「Z世代」阵地战略升级,如何在 TikTok、Instagram、Pinterest上找“增量”?

2022-02-28 16:26:33

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失去年轻受众的媒体没有未来。

“在10年的大部分时间里磨练出来的千禧一代受众策略不适用于Z世代(出生于1997年至2012年之间)”,Digiday高级记者Kayleigh Barber说。这是因为他们的媒体消费习惯与前几代人大不相同。

Barber称,针对Z世代的出版商“已将社交媒体置于其内容和分发策略的中心”。对于传统出版商来说,社交媒体不再停留在“宣发”“引流”的定位,而是作为新的内容和传播中心,这无疑是渠道、阵地战略的升级。

全球出版商对各社交媒体的重视及投入意愿如何?在以杀时间的“娱乐”为显著特色的Tiktok及图片社交平台Instagram和Pinterest上,如何撬动年轻读者的流量及注意力资源?本文尝试将海外出版商对社交媒体的最新看法,在新兴社交媒体的最新做法为您梳理一二。

一、传统媒体亟待跳出受众老龄化陷阱

Echobox在2021年发布的《出版商与社交媒体:2021年趋势》报告显示,63%的出版商表示,寻找新受众对他们来说将变得更加重要,“建议制定开拓新市场和受众细分的增长战略”。

「Z世代」阵地战略升级,如何在 TikTok、Instagram、Pinterest上找

图注:媒体认为2021更为重要的举措(来源:Echobox《出版商和社交媒体:2021趋势》)

促使《每日邮报》大力发展社交媒体内容的一个重要因素,也是困扰众多传统媒体的问题,就是受众老龄化问题。2014年的一项研究发现,该报读者的平均年龄为58岁,仅次于《每日电讯报》的62岁。7年之后,读者群并没有年轻很多。

媒体关注的社交媒体平台主要是Facebook,Instagram,YouTube,Twitter。但上升势头迅猛年轻受众聚集的TikTok却被40%的媒体所忽视,更别提Pinterest了。

虽然TikTok创造了最快获得10亿月活用户的记录,但它早期的唱跳视频娱乐特色让传统媒体感觉该平台的氛围不够“严肃”,不适合他们。但是《每日邮报》在TikTok上以每年增长百万的速度迅速获得了350万粉丝,让传统媒体看到了跳出受众老龄化陷阱的一条出路:甩掉严肃的包袱,制作年轻人喜爱的内容。

二、Z世代成长于“视频优先”的媒体环境

皮尤研究中心对1.2万人进行的一项研究显示,41%的美国成年人(包括年轻的千禧一代和Z世代)表示他们主要从社交媒体获取政治新闻。2019年路透研究所(Reuters Institute)的一项研究显示,57%的Z世代一天之中首次接触新闻是在社交媒体和app上。

千禧一代是在社交媒体中长大的,而Z世代是在视频优先的社交媒体中长大的。《华盛顿邮报》将TikTok视为当前与年轻用户建立关系的渠道,其视频创作者Dave Jorgenson的特色视频在TikTok吸引了110万粉丝。《华盛顿邮报》总编辑Kat Downs Mulder说:“我们想让人们接触《华盛顿邮报》,培养对品牌的信任。”

20岁的Brie D’Elia表示Twitter是她的首选新闻平台。“我想了解时尚趋势时,总是去推特,因为你可以看到最新话题和病毒传播的内容。我想快速获得这些信息。”

Echobox《出版商和社交媒体:2021趋势》报告指出,“增加社交媒体平台的关注者和参与度,这可能对流量和数字订阅的增长产生重大影响。”

对于大多数出版商 (63%),Twitter的重要性继续保持与去年相同的水平。而39%的出版商对Facebook持相同看法。YouTube对51%的人来说将更加重要,这反映了人们对视频的兴趣日益增长。Activate Consulting的研究表明,由于新冠疫情大流行,人们呆在室内,视频消费时间增加了43%,预计即使在限制结束后,视频消费时间也将持续增长8%。

「Z世代」阵地战略升级,如何在 TikTok、Instagram、Pinterest上找

图注:媒体对不同社交平台的重要性认知(来源:Echobox《出版商和社交媒体:2021趋势》)

Instagram、TikTok与Snapchat都是视觉社交平台,2021年路透研究所的报告发现,尽管在这些平台上传统新闻媒体有一定的影响力,但显然还有很大进步的空间。

「Z世代」阵地战略升级,如何在 TikTok、Instagram、Pinterest上找

图注:35岁以下人群在社交平台上信任的新闻源:(浅蓝)传统主流媒体;(橙)小型新闻媒体;(紫)政客;(深蓝)普通人;(绿)意见领袖/网红;(红)其它。

(来源:路透研究所报告《用户在社交媒体接触新闻的原因和方式》2021)

三、在Z世代聚集的新兴社交媒体平台找“增量”

目前越来越多的媒体开始关注Z世代聚集的社交平台。牛津大学路透研究院的《2022年新闻、媒体与技术趋势》报告对全球52个国家的246名媒体行业领袖的调查发现,2022年,媒体将在Instagram(+54%)、TikTok(+44%)和YouTube(+43%)等年轻化、视觉内容为主的平台进行更多投入。

本文尝试针对Z时代聚集的Instagram、Tiktok、Pinterest三大新兴视觉化社交平台的媒体打法进行梳理:

1. TikTok

字节跳动公司旗下的海外版抖音TikTok是一个短视频社交平台,自2017年推出以来,受到全球用户热捧,2019年以来更是发展迅猛,根据App Annie的数据,TikTok在2019-2021年连续三年雄踞全球应用下载量榜首。2021年10月,字节跳动公司宣布TikTok月活用户达到10亿,这一数字在今年一月Hootsuite新发布的全球社交媒体中排名第五位。

「Z世代」阵地战略升级,如何在 TikTok、Instagram、Pinterest上找

图注:APP ANNIE 公司发布的2021年全球移动App的下载量排名(来源:Hootsuite)

TikTok的用户年龄组中,占比最大的是18-24岁的Z世代。2021年9月statista数据显示,在美国10-29岁用户占比达47.4%。用户在平台平均每月停留时间为21.5小时,用户黏性较强。

随着TikTok 用户量的激增,新闻媒体开始尝试创作适合TikTok用户特点的内容,事实证明TikTok用户并不排斥新闻,只要你找到适合他们的风格,你就能获得大批粉丝由于该平台的视频属性,广播电视媒体似乎具备先天优势,但是大胆革新的传统纸媒也表现不俗,接下来我们看一下《每日邮报》和《华盛顿邮报》成功的经验。

英国《每日邮报》创造了一条独特的TikTok发展之路,它大胆抛弃了报纸和网站的内容,打造了一个全新的TikTok账户,这里没有新闻,只有娱乐:可爱的动物、儿童;娱乐明星等等所有最能抓人眼球的视频。而且多数视频都是用户制作的。某些火爆视频点击量可达500万。《每日邮报》这种方式可说是一条成功的“捷径”,因为娱乐视频适合TikTok,可以迅速获得粉丝。

去年10月《每日邮报》超过西班牙数字原生媒体Ac2ality成为欧洲媒体在TikTok平台上粉丝数量第一名(310万);到今年2月初,粉丝数又增加了40万。今后一旦TikTok推出粉丝变现功能,《每日邮报》就可以直接获益。但是这个模式也有问题,那就是平台无法为该报的应用和网站引流。

《华盛顿邮报》以青年一代喜爱的方式做新闻。该报属于较早登录TikTok的传统媒体,在不到3年的时间里发展了110万粉丝。制作人Dave Jorgenson 功不可没。

在访谈中,他说TikTok既让《华盛顿邮报》接触到年轻人,还可以通过链接为该报引流。与《每日邮报》迥然不同的是,Jorgenson强调他的视频的“新闻性”:“我们几乎所有的TikTok视频都与新闻相关,我们以创新的、负责任的方式做新闻。” 例如,在关于新冠病毒的视频中“我们解释了新冠病毒的所有特点,教人们如何防范,比如不握手、保持社交距离、戴口罩” 。

他总结成功的原因有二:首先是真实不做作,他给自己的形象定位是一个亲切有趣的大叔,符合他“做自己”的原则,既不高傲也不假装幽默。比如有的年轻用户根本没听说过《华盛顿邮报》,他就专门制作了亲切的介绍该报的视频。其次,自嘲式幽默:嘲讽自己,比如展示自己不会使用TikTok功能的囧事;也要嘉宾放下身段,比如有一次他们邀请总统候选人杨家富(Andrew Yang)当场表演跳舞。

2. Instagram

图片与短视频社交平台Instagram在2010年6月刚刚上线就受到追捧,半年时间就收获了百万用户。2012年被Facebook/Meta收购,目前拥有活跃用户10亿,其中18-24岁用户约3.2亿。另外,据Omnicore的数据,72%的13-19岁青少年使用Instagram。

「Z世代」阵地战略升级,如何在 TikTok、Instagram、Pinterest上找

图注:全球最受欢迎的社交媒体平台(2022年1月)。来源:Hootsuite.

《国家地理》杂志(National Geographic,账户名“NatGeo”)恐怕是Ins平台上最受欢迎的传统媒体了,目前拥有2亿粉丝。该账户的成功的首要因素是自身内容与平台用户的契合:《国家地理》的每张图片都堪称摄影艺术精品,而且图片展示的都是新奇、有趣、带有异域风情的内容,对乐于发现新事物的平台用户非常有吸引力。

其次是《国家地理》对平台特点的把握精准:Instagram平台不同于Facebook和Twitter,它的推荐机制旨在把人们留在平台上,而不是展示链接。《国家地理》的有趣照片与简短的文字结合起来,能够让关注者在30秒内体验到一个完整、令人满意的故事。正因如此,《国家地理》成为了Ins顶级视觉故事讲述者品牌。

英国《金融时报》自2017年以来,粉丝数量增长了近300%,达到了250万。它的特色有两个:

  1. 信息图表与文字说明相结合:《金融时报》的帖子很大比例都是信息量很大的图表(动态图表、视频化数据),配合200词以内的文字说明,能够在短时间内提供大量信息;
  2. 分主题设置多个账户,形成账号矩阵:包括房屋和家庭、时尚、生活、气候、娱乐等五个账户,内容归类更清晰,适合平台特点。

对于综合性新闻媒体来说,英国《卫报》的案例更有借鉴意义。该报在Ins平台的粉丝从2018年的86万增长到了目前的496万。社交平台内容制作人Eleni Stefanou 表示“我们希望通过Instagram接触到更年轻的受众,并将其转化为长期读者”。

为了适应年轻一代读者,《卫报》制定的核心指导方针是:围绕年轻人关心的主题比如环境、人权问题和动物福利等制作内容。新闻故事必须传达出希望,不能全是悲观信息,要强调正在实施的解决方案。另外《卫报》还制作系列节目,例如针对假新闻乱象,开办了“一周新闻知真假”栏目,采用小测验的方式带领粉丝分辨新闻真假,非常成功。

3. Pinterest

Pinterest是世界上最大的图片社交分享网站,允许用户创建和管理主题图片集合,例如事件、兴趣和爱好,它相当于一个巨大的视觉搜索引擎,人们可以找到食谱、风格、灵感,购买自己喜欢的品牌。

该平台目前用户总量4.78亿,在全球社交媒体排名第14。2021年2月的statista调查发现,32%的用户为18-24岁,但是年轻用户的增长速度较快,达到50%。这个平台的突出特点是女性为主,78%的用户是女性。该平台的核心用户黏性很强。

以前人们认为Pinterest只适合烹饪和时尚博客作者,与媒体无关。然而,Pinterest近年的新功能非常适合媒体接触新用户并获得广告收入。该平台鼓励优质的、能吸引人参与的内容,发布者可以和用户互动,同时平台采取措施避免网络攻击。新的算法在向视频内容倾斜。另外媒体还可以在内容上添加“赞助标签”来发布广告,甚至直接销售产品。

《每日邮报》采用与TikTok上类似的策略,集中于娱乐内容,尤其是名人内容,在Pinterest上创建了电影、音乐、食品、美容等多个娱乐主题,目前获得了240万粉丝和1000多万月浏览量。

NPR和纽约时报等新闻编辑室也在使用该平台来推送他们的内容。纽约时报创建了许多板,从“情人节”到“名人肖像”,展示出版商的视觉作品。“社论和专栏”板有 1000 多个链接到纽约时报网站上的长篇专栏文章。尽管该帐户的关注者不到 30 万,但它仍然产生了超过 1000 万的月浏览量。

NBC Sports、《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》、《卫报》、《洛杉矶时报》和《每日镜报》等其他出版商都在该平台上占有一席之地,主要使用它来推送有关室内设计、时尚、美食、旅游和文化的内容。

由于Pinterest的平台用户以女性为主,时尚是平台上的核心话题,正与《时尚》(Vogue)杂志的定位契合。该杂志的意大利版拥有506.5万粉丝,月浏览量超过1000万。上面的内容分为许多主题,最受欢迎的是美容护肤、潮流、名人造型和时装秀。

目前Pinterest平台的年轻用户和男性用户增长迅猛,也为更多类型的媒体提供了机会。

结语

社交媒体是主流媒体组织导航的复杂空间,”路透社新闻研究所博士后研究员Simge Andı博士说,“他们必须与一系列其他没有相同编辑原则和价值观的内容创作者共享这个空间。”

在社交媒体的去中心化信息共享空间里,“人”是最基本的网络节点,媒体需回归以人为本的编辑、运营思维,及时了解“网络新生代”的媒介消费习惯,真正走到年轻读者身边,走进他们的信息流动圈层,从信息源的角度迭代升级为一个个具有“网络号召力”的“中心节点”。

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