从福娃到冰墩墩,奥运吉祥物IP的立体之路

2022-02-22 17:53:27

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人类是逃不过真香的。

冰墩墩问世那年,嫌弃这熊猫胖得没脖子、当吉祥物没新意的声音此起彼伏。

按常规思路,它冬奥亮相,胖到卡门,该被群嘲。结果一边倒的「好可爱」声中,冰墩墩成顶流了。

红了半个月,造成过万人空巷之势,有过疑似塌房争议,被拿来对标玲娜贝尔(都是没作品的顶流),又化身奥运史上第一部吉祥物动画电影《我们的冬奥》主角……

墩生轨迹,跌宕起伏。

不同于当年的福娃,冰墩墩作为奥运吉祥物IP,在宣传奥运会和奥运知识职能外,形象已然不单纯是奥运附属卡通。

冬奥终会落幕,但冰墩墩吃到的红利和翻过的车,中国IP运营,依旧用得着。

一、「塌房」事故背后,IP运营要补课

犹记得北京奥运会吉祥物福娃刚出世时(2005),本小学生跟前后桌讨论五个福娃是男是女。

当时只知道福娃的名字取自「北京欢迎你」谐音,然后根据颜色和谐音,脑补性别。

后来动画片《福娃》(2007)出来,明确了贝贝、妮妮是女孩,晶晶、欢欢、迎迎是男孩,这场臆测才算结束。

那时并不觉得搞清奥运吉祥物性别很离谱,也没意识到这是对虚拟IP窥探欲过剩的表现,只觉得是丰富课间谈资嘛。

直到今年头套下的冰墩墩发出成年男子声音,才惊觉,好奇心不仅能害死猫,还能让吉祥物的可爱化为乌有。

翻了翻相关资料,发现《奥林匹克宪章》早有规定,吉祥物是没有性别且不能说话的。

这个规定的底层逻辑,顺应的是奥林匹克精神中「每一个人都应享有从事体育运动的可能性,而不受任何形式的歧视,并体现相互理解,友谊、团结和公平竞争」。

至于吉祥物为何不能开口,是因为一旦开口说话,必会暴露性别。

《福娃》动画是中央电视台动画有限公司、深圳凤凰星影视传媒有限公司联合制作的,在08奥运前全部完结,主要目的是向大众科普百年奥运史和奥运精神。

虽然动画片中吉祥物有性别,但奥运开幕后,主会场的福娃并不会说话也没有性别之分。

不过,随着奥运会热火朝天拉开帷幕,大众的目光被各种赛事吸引了去,贝贝晶晶欢欢迎迎妮妮在现场开口了没这种事就被抛之脑后。

也因此,吉祥物IP无性别这种小范围知识,成了虚拟IP运营隐藏的一颗雷。

那位戴着冰墩墩头套采访自由式滑雪运动员杨硕瑞的记者,踩雷了。

这件事暴露出两个层面的问题。

其一,奥运会期间,除了特定的人偶扮演者,其余什么人有权限使用吉祥物人偶,使用前要经过什么样的基础培训,在中国是缺失的。

其二,跳出冬奥会语境,冰墩墩塌房暴露的,是中国的虚拟IP运营之路,尚未形成一个明确的通识环境。

人偶扮演者不能开口,在中国虚拟IP运营中,是不被广泛认知的概念。

虽然小红书上不乏科普迪士尼人偶头套重量、呼吁大众善待人偶、不能动手攻击人偶的帖子,但头套下扮演者什么可为什么不可为,却是模糊的。

继冰墩墩开口后,这位男记者又在节目中脱下了头套,连环塌房开始了。

有主持人问观众「你们不好奇冰墩墩里有帅哥吗」。小红书上,有冰墩墩人偶扮演者晒「完成任务」……

不难发现,这些举动的目的,都是想跟观众有进一步互动。

但人偶之所以得到群众追捧,一个很重要的原因是,他们是装载人们「幻想中的可爱」的容器。

真人现身,打破的是人们对可爱的想象。

中国式虚拟IP的常规运营,尚且停留在孙悟空哪吒喜羊羊熊大等动画角色上,实在、具体、披着动物皮的人,是主流操作思路。

但其实,环境变了。

二、翻车集锦,翻出立体形象

事实上,虚拟角色能不能说话,对观众来说并没直接吸引力。

从2014年南京青奥会吉祥物「砳砳」因为太丑被网友各种二创出圈,到熊本熊火爆中国、玲娜贝尔成川沙女明星,再到如今的冰墩墩,一路下来都在说明一件事——当虚拟IP的影响力不再受时空束缚,观众可以通过符号进行互动时,它的感染力便有赖于观众对IP的符号施为性。

简单来说,在如今互联网突破时空的整体语境下,一个IP性格越立体,越能激发观众互动的热情,观众对其形象的解构和二创越丰富,对IP人性化的补充就越多。

拿冰墩墩来说,奥运吉祥物是它的身份,胖是它的外形特征,乘电梯、行走是它的拟人化行为,胖到出电梯被门卡住,是它的与众不同。

「卡门」具象化了它的胖,又形成一定的喜剧性,那么胖作为一个基点,就有散发出更多笑点的可能。

当网友排队几小时千辛万苦买回冰墩墩手办,又手贱拆开它的冰糖外壳,看到一个更胖的冰墩墩时,就跟被门卡住的冰墩墩形成互文。

从一个不声不响的玩偶,到人们情绪的容器,追本溯源,只是冰墩墩外形的一个特色罢了。

网上有《冰墩墩翻车集锦》,其中有冰墩墩卡门、冰墩墩1A跳把自己转晕、冰墩墩旋掉鞋子、冰墩墩偷袭逃跑被雪搬到等众多好笑场面。

哪怕是get不到冰墩墩可爱的人,看过集锦依旧会被这个憨态可掬的熊猫逗乐。

作为奥运会吉祥物,它没有矫健好身材,运动时人菜瘾大,有些淘气又时不时犯蠢,这些具体可概括的特点放在一起,组成冰墩墩立体的形象。

相比前互联网时代更具「超人」属性的福娃,冰墩墩作为奥运吉祥物,宣讲意味弱了,共情能力强了。

三、经营童心,现象的归宿是文化

冬奥以后,冰墩墩热度还会延续吗?

客观事实是,热度是会消散的。

不同于迪士尼IP玲娜贝尔等可以长期营业,奥运吉祥物是有营业期限的。

《奥林匹克宪章》中规定,吉祥物在奥运会筹办和庆祝期间,奥运会举办方有充分使用权,但奥运会结束后,所有会徽、吉祥物和其他标志、图案、徽章、海报、物品和文件的所有权利或与之有关的所有权利均应完全归国际奥委会所有,仅为国际奥委会在这方面的利益服务。

这也是各国奥运会吉祥物终成历史的原因。

饶是如此,冰墩墩现象依旧为中国虚拟IP探了路。

冰墩墩的设计本来是利好8-10岁孩子的,最终能在社交媒体形成巨大声浪,成为青年人群的梦想,不难看出童心市场的巨大潜力。

对快节奏下生活的青年群体而言,萌文化本身自带治愈性,圆脑袋拟人化的小动物/玩偶又能激发保护欲,还能缓解孤独。

在越来越碎片化的信息时代里,对年轻人而言,用一块完整的时间去认识一个世界观宏大的IP已经变得越来越奢侈,能够击中情绪的碎片化输出,是影响年轻人的关键点。

乘着冬奥的东风,冰墩墩萌出圈,然后用短平快的方式,展示出五花八门的「萌」,只要输出的底层逻辑统一,那么它不用讲完整的故事,观众自会拼凑。

一以贯之又各不相同的萌,诱发互动性和购买欲。

讨论冰墩墩的声量越高,反哺到奥运的关注度就越高。表面看是顶流效应,其实打基础的还是奥林匹克文化。

试想没有冬奥赛事本身的重量,一只卡通熊猫,又能撬动得起多大水花呢?

玲娜贝尔同理。

川沙狐狸精表面是靠脸出圈迷倒众人,为它漂亮可爱背书的,还是迪士尼近百年对童心的经营。

泡泡玛特创始人王宁定义的潮玩属性是,「它把自己的灵魂掏空,就可以把你的灵魂装进去,这就是潮玩。」

需要警醒的是,依赖设计师灵感和营销方式的潮玩,如果没有更普世且深厚的文化打底,一旦设计或营销不当,也会给IP带来致命的影响。

暂时性的、没有具体故事、只有自身特性的虚拟IP,能够形成一定声量的现象。

观众和消费者会把情绪投入到碎片化的物料中,同样,观众的吸引力也容易随着情绪和想象力的流失而不复存在。

因此,虚拟IP想要从一种现象发展成一种文化,情感黏性依旧是基础。

情绪填补碎片,营销到了一定的程度,依旧需要故事拯救。

冰墩墩的故事,是与一众有影响力的国漫IP联动,作为奥运会史上第一位吉祥物电影主角,它将被《熊出没》团队、《非人哉》团队、木偶动画团队、上海美术电影制片厂融进各自的短片中。

届时冰墩墩不再是毫无作品的顶流,他将用大熊猫的AI仿声,跟世界打出第一个真正意义上的有声招呼。

且不说成片《我们的冬奥》可看性如何,这举动是冰墩墩吉祥物生涯的一个巅峰,也是冬奥会收尾的前奏。

冰墩墩是奥运文化衍生出的一个爆红IP现象。

而中国IP发展,不仅需要一个个现象,还要从现象享受过的红利和踩过的雷中,寻出一条可发展成文化的路。

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