本是新用户,可以说明我们提供的内容,无法吸引用户留下来。

也许你看到这里,会忍不住哈哈大笑,觉得我的总监不懂用户研究、定位等所谓的互联网思维。

但这种现象并不少见,比如百度网盘,是百度推出的一项个人云存储服务,支持相互分享文件。但它提供过论文查重、垃圾文件清理、游戏、小说、商城、小程序等关联性很低的服务,以至于百度网盘到现在还没传出盈利的消息,仍被认为是赔本买卖,而专注云存储领域的 Dropbox 或 Box,2021 年营收都超过了 15 亿美元,并且实现了阶段性的盈利。

社区运营的3个陷阱

对此,我的建议点:属于垂直领域的 APP,所有的模块,包括社区、资讯等,都应该紧紧围绕核心业务,比如专注港美股的富途证券,在富途 APP 内成立的社区牛牛圈,不管是话题、直播还是课堂等,基本都是提供港美股相关的内容。

如果公司有其他探索性业务,与核心业务关联性很低,建议可以为探索性业务做新的 APP,然后有核心业务的原 APP 可以提供一定的广告曝光位,为新 APP 引流。

即使这些探索性业务失败了,也不会影响现有的核心业务,比如新浪做的新社交 APP 绿洲,刚上线时,微博 APP 给了足够多的流量曝光位,比如闪屏页、热门话题等,虽然绿洲发展了 2 年,依然处于不温不火的状态,但对于微博没有什么影响。

二、认为内容就是一切

过去,我们一直强调「内容为王」,认为有了优质内容就可以把社区做起来,进而形成社区的壁垒。以至于我之前负责的社区(简称我社区),不管是做 PGC 还是 UGC ,都在不断搬运酷安、什么值得买等社区所谓的高质量内容,甚至靠洗稿的方式实现过日产 200 多篇(而我社区每天活跃人数最多 5w 人),结果我社区的互动率跟留存一直在某个值徘徊。

无独有偶,犯过类似错误的还有悟空问答 APP ,它是字节跳动曾寄予厚望的产品,对标知乎做高质量的问答社区,并且创立之初就用钞能力从知乎挖走了 300 位大V,开出单篇回答 500 元的高价,以至于大V 王瑞恩说人生第一辆车就是在悟空问答上赚出来的。但短短 4 年的时间,悟空问答走完了从生到灭的轮回,在 2021 年初停止了运营。

这种现象,表面可以解释为用户群体不一样,对内容的喜好度不一样。而背后则是忽略了一个核心点:不管是社区还是社交,本质上都是找到同类人,去寻找自己认可或自己被认可的人

也就是说,用户认可内容,比如点赞、评论,背后是认可与他价值观或想法一致的人,包括创作者。比如我在刷抖音时,对自己认可的短视频,会给它点赞,然后看评论区,希望找到与自己观后感相近的评论。如果看到评论区有人说出了自己的观后感,那么瞬间有种「臭味相投」的感觉,不由得会心一笑,忍不住点赞或评论。

社区运营的3个陷阱

而对于创作者也是,他希望自己的作品被更多人认可,背后是希望自己的价值观或主张得到理解与认可。

比如我社区从酷安挖来了几个大V,每月给几百元让他们发内容,但不到几个月,他们就不想做了,原因是发表同样的内容,在酷安有成百上千用户与他们互动,让他们感受到自己得到尊重,而在我社区基本没有人与他互动,让他们感觉不到被认可。

社区运营的3个陷阱

所以,对于社区,内容是链接人与人的桥梁,让人感受到社区本身或活跃在社区的人的理念,进而筛选出同类人,为他们打造出一个好友的互动空间。

这里就可以延伸出社区的一个活跃指标:互动率。而这个指标也可以适用于每条内容。

互动率 = 互动人数 / 曝光人数;互动人数 = 点赞人数 + 评论人数 (需去重)

但内容数太多太少也不好,要么内容得不到充分曝光,要么用户刷着刷着就没新内容看了。这就要讲究供需平衡,而我之前通过简单的公式计算我社区每天所需的内容数:

  1. 社区总曝光量:社区曝光人数最多为 10w (点击社区进入默认首页的人数为 8w,其余 3 个频道的点击人数为 2w),而一屏同时可以给 2 条内容完整曝光,算起来社区总曝光量为 20w。
  2. 单条内容所需曝光量:由于我社区数据体系不全,当时借鉴竞品京东逛社区,发现京东逛社区的内容要达到互动率 0.3%(点赞数 15 个),给予视频的曝光量平均为 0.5w。
  3. 日供内容数:社区总曝光量 / 单条内容所需曝光量,从前两步可以初步知道我社区日供内容数控制在 40 个左右。

备注:我社区完全借鉴今日头条 APP,UI 布局上方是频道,作为内容分类,下面是内容列表,展示内容的摘要。如果内容的摘要完整展示,则视为该条内容完整曝光。

三、规划总是大而全

我们做社区规划时,大到社区方向,小到社区的某个小项目,都希望大而全,特别是规划内容类型(比如情感、音乐),恨不得越多越好,试图将所有用户的所有兴趣都囊括在里面。

这里不得不提印象笔记,凡是笔记软件稍微火一点的功能,它都做了,如下:

  1. 类 Notion 功能:block模块化,一个字都可以是一个小模块,对此印象笔记推出超级笔记,让笔记变成一个个模块可以轻松拖拽,建立知识的链接;
  2. 类 Roam Research 功能:双链功能,在笔记之间实现链接,印象笔记为此还额外增多智能标签等功能,让笔记与笔记之间建立更多的双链;
  3. 类 Xmind 功能:印象笔记也推出思维导图,让用户可以随意发散自己的思维;
  4. 类 Flomo 功能:Flomo 是一款类似发微博动态的笔记工具,对此印象笔记像素级借鉴了,并且推出轻记功能;
  5. 目前大家都在做的功能:协同工作 & 空间。

然后,印象笔记将这些功能集成到一个模块化的工作台,让我们可以做做日程清单、画思维导图、记读书笔记。

社区运营的3个陷阱

听起来是不是很牛逼?但实际体验却是,印象笔记非常臃肿,打开后时不时卡顿,需等待十几秒。有时候脑袋蹦跶出一个想法,等打开印象笔记,想法早已消失得无影无踪……要知道,记笔记最重要就是记住脑子突然蹦跶而出的想法,而整理笔记才是将这些想法进行扩充或链接。

更为糟糕的是,印象笔记的每项新功能,相较于竞品,都是 60 分水平。比如思维导图功能,Xmind 可以支持插入图片、在节点间建联系、概要以及外框等,让我的思维发散后可以快速收拢起来,并且还可以做出简洁美观的知识地图,而印象笔记的思维导图,仅仅支持建节点、插图标等基础功能,形同鸡肋,食之无味。

对此,我非常认同周鸿祎在《周鸿祎:创业二十年,分享我的一点想法》提及,再伟大的产品都是从解决一个具体的问题开始

比如 Facebook 起步的时候,是哈佛男生用来和哈佛女生约会的工具。于是,它变成了哈佛学生们喜欢用的东西,后来慢慢延展到美国更多的大学,后来从大学延展到社会。最后才实现了今天所谓「连接人类的伟大梦想」。但这个伟大梦想的起点,就是从一个约会软件开始的。

比如国内的社交霸主微信,日活 11 亿,相当于每个中国人都有一个微信,而且通过微信,我们可以实现聊天、看文章短视频、购物支付等绝大部分的日常需求,但微信刚创立时,微信的官方介绍还是「腾讯微信服务,带给您全新的消息体验」,主打的功能是:快速消息、照片分享,以及设置头像。

此时张小龙关注的重点,自然是与消息联系更紧密的「沟通」,直到 5.0 版本加入绑定银行卡等支付功能,微信才作为今天的移动生活场景,链接更多的商业领域。

所以,我建议做规划时,要认真思考三个点:产品,为谁,解决什么问题 / 提供什么服务。要做到这一点,就需要我们对产品的主要用户群体非常熟悉, 以及非常了解产品的服务路径。

这理论应用在调整内容类型,不妨拉取最近两个月的真实用户自主发布的内容,然后提取关键字,去总结内容的规律:内容类型是什么、他们在意什么,以及这些在意点有没被满足?

比如我之前调整内容规划时,发现用户发布的 500 条内容,咨询买什么(2000元买什么牌子的数码好)的占比超过 40%,因此我把情感、游戏、美女、拍照、电影解说等内容类型进行收缩,甚至直接取消。

最后,我做社区这段日子,感受最深的就是不要把用户当数字

身边的运营都是过于站在数据的角度,把用户当作数据,崇尚 KPI,只要达到 KPI 指标,奖金到手,就算完成任务,这就导致产品、运营都在盲目追求所谓的增长,不去深挖主流用户的深层需求,直接加关联性不大的功能,以至于让产品的功能变得繁杂又乱。

而我们对产品的改动,用户都能切实感受到,比如我们社区转型时,精简内容类型,重新设计 UI 后,一些粉丝立马在群里发表了他们对社区改动的评价。

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