社区与电商「虐恋」,能修成正果吗?

2022-02-17 14:57:48

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近两年,中文互联网内容社区集体踏足电商,究竟是勇敢还是癫狂?

对于这批内容社区而言,增长的故事已经落幕,存活成了他们集体的共识。

以小红书、B站、知乎、Keep、得物为代表,他们都在各自的风口里扶摇直上,凭借互联网耳熟能详的宏大叙事赢得了资本的青睐,无论市值还是估值都已到达一定体量,最高已经超过千亿,但另一方面,用户的增长却已陷入停滞,但影响力却还未真正转化为对等的商业价值。

变现成为最高的优先级,而在诸多探索后,他们不约而同都走向了电商,这背后的原因是什么?面对一片红海的电商市场,他们最终能否突出重围?

一、为什么社区都在做电商

对内容社区们而言,比获取流量更难的,是如何将流量变现。

所有内容社区都无法回避的终极问题在于,如何平衡好社区氛围与商业氛围,而内容流量与商业流量又是天然无法合流的,豆瓣与微博,便是这两股力量拉扯下呈现的两个极端代表,前者难以盈利,后者口碑崩坏。因为产品模式和盈利模式的分离,内容社区的用户满意度和商业变现率并不呈现线性关系。

知乎和小红书们自然是不想走前辈们的老路,但他们却陷入了更尴尬的处境,因为来自资本市场的估值已经远超于它们所能创造的商业价值,回不去豆瓣,又到不了微博。

社区与电商「虐恋」,能修成正果吗?|社区的力量③

知乎、小红书电商频道

流量存量时代,关于可能性的想象不断被压缩,而不断攀升的获客成本,让财务模型进一步承压。

对于内容社区们而言,情怀和远景都必须先放一放,甩开膀子挣钱才是当务之急,这让问题的本质回到了流量变现的效率。

作为各大内容社区最常见的主流盈利模式,广告虽然稳定且成熟,但显然效率不够,这也是纯媒体平台商业价值始终不高的原因,更何况,现在广告也越来越不好做了。根据《2021中国互联网广告数据报告》,全年广告同比增长9.32%,较上年同比减缓了4.53个百分点。

在剩下可选的互联网商业变现模式中,其实最契合内容社区产品形态的是知识付费,或者说会员增值服务,比如知乎、B站和Keep都开通了相应的服务,但显然还不够,这是中外互联网的典型差异,国内用户还不太习惯为服务进一步付费。

那么唯一能扭转亏损现状的,就只有电商了,宇宙的尽头,还是带货。

即便内容社区转电商还没有成功的先例,但这也是没有选择的选择,而直播电商的火热,在推高电商天花板的同时,也进一步提升了流量转化的效率。根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,预计2023年超过4.9万亿元。

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《2021年中国直播电商行业研究报告》

2021年10月14日,知乎在杭州举办以“好内容就是好生意”为主题的电商行业大会;2021年双十二,B站搞起了直播带货的试水……逼格最高的知乎和为爱发电的B站都下了海,小红书屡战屡败依然执着,“毒”更名为“得物”,不断加码电商,铺天盖地投放广告,Keep悄然搭建起商城,甚至卖起了零食,电商业务占总营收过半。

在电商转型上,以上几家总体可分为两类:一种转型综合电商平台,一种走向垂直电商领域。分别都要面对各自不同的问题。

 

二、大众突围的尴尬

流量的想象力并非是无限的。小红书、B站、知乎从曾经的垂直社区,一步步走向了今天的综合内容社区,内容边界的拓展在做大整个用户规模的同时,也稀释了初始主流用户的浓度,走向泛生活娱乐。如果只是纯流量的增长,这条路的尽头就是微博,拥有国民级影响力,但在同流量级平台中,商业价值却远逊于抖音和淘宝。流量效率才是商业价值评判的本质。

无论小红书等内容社区平台拥有再高的DAU和MAU,在产品层面取得了巨大成功,但在衡量转化的GMV上,完全无法和电商平台同日而语。

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小红书直播间

这本质上是两种产品模式的两套逻辑,所有内容社区转型为电商平台时,都要面临几个关键问题——

第一,产品逻辑的相悖。

内容社区是需要你消费时间的,从内容沉淀到关系沉淀,再到情感沉淀,粘度强的用户更具价值,它是带有强烈人文主义色彩的产品;而电商平台是让你消费金钱的,多多购物尽快下单,消费强的用户更具价值,是带有强烈消费主义色彩的产品。而人文主义和消费主义向来都是对立存在的,所以B站直播带货用户会骂恰烂钱,淘宝做社区没人愿意去逛。

第二,商业利益的冲突。

本来社区种草——电商交易是一个营销闭环,大家各赚各的钱,而且阿里、京东、拼多多都是内容平台重要的广告主,现在你内容社区要把交易留在站内,他们会不会乐意?而电商系统的搭建是个非常复杂的过程,这背后的供应链建设、品牌商家合作都存在直接竞争关系,如果那么容易,B站和知乎也不会在电商上一直犹豫不决了。

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B站会员购

第三,更隐晦的还在于心智层面的惯性。

无论是“人均百万”的知乎、“Z+时代”的B站,还是中产白领女性的小红书,其用户都具备较高消费能力,只不过他们并不在这些平台花钱,小红书作为中文互联网最大种草平台,如此浓厚的消费氛围,但最终也只完成了品牌的营销,而无法实现站内的消费闭环。

用户在心中对产品会默认有个分类,内容社区就是消费内容的,电商平台就是消费产品的,在线上,从内容社区转向电商平台之间也不存在迁移成本,重新打开一个APP的事情。

以上几点就注定了,综合内容社区在转型为综合电商平台时,所面临的是十分尴尬的局面,初始的产品架构决定了流量的低效率,而如今却要以高效率变现。

三、小众增长的无奈

垂直电商作为公认的伪命题,得物和Keep能打破这个魔咒吗?2010年左右,是国内垂直电商的高光时刻。当当网登顶国内最大在线书店;凡客诚品找韩寒和王珞丹代言火爆全网;陈欧携融资超4.2亿美元的聚美优品横空出世,3年走上纽交所敲钟……各类垂直电商创业平台层出不穷。

华平投资合伙人黄若曾预言:“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场。”

但不出两年,垂直电商黄金时代迅速凋零,在和综合电商的大战中不断败退,业内最终得出一个结论——垂直电商是伪命题。

究其原因,主要有三点——

  1. 用户群体虽然聚焦但增长缓慢,精准流量反而会增加获客成本;
  2. 很难建立规模效应,综合电商具备更完善的供应链,在利润空间上更具优势,营收结构更为平衡,一旦发起价格战垂直电商会非常被动;
  3. “高频打低频”的问题,综合电商显然具备更高的使用频率。

对中国消费者而言,更习惯于一站式解决,能够在一个电商平台解决所有需求最好,这也是中外消费习惯的典型差异。

但垂直电商并非毫无机会,刘强东就曾有过一个总结,“未来电商企业只有两种模式可以存活,一种是平台式,一种是个性化和品牌化的垂直网站。”恰好,得物和Keep就属于个性化和品牌化的垂直网站。

而且作为内容社区,得物和Keep本身具备精准流量入口,且有较高的使用频率,所以相对于标准化的垂直电商,具备了更多突破的可能性。

垂直电商之所以一度崛起,归根到底的优势就在于“专业”和“专注”,在用户心智上可以打出“生态位”,在认知的巩固上,垂直社区自然是最好的形式,这也是得物和Keep相对小红书、B站和知乎的独特优势,在产品品类上有天然的最大公约数,比如得物卖鞋顺理成章,但知乎卖个咖啡都显得扭扭捏捏。

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得物电商频道

但同样,人群的单一也局限了品类的拓展,得物因“炒鞋”破圈,但又困于这个标签,它试图用潮流全品类来打开市场,从潮鞋扩展到潮服、潮玩,以及更远的美妆与数码,毕竟某种意义上,潮流文化可以附着在任何商品上,但这在品类上已然是走上了综合电商平台,垂直的只是人群和文化。

而且问题还在于,中国的潮流消费市场有多大?得物是否具备引领潮流消费趋势的能力?得物如何在扩张的品类里去保障供应链水准和产品质量?在整体上,得物还显得有点小众,它在种草上不如小红书,在舆论影响力上不如知乎,在粉丝粘度上不如B站。

而另一个更为垂直的Keep,顶着健身专业的标签,更为自然过渡到电商领域,并且采取了自营的方式,以品牌化运营为自身产品背书。

去年4月,在Keep召开的2021战略及新品发布会上,联合创始人刘东表示,2020年Keep消费品线上销售已达到10亿元,比另外两大业务广告和会员加起来还多。而且刘东也表示,消费场景会进一步拓展到“吃、穿、用、练”运动生活产品品类。半年后的双十一,Keep果然重点宣传起了食品。

不难看出,Keep是计划围绕健身周边来打造生态圈,并以品牌运作来巩固护城河,但这样也局限了自身的天花板。

社区与电商「虐恋」,能修成正果吗?|社区的力量③

Keep2021战略及新品发布会

从市场角度而言,我国健身人口渗透率不到5%,相对美国的20%还有不小的距离。

除此之外,小米、华为、百度等科技企业均已加入健身硬件赛道,在科技智能上,Keep明显竞争力不足。而且拥有更为庞大用户基础的科技企业,在生态链上也有降维打击的优势,相比Keep的3000万月活,华为运动健康app的全球月活已高达8300万。在产品上,Keep最大的优势在于自有品牌背书,但也只有如此了。

无论是得物还是Keep,都因为垂直社区而实现了异军突起,但在电商这条路上,也都要遭遇巨头们的降维打击,无论是综合电商还是科技巨头,或许他们凭借极强的用户粘度终究能保留一席之地,但终究天花板有限。

中文互联网自出现“生态”这个词以来,所有企业都如同脱缰的野马,摈弃了“本分”,不断踏入彼此的疆域,开启了全面战争,但归根到底,流量是受限于商业逻辑和基本常识之下的。

内容社区手持庞大流量,无论是背后的资本还是创始人自身,都不甘心为他人做嫁衣,在它们看来,自己并非在进军电商企业们的腹地,而是在另起炉灶。

但消费品终将在一个战场相遇,届时,所有自洽的逻辑都将灰飞烟灭,唯有消费者的选择决定一切。

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