聊一下那些无脑的运营活动

2022-02-17 10:04:58

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一、前言

以下所有内容仅适用于“在线设计”行业。因为不同行业的差异较大,不在讨论范围之内。在线设计行业的主要代表有:

  • Canva:www.canva.cn
  • 稿定设计:www.gaoding.com
  • 创客贴:www.chuangkit.com
  • 图怪兽:www.818ps.com

二、过程概述

从2018年到2022年,我在此行业的两家头部公司工作,在此期间我观察了14位运营同学做各种无脑促销运营活动,结果无一例外都很失败,具体来说就是收效甚微、事倍功半。

直到2020年底,我阴差阳错地开始被负责这种无脑促销活动。在两个月内,我连续搞了几个活动后,终于也尝到了失败的滋味。

三、无脑活动指的是什么?

如下图所示,利用节日热点做无脑的会员打折促销活动。

以降低价格为卖点,吸引用户购买(不是指所有的活动,请不要引战)。

四、无脑活动的规则

最常见的无脑活动规则就是降价,个人VIP一般降幅10~80元不等,企业VIP降幅100~300元不等。

五、数据表现

如下图所示,可看到在双11时,营收达到了最高峰。

聊一下那些无脑的运营活动

六、分析判断

双11期间营收达到了最高峰,是否可以归为“无脑活动”的功劳呢?

每次在年终总结和复盘会上,我看到运营同学说她们的无脑活动带来了营收多么高的增长,对营收帮助有多大时。我都会觉得很无语,她们实在太无知了。

我在同一行业的两家公司工作过,一直在负责商业化,看过14个运营同学做的几十个活动。再加上我自己也做过两个月的活动,大大小小的活动做过6~7个。

由于见过的实在太多了,加上数据表现高度的一致,所以我敢肯定的说:无脑活动一定无法提升营收!

正如上面那张图所示,活动明明是11月2日开始的,若是活动真的能提升营收,那么11月2日的营收应该高于11月1日才对。

结合我在这个行业这么多年的经验,我的结论是:真正带来营收上涨的是“节日热点”,而不是“活动”。活动和节日热点是狐假虎威的关系,活动是狐狸,节日热点是老虎。

在线设计行业是一个很特殊的行业,这个行业的消费主力军是“新媒体运营”和“电商”,于是就会跟“节日热点”强绑定。通俗点讲是这样的:

每次临近节日热点,新媒体运营/电商同学需要发布微信公众号文章/电商活动,于是就有了做图需求。进而来到在线设计网站上做图,在这个过程中有一部分用户进行了付费,转化成为了会员,最终表现为营收的提升。

下图是我整理的2021年对营收有帮助的节日热点:

聊一下那些无脑的运营活动

可以说,只要到了上图中所示的节日热点,营收都会有所增长。只是根据热点的大小,营收增长的幅度不同而已。

甚至,我还做过一些实验,就是在临近的两个热度相当的节日热点中,一个做活动,另一个不做。结果显示数据差异不大,可以说看不出任何变化。

所以我才说:无脑活动一定无法提升营收!

七、进一步思考

除了对项目的分析判断之外,结合我以往的经验,还有以下进一步的思考:

1)根据经济学的需求第一定律,寻找套餐定价的最佳临界点,可以将利益最大化

在曼昆《微观经济学原理》中,有一个经济学的需求第一定律:对于任一特定物品,在其他条件不变的情况下,对商品的需求量随着价格的升高而降低,随着价格的降低而升高。

如下图所示,只有在中间的某一个最佳临界点时,总收益是最高的。

聊一下那些无脑的运营活动

举例说明:假如一个商品售价1元,在一天内卖了10000单,那么其总收益是10000元;若是将其价格调整为500元,在一天内只卖了8单,那么其总收益是4000元;若是调整到中间的一个最佳临界点,假设这个值为9.9元,在一天内卖了5000单,那么其总收益就是49500元。此时其收益为最高。

也就是如上图所示的:p乘以q所得的结果为最大时,即为收益最大化点。

在日常的工作中,我已经通过多次的价格调整,找到了那个最佳临界点。

此时再做活动,是在最佳临界点的基础上降价,难免就会降低总营收了。

2)必须要做活动时,将会员从低价格往高价格引,要比全面降价更好

依旧是跟会员降价相关,在2018~2020年,我看到许多运营同学做活动,都是降低所有会员套餐的价格,她们这种方式肯定是会降低总营收的。

根据我摸索出来的经验,降低高时长(1年~3年)会员套餐的价格,保持低时长(1月~3月)会员套餐的价格不变,这种方式要比她们的那种方式更好。

因为降低了高时长会员的价格后,其性价比提高了,吸引力变强了,让原来打算买低时长会员套餐的用户,转而购买高时长会员,最终提升了营收。

其在数据上的表现为:低时长会员订单降低,高时长会员订单量提升。

目前这一策略,已在业界达成了共识,已被各竞品公司争相模仿。

3)业务特征和用户特征决定了产品策略

也许有人会疑问:将用户从低时长会员往高时长会员引导,高时长会员是1~3年有效期,那么这是否会导致一部分用户在明年会员未到期,最终降低了明年的营收?

答案是不会的。

因为在线设计行业的特征导致了,其用户的流失率非常高,大部分用户都是低频用户。即使这次付费了,等到期后的续费率也是很低的。

由于我在这个行业的两家公司工作过,且和竞品的同行交流过,我可以肯定的说:这是业务特征导致的普遍现象。

根据此现象,我们就应该榨干当前流量用户的价值,这才是对公司最有利的。并且利用一个高时长的会员绑定住用户,有利于形成一定的竞争壁垒,让用户下次有需求时,优先考虑我们的产品,降低流失到竞品那里去的风险。

4)无脑活动是通常只有几天时间的,到时间后活动结束,无法长期产生价值

通常情况下,一般做活动的时长是3~9天,我们就按平均6天来计算,在一年有以下节日会做活动:春节、妇女节、端午节、劳动节、中秋节、国庆节、双11、双12、圣诞节、元旦,共计10个。

6*10=60(天)。

即使无脑活动能提升营收,其总共也只起到了60天的作用,在全年365天中占比16%。

所以,我才说:无脑活动一定无法提升营收!

真正能提升营收的,一定是让数据有一个阶梯式的增长,在策略上线后,每一天的营收都提升了,就像下图这样:

聊一下那些无脑的运营活动

5)巨大的人工成本浪费,被忽视了

有一个最重要却最容易被忽略的事实,那便是“成本”,尤以人工成本最为突出。

做一个无脑活动,通常所需要的人力成本如下:

且不论活动效果如何,这个成本是必不可少的。

在扣掉了成本之后,活动的性价比真的很低,有时候还赔本。

更要命的是,一旦团队忙于做无脑活动,就无暇去做更有价值的产品需求了。

这中间的时间成本和机会成本损失,是无法估量的,毕竟市场是不等人的。

所以,我一直很反对在线设计公司花很大的成本做活动,这很不明智,建议:

  1. 最好不经过迭代,别动用开发资源。能利用运营管理后台等基础设施上线为最佳;
  2. 沿用去年的主视觉设计。每一年的主题都一样,建议在去年的基础之上修改即可,没必要每年都重新设计一套全新的。这个事情的价值真的没那么高。

6)每一年都做无脑活动,活动规则又很相似,这就会成为一个定量,是无法有效提升营收的

前年做活动,去年做活动,今年也做活动。

每一年都做活动,且活动规则都很相似。怎么能说明今年做的活动比去年有提升呢?

现实的情况是:公司加大了投放成本,带来的量增加了。产品策略的调整,带来的转化率提升了。会员套餐的调整,带来的客单价提升了。在这些的基础之上再做活动,可看到在活动期间今年比去年同期的营收增长了,但这不是活动所起到的作用。

八、最后

真正能有效提升营收的方法,我将其归为:

  1. 产品型;
  2. 运营型;
  3. 创新型。

近期会专门写一篇文章来说明。

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