社区团购、直播电商和同城零售的消费效率公式和消费效用指标

2022-02-17 15:09:36

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无论零售电商行业的商业模式如何演变,其核心均在于平衡“体验、效率和成本”三大维度的关系。

这三大维度对应的角色是商家和消费者,也就是说零售商的所有努力和创新都是为了让商家和消费者的“体验更好”、“效率更高”和“成本更低”。

如果有哪家零售商能在这三个维度都做到极致,那就没有任何对手能够匹敌。

事实上,这个可能性小之又小。一般来说,把其中一两个维度做到极致已经是一家伟大的零售企业。

一、消费效率公式和消费效用指标

消费效率是指一定的消费资源投入所产生的消费成效的大小。

直白一点来说,和生产效率或者工作效率相似,就是作为消费者的你,在购物方面投入的时间和体力,然后购买了多少商品。

消费效率的公式也很简单:

消费效率=消费效用/消费支出

这里的消费效用主要分为客观效用和主观效用,我将这两个效用进行了进一步的拆解,细分为六个指标,包括平台属性、触点数量、消费链、触达频次、决策人数和影响因子

其中平台属性、触点数量和消费链为客观效用;触达频次、决策人数和影响因子为主观效用。

从社区团购、直播电商、同城零售三大创新零售电商模式来看,平台属性分为社交、内容、电商和门店。

社区团购以微信为主,具有明显的社交属性;直播电商的代表为淘宝直播、快手和抖音,所以以电商和内容属性为主;同城零售目前以平台电商和实体店为主要载体,实体店和电商属性占主导。

不同的平台属性对消费者的心智和行为的影响差异较大,从而导致效率的不同;其次是不同的平台属性有不同的产品形态和操作方式,“消费链”的差异也比较明显。

消费链包括具体的购物流程和个人操作,不同的平台属性还决定着消费者的主观行为,消费链变得复杂和多样。

所以消费链实际上具有“客观效用”和“主观效用”双重性质,同时与决策人数和影响因子也有紧密的关系。

平台属性对于“触点数量”和“触达频次”也有很强的关联关系。

根据公开的统计,在微信场景里,一级触点和二级触点共计29个。触点数量与触达频次并不完全是正相关的关系,也就是说触点越多不一定触达频次越高。

除了“客观效用”影响消费效率,让购物过程付出不同的时间和体力之外,消费者本身的“主观效用”同样对消费效率有着很大的影响。

主观效用的三个指标分别是:触达频次、决策人数和影响因子。

触达频次与用户的使用习惯、生活方式等方面有关系:喜欢刷短视频的用户,触达频次是多于社交平台的。

触达频次与互联网平台的活跃用户数及使用时长的两个指标存在正相关的关系。

决策人数指的是消费过程中有多少人参与了决策,这个指标与平台属性和品类有关系。

例如中心化的电商平台大多数情况下是个人决策,而社交平台的私域电商和内容平台的直播电商则是多人参与决策,或者互为影响。

快消品类一般是个人决策居多,家居/家电品类家庭多人参与决策比较常见。

影响因子则是影响“消费链”的因素,包括客观因素的天气、距离、他人等;主观因素的财务状况、情绪等。

通过下面三个小案例就能够更直观地了解在社区团购、直播电商和同城零售三大创新零售电商模式中“消费效用”各指标的关系:

案例一:消费者A喜欢微信群聊,通过群主(团长)分享到群里的小程序商品链接,她可以直接在群聊天列表进行商品的选择,然后将选中的商品直接购买。

这个过程她不需要另外注册用户,支付也方便,由于发微信红包已经绑定了银行卡,所以直接用微信支付付款。

但仍需要填写收件信息,然后等着商品送到小区附近的群主(团长)的小店,第二天自己去取,顺便再看看小店有什么需要买的,或者有什么优惠。

A在群里浏览商品的时候会@群主咨询问题,也会有其他群友给一些意见进行交流,让她有种和朋友一起逛商场的感觉。不过有时她会因为隔壁群抢红包或者聊八卦离开购物群,然后就忘了要买什么了……

在第一个案例中,平台属性明显是社交和门店,用户的触点数量主要是三个:微信群、群主(团长)和门店。

消费链主要是进群、小程序的购物流程和线下取货;微信群对消费者的触达频次最高;决策人数从个人到多人均有,这些决策人数同时也是影响因子,微信群聊和个人聊天的信息会同样是影响因子。

案例二:消费者B喜欢看短视频,每天晚上下班后都要刷两三个小时的抖音。有时刷到正在直播间在销售商品,如果有自己喜欢和需要的会下单购买,然后等待快递送上门。

当然,由于她也会通过预订淘宝直播到固定的时间去淘宝的直播间购物,只是有时候经常因为刷短视频忘记了。

最近她发现微信视频号也开始有品牌商开始进行直播带货,于是陆续关注了品牌商的视频号并预约自己喜欢的品牌直播间进行购物。

在第二个案例中,平台属性为内容、社交和电商,用户的触点有短视频、电商app和微信视频号,通过抖音小店、微信小程度和淘宝的购物流程进行购物。

消费链分别是从短视频内容到直播间;从独立电商app到直播间;从视频号到小程序直播间。均是快递送货上门。

短视频的内容和消息提醒分别形成了对消费者的高触达,同时也是影响购物的因子;决策人数以个人为主。

案例三:消费者C从来不相信网络购物,都是步行或开车到线下门店进行购物。虽然购物的目的性很强,但是还是会受到朋友、家人和导购的影响,有时候也会因为店内装修改变想法,买了计划外的品牌和商品。

在听说京东去年双11上线“附近”频道可以选择购买线下门店的商品,并由快递送上门之后,他现在已经很少再次线下门店了,通过京东的“附近”频道几乎可以买到之前线下门店可以买到的所有商品。

现在他经常在家和家人一起通过京东的“附近”频道选购商品,然后坐等快递送货上门。

第三个案例是典型的同城零售模式,平台属性是门店和电商,触点数量有两个:电商app和门店。

消费链从门店的购物流程转换至电商的购物流程;触达频次根据购物需求而定,决策人数为多人,影响因子从天气、距离、朋友、家人和导购转换为家人。

通过这三个小案例,应该可以在一定程度上更好地理解消费效用的六个指标之间的关系。

另外虽然社区团购、直播电商和同城零售在消费效率方面各不相同,但是它们之所以可以共存,均是在符合原有的消费习惯、生活方式和行为习惯的基础上最大化了消费效率。

当然,除了消费效率之外,还需要进行消费体验和消费成本的综合评估,才能进一步明确一个创新的零售电商模式能否实现规模化和长期存在并持续增长,欢迎关注阅读后续的研究分析文章。

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