抖快背后的流量秃鹫

2022-02-22 17:49:05

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短视频平台开放、低门槛的电商入驻政策,正在为无货源商家的涌入敞开大门。

娜娜是一位无货源电商从业者,她在抖音经营的多家小店没有存货,甚至没有任何短视频或直播内容,但拥有不低的成交额。

娜娜向我们展示的后台数据显示,旗下店铺的每周成交额接近百万元。她表示:

“自己做内容不太划算,前期需要很高的流量费用,达人的引流完全够用。”

在抖音、快手上,类似的案例已经成为常态。

而这与短视频电商对外界的“流量变现”印象有所差异,在市场的实际博弈中,流量和变现彼此独立,相互依赖。

据「光子星球」报道,类似的无货源电商模式,能够在抖音电商体系中占据超过六成的比重。

背后是短视频平台抢跑电商赛道的弊端,从传统电商、社交电商到兴趣电商,资本尝试以各种手段削弱消费者的决策理性,也为攫取流量的投机者留下了潜在获利空间。

娜娜表示:“抖音处在流量红利期,我们的机会都是平台给的。”

一、小号带大货

无货源店铺基于这样一种需求产生——店主自身往往兼职运营,资金和时间有限,无力对网店投入重成本运营,但寄希望于分享平台的自然流量获取收入。

具体操作是,用选品工具将全网的热门商品选到自己的小店加价销售,这些商品往往具有吸引眼球的新潮特点,同时覆盖受众广,但普及性不高,消费者很难在第一时间给出准确估价。

在接到订单后,商家向上游网店下单,收货地址写成客户地址,从而赚取中间差价。

娜娜向我们表示:“物流并不是问题,单量少就直接拍单,单量大就对接厂家发货。”

大约2000年前,汉朝的猛烈攻势迫使匈奴人向西迁徙,离开时代居住的漠北草原。

在移动互联网时代,淘宝电商生态的猛烈内卷,也促成了淘宝无货源商家的“西迁”。

在商家眼中,商品搜索排名的激烈竞争已经使淘宝成为一片饱和市场,大品牌连田阡陌,新店铺无立锥之地。

无货源店群向何处去?

淘宝正在陷入内卷,强调品牌化的京东商家入场门槛极高,拼多多一度成为新的热土,一位无货源商家表示:“平台管你有没有货,能贡献流水就行,就像刷单为什么屡禁不止,说到底是平台睁一眼闭一眼。”

在拼多多流量红利期的2019年,平台年活跃商家数超过510万,无货源电商一度找到了新的热土。

但在互联网反垄断的背景下,拼多多对品牌商家的力度显著增长,百亿补贴也更多倾向品牌商家,这昭示拼多多的内卷正在萌芽。

短视频电商正在成为无货源网店的全新热土。

无论在传统电商还是社交电商平台,无货源商家都以类似“食腐者”的姿态生存——当平台处于流量红利期,消费者增长速度极快,而商家增长相对较慢,多余的“自然流量”就会分摊到无货源店铺身上。

而流量的多寡取决于平台的发展阶段,越是分蛋糕者匮乏的增长早期,可分享的自然流量就越丰厚。

从2020年到2021年,快手和抖音相继发布百亿补贴消息杀入电商战场,对无货源商家来说,这意味着新的流量场正在挥手。

另一方面不同于传统电商以搜索为核心流量源的模式。

无论是抖音的兴趣电商,还是快手的信任电商,都尝试从流量变现角度切入电商交易,前者尝试将feed流推荐内容作为主战场,后者则以关注流为核心,都强调内容是电商流量的重要来源。

这与无货源电商的需求刚好契合。

娜娜向我们表示:“抖音小店的主要来源是达人的短视频和直播内容,其次是自然流量,最后是搜索流量。店铺流量好坏,完全取决于达人的带货能力。”

例如,兴趣电商的后盾是推荐算法。

《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》提到,兴趣电商的典型消费者路径是“兴趣 – 需求 – 购买”,强调激发用户的使用期待和情感共鸣。

相比之下,传统电商中用户的搜索比价行为则被淡化,这为无货源网店赚取信息差利润进一步提供了空间。

二、流量“秃鹫”

对无货源商家来说,一切问题似乎都可以通过外包解决。

借道快分销和抖音精选联盟,商家可以选择达人直播带货,从而避开个人账号成长高昂的流量成本。

借道外包客服,商家可以解决大批量订单无力消化的问题。

但限于“蹭爆款”的身份,无货源商家终究难以摆脱“食腐者”的角色,一旦平台的电商基础设施建设完善,无力承担更高营销费用的无货源商家也将率先被平台淘汰。

与此同时,短视频达人也在与无货源商家博弈。

一位电商从业者对我们表示,在直播带货中,品牌和主播始终处于双向选择的关系中,品牌倾向于选择观看人数高,转化率好的主播带货。

主播也倾向于找在淘宝店或其它直播间历史销量更好、所在店铺评分更高的商品带货。

这意味着,如果商家为自己保留的差价更高,达人在带货时也将承担伤害个人信誉的风险。

这也驱使商家寻求将鸡蛋放在更多篮子里。

除了借助达人体系变现外,无货源商家同时也在利用短视频平台搜索场景下的自然流量。

在抖音和快手的搜索结果页商品一栏,用户都会发现同一类店铺——商品数量以数万计,总销量以数千计,但运营账号无短视频创作和直播记录,甚至没有个人头像,粉丝量也不破百。

搜索已经越来越成为被短视频电商忽视的角落。

尽管快手和抖音曾就搜索产品打过宣传战,但在发展电商业务时,两大短视频平台都选择避而不谈搜索场景,以求避开淘宝、京东倚重搜索的传统电商模式。

在快手电商事业部负责人笑古看来,快手“信任电商”模式下,消费者与达人的信任关系是电商复购率、转化率增长的重中之重。

在抖音电商总裁康泽宇看来,“兴趣电商”模式下,平台的标签推荐能力将让用户知道“原来生活还可以这样过”。

娜娜对我们表示,短视频平台更倚重算法,距离竞价搜索陈列商品的模式仍然遥远。

搜索正在成为短视频电商的薄弱环节——这里缺少私域流量与信任关系,也缺少兴趣标签对用户的强烈感知,只有稍显混乱的商品排序对用户精确需求的草草承接。

平台强调的流量转化在这里并不成立——有大量商品没有相关内容对应,一些男性商品的背后账号,短视频内容是女性自拍。

在传统电商平台的热门品类搜索结果里,长尾商家在前排没有生存空间,但在短视频平台,通过绑定热门关键词,相关商品正在和头部品牌一道分享搜索流量。

三、短视频重走淘宝路

在娜娜看来,只要商家做好了售前和售后服务,无货源电商模式对行业就利大于弊。

对平台来说,无货源电商填充了平台的商品库,弥补了早期供应链劣势;对消费者来说,无货源店铺为消费者提供了优质好货。

但这无法解释短视频平台的相关动作。

在2021年底,快手将好物联盟升级为“快分销”,随即而来的是对分销商品评估算法的改革——平台通过品牌、销售、价格、服务、分销维度将商品分成六个层次,并对最高层次商品提供加权流量推荐、补贴以及主播的优先匹配权。

这意味着平台发力方向的调整。

在电商业务铺设的早期阶段,抖音和快手都寻求粗放式的打法,优先在用户群体中建立品牌认知。

在抖音,这表现为高调签约罗永浩入场电商直播的动作,在快手则表现为打造独家购物节的破圈动作。

但在快手分销模式改革后,头部品牌的头部商品将在达人竞争中胜出,并占据更多平台资源,而无货源商家作为“喝汤者”的资源将受到压缩。

相比之下,抖音在电商领域的布局较快手更晚,复刻快分销改革动作也不无可能。

究其原因,无货源商家在短视频平台承担了一级经销商的工作,并通过精选联盟渠道和佣金分成的方式,将内容运营外包给达人。

但对于平台来说,未来对无货源商家的压制难以避免,原因包含以下几点:

第一,无货源商家使用的是平台的免费流量,并不为平台贡献营销费用。

我们在一位无货源商家处购买的教程中看到,抖音小店的流量主要来源于精选联盟达人、关键词搜索页、商品推荐页,全部为免费流量,而抖音对新店铺的成交扣点仅有1%,这意味着极低的流量费用。

随着抖音电商转入成熟期,平台费用的上调不可避免,无货源商家的流量成本和交易成本将走高。

第二,无货源商家的从业人员以兼职者、宝妈等人群为主,缺少充足的营销预算。

其开店成本仅为5000元左右的店铺保证金,补充货款所用的流动资金往往在数千元到数万元不等。

在日常交易的自然流量场景下,无货源商家一般能够实现货、款的正常流转,而一旦进入购物节、平台大规模补贴等超级流量阶段,无货源商家孱弱的资金能力,将拖累全平台的GMV冲量。

第三,无货源商家事实上赚取的是短视频平台与电商平台的信息差,而这不利于短视频平台“廉价好物”观念的推广,也不利于用户信任及复购行为的养成。

从直播电商发展经验看,达人在跻身头部后,往往会寻求带货商品的跨平台保价,即保障自己所带商品价格够低,以维护自身的市场竞争力。

而短视频平台与之同理,在体量打开后,寻求更高质、更低价的供应链将成为平台的下一目标。

从淘宝经验看,搜索排名规则的调整大范围断绝了无货源商家的流量来源。

对短视频平台来说,视频、直播、搜索、推荐等场景共同构成了丰富的自然流量,这也注定其“去中间商”的难度高于传统电商。

能否控制自然流量向优质商家分配,将决定快手和抖音在传统电商面前,能分到多少蛋糕。

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