从0到1,科学打造新品牌负熵方法

2022-02-17 15:01:34

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科学精神能够帮助我们在不确定中找到相对的确定性,增加胜率。

比如人生可以通过寻找规律、发现真理、优化模型让自己走在更清晰的、正循环的道路上,在专业领域同样如此,作为品牌领域从业者,我们一直认为做品牌不是一件靠感觉的事,其背后有着根源性的规律可循。

这篇文章聊聊品牌从0到1的科学打造方法。

我在接触很多消费品公司老板过程中,发现大家普遍的困扰有这么几个:

  1. 现在电商平台竞争太激烈了,前些年还能吃红利,现在吃不到了,盈利每年都在下降
  2. 店已经开了几十家,但盈利平平,接下来怎么打破扩张限制
  3. 明明做了很多推广,但同行竞争激烈,很难起量
  4. 感觉一直在卖货,流量停了,销售量就停了

增长焦虑的背后,我们需要重新思考一个问题:为什么有些产品一直是货,而不能成为品牌?

也就是说,大多产品不是被用户主动搜索的,只有摆在流量货架上,才有被看到的机会,并且即便被看到了,被选择的概率也远低于行业头部,交易成本极高。这是商品无限丰富的今天,大多数产品面临的残酷现实。

有人说,这是因为广告投放做的不够,以及渠道铺的不够,但我们需要搞清楚的一个定律是:在没有做好品牌建设的情况下,一切大投放、大扩张都是浪费钱,甚至投的越多死的越快,因为你无法有效积累自己的品牌认知资产。

本文基于我们的理论总结和实践,和大家聊聊对于一直只是在卖货的公司来说,创建品牌本质是什么,并系统分享如何从0到1,科学的打造一个新品牌。

一、品牌是一个认知效率工具

科斯的交易成本原理告诉我们,企业之所以存在,是因为它降低了社会的交易成本,在企业产生之前,买衣服要先去找小店买布料,然后找裁缝设计缝制,而有了企业之后,买衣服只要去优衣库这样的服装店选一件就行。

而企业的一切工作分为两类:

  1. 降低内部交易成本;
  2. 降低外部交易成本。

其中内部交易成本指向组织效率,即供应链管理、人力资源管理、股权激励等,外部交易成本指向消费者认知效率,即如何让消费者更快的认识品牌,选择品牌。

品牌既是企业长期经营之后的核心成果,也充当着消费者的认知效率工具。产品、语言、视觉体系的搭建就像制造一个信号发射塔,在信号满格的情况下,消费者才能清楚、快速的接收品牌信息。

但这个信号发射塔的信号来源是什么呢?同行业的品牌,为什么有的信息传递效率高,有的信息传递效率低?一切都源于对一个商业关键词的理解:品类。

二、品牌起源于品类分化

100多年前,达尔文用一棵大树来描述自然界中物种的不断分化,不断渐变的演化过程,并称之为“生命的大树”。

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达尔文手绘“生命的大树”示意图

物种的分化是通过自然选择,由于任何物种产生的个体,超过其所能生存的个体,于是产生了生存的斗争,那么任一生物的变异,无论多么细微,只要在复杂且多变的生活条件下对自身有利,就会获得较好的生存机会,因而被自然选择了。

毫无疑问,这种伟大的演进过程,在商业世界里也不断发生着。不同的是,商业的世界里不断分化出的是各种各样的品类物种,比如车子的分化,就是不断横向、纵向演变的一个过程。

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“商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失,品牌也将消失。”

这也是整个定位理论体系中最重要的观点。

品牌是品类及其特性的代表,提升品牌的认知效率,就是有效控制品类及其核心特征的过程。比如蒙牛在创立伊始就用名称控制牛奶品类“内蒙古草原牛奶”的核心资源,并将自己和品类老大伊利紧紧绑在一起。

当今的中国,品类分化的速度前所未有的加快,打开淘宝,走进线下商超,我们所见到的商业竞争,都是品牌在代表品类参与竞争。

品类研究成为企业打造新品牌的必不可少的一步,2000年之后,除了《定位》体系对品类战略的研究之外,国内一些品牌领域专家也基于不同视角做了很多理论的升级和补充,如《品类十三律》、《升级定位》等著作中都有比较深入的思考。

通过科学的调研和分析,我们能够找到某个品类的相关规律,帮助我们判断入局时机、品类归属、品类核心资源等问题,从而为品牌打造提供有利的信息源。

接下来具体来看, 如何从0到1科学打造新品牌,我们的模型分三步走:

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1. 判定最优心智品类

提到外卖,会想到饿了么;会提到空调,会想到格力;提到内衣,会想到Ubras.

外卖、空调、内衣都是饿了么、格力和Ubras的品类归属,也是我们在品牌定位中需要回答的首要问题:“你是什么”。

对于产品品牌来说,品类归属是否正确有三个判定原则:

1)是顾客心智决策的最后一级品类

品类概念的底层思维是“类思维”,从认知心理学的角度看,我们认识一个事物遵循着格式塔原理,即先整体后局部:首先是将其归类,就像把信息存储到大脑中的一格格已经存在的抽屉里面一样,然后打开抽屉来找东西。想了解可以看之前写的一篇文章《模型化背后的思维:类思维》

认识品类必须了解其层级结构,而且必须是顾客心智中的层级结构,比如格力虽然在“电器”这个大品类之下,但人们不会一想到电器就想到格力,因为最接近顾客心智的层级是空调。同样我们想要买“衣服”,不会立马想到Ubras,只有想买“内衣”的时候,品牌名才会出现。

2)这个品类心智容量足够大或足够强

心智容量取决于共识度,比如在“果汁”大品类中,橙汁比苹果汁心智容量更大;在“奶”这个大品类中,牛奶比羊奶的心智容量更大;在“餐饮”这个大品类中,面食比羊肉的心智容量大,这在西贝莜面村的历史定位案例中体现得非常极致,西贝先后定位西北菜、烹羊专家,因为扩张受限,最后改回“莜面村”。

当然也并非心智容量越大就越好,大容量也意味着更激烈的竞争,尤其是现在商品空前丰富的时代。这个时候如果我们能找到一个容量较小但心智足够强的品类切入,也是很好的选择。

比如一个视频通话机器人品牌“小鱼在家”,如果定位在整个视频通话领域那么就毫无竞争力,后面他们聚焦到了一个非常细分但需求极强的场景:陪伴老人,定位智能陪伴机器人,获得了成功。

3)这个品类处于上升期

对新品牌来说,什么时候入局以及针对不同阶段定制不同的策略很重要,时机的判断,核心在于对品类进程的分析,《品类十三律》中给我们提供了一个品类进程工具,非常实用。

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在品类启动前期,往往因为文化理念原因,品类名未形成共识,传播成本很高,因此并不是新品牌进入的最好时机,上个世纪90年代有个品牌想做中国葡萄酒的普及者,投入20亿,今天这个品牌已经找不到了。

过了临界点,品类进入启动期,品类名开始形成一定共识,这个时候品牌率先控制最为核心的品类心智资源,定义这个品类,往往能占得先机。比如第一个做凉茶的并不是王老吉,但它却首先找到并控制了“预防上火”这个品类核心资源。

在成长前期,品类具有一定的汇聚效应,需求旺盛,消费者开始主动搜索品类名,同时伴随着行业价格战。这时候进入需要提供产品的优化解决方案,通过品牌工具迅速汇聚品类资源,并加大传播建立品牌势能,成为大家心智中的品类优质选手。品类成长前期是品牌进入的黄金时期。

到成长后期,市场份额汇聚,竞争加剧,品牌格局开始形成,这时新品牌进入的重点是寻找还未被满足的需求点,比如蛋糕品类已经比较饱和了,新品牌熊猫不走切入了一个新的场景:熊猫人上门送蛋糕。

再到成熟期阶段,市场格局稳定,通常来说市场前两名份额相加大于40%,这时新品牌进入的机会小,评估投入产出比低,可以去寻找品类变革的机会。

总的来说,品类在启动期和成长期,结合自身优势资源入局是比较有利的,而在启动前期和成熟期必须要保持谨慎。

2. 定位最优品类资源

最优品类资源,对于品类不同发展阶段解决方案不一样。

1)在品类启动期,抓住品类共性资源

品类的共性也是品类属性,所有的创新品类都必须自带基本属性,同时赋予新的属性。比如新能源汽车基本属性是“代步”,新属性是“可充电”;智能手机基本属性是“通话”,新属性是“操作系统,自装软件,全触屏”。

在新品类启动阶段,品类本身就是需求的全新解决方案,行业领先者要做的是去定义和代表它,做最像这个品类的品牌。

统一鲜橙多做了最像橙汁的橙汁,洽洽做了最像瓜子的瓜子,蒙牛作为启动阶段的后进者,在品牌上做的比伊利更像草原牛奶,而中国的第一个方便面生产商——上海益民,无人知晓。

2)在品类成长期,基于共性找个性

在品类成长期竞争加剧阶段,除了汇聚品类共性资源,还得找到基于心智需求空白的个性。我们在做一个全屋柜类定制品牌案例的时候,就画出了柜子这个品类的心智资源地图,从“存放物品”这个本质需求出发,寻找品类升级的方向,最终发现了新的品类机会。

但在寻找个性的过程中,非常容易进入差异化陷阱,即为了差异化而差异化。比如有个牛排品牌,说自己的差异化是”厚牛排“,厚牛排中间的肉不易被烤熟,从而更加鲜嫩,这在国外也许行得通,却不符合中国人的口味认知。

3. 品牌信号战略,放大品类核心价值

创建品牌的本质,是通过代表产品、话语和视觉体系汇聚品类核心信息,释放品类核心价值,将品牌的初始信号放到最大,让消费者条件反射式的接收信息,选择品牌,我们称之为品牌信号战略。

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品牌信号是品类核心信息的载体,信号越强,品牌认知效率越高。

既然是信号,那么就说明有的品牌信号强,有的品牌信号弱。我们可以对比一下,下面两个凉茶品牌信号的强弱程度。

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在王老吉之前,凉茶品牌一直在说“传统、养生、健康”这些概念,直到王老吉通过信号战略控制“预防上火”这个品类核心资源,凉茶品类才真正成长起来,王老吉也顺势成了品类领导者。

很多企业主,尤其是一些传统企业,把品牌信号构建这个阶段基本省略掉,根据主观喜好取个品牌名,做个logo就开始进渠道了,既不研究品类,也不利用品牌信号工具,导致的后果就是白白浪费了传播资源和渠道资源,顾客认知效率极低。

1)产品信号–代表产品

代表产品是一个品牌的最强信号,即最能代表品牌定位的超级单品,顾客买了就能切身感受到,这个品牌果然不一样。

苹果的代表产品是iPhone、iPod,Ubras的代表产品是欧阳娜娜代言的无尺码内衣,麦当劳的代表产品是巨无霸汉堡。

强有⼒的代表产品,能帮助品牌在品类竞争中脱颖而出,为⼤大众所熟知,因为它和顾客的接触是最具象的,最直接的。一旦我们说自家的所有东西都好,所有的都是代表产品,并且有N个产品优势,顾客认知就会模糊。

2)语言信号–命名+口号+社交内容架构

和传统定位语言体系不同的是,为了适应传播环境以及新品牌的发展阶段,除了品牌名+口号,我们还会开发一套适应社交媒体的内容架构,口号是和潜在客户单向沟通的语言,但在社交媒体是双向的沟通,这是根本的不同。

其中品牌名永远是品牌的第一资产,《定位》这本书甚至写道:“在定位时代,你能做的唯一重要的决策就是为你的产品起个好名字。”

好名字不一定能保证成功,但坏名字一定很难成功。可口可乐到中国第一个名字叫“蝌蚪啃蜡”,你能想象这个名字的品牌会成功吗?而上面说的洽洽、蒙牛等名字,则为品牌汇聚品类核心资源,并最终走向成功立下了汗马功劳。

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好的名字不仅要好记忆、好传播,更重要的是有品类联想,一看大概能猜出来品牌是个啥,或者有什么特性,至少不能相反。

有个案例是俏江南,现在已经倒闭了,很多人包括我,一度以为这是江浙菜,但其实是川菜。无疑让很多打算进店吃江浙菜的人感觉进错地方,而想吃川菜的人又自动忽略。

3)视觉信号–logo、IP

视觉信号是汇聚品类资源的另一个超级武器,其根本目的是增强品牌识别效率,聚集顾客的目光,并形成长期记忆,打造视觉信号最重要的手段就是符号化。

符号化是基于品类文化去寻找文化原型,文化原型是大多数的人都认识,熟悉的东西,如优质字母、数字、动物等,它能够唤醒生理层面的力量。

有人将麦当劳和肯德基的logo放在一起测算其识别效率,结果证明麦当劳M的识别效率更高,因为它3公里之外就能看到,而肯德基只有1.5公里。

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当然,声音、味道等也可以作为品牌信号,只是以上三类是目前适用度最广的,我们具体项目具体分析。

至此,基本概述了打造一个新品牌的全过程。品类定位+信号战略的视角,不仅是创业者的必备视角,也可以作为投资人的视角,一个项目好不好,看品类定位占据的心智容量有多大多强,看品牌是否有能力汇聚足够大足够强的心智。

品牌营销理论在国内尚且处于百家争鸣但鱼目混杂的成长初期,过去我们一直借鉴国外的方法,但会发现在中国市场也有很多水土不服的时候,这个过程中最重要的是我们需要看清商业中事物的本质,总结其中的规律来做事,而不是被流量、被各种概念牵着鼻子走。

未来10年,我最重要的工作就是一边做品牌实践,一边将成果学术化,这是一件值得投入的事情。

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