年销27亿,揭秘元气森林如何玩转私域运营

2022-03-02 15:29:28

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一、案例简介

案例名称:【元气森林】全域策略分析

案例行业:电商、快消品

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:引流涨粉、提升GMV

1. 行业背景

糖市场从2015年22亿增长到2020年117亿,增长速度惊人。

市场整体情况来看,随着消费习惯和消费理念的变化,无糖饮料市场潜力巨大,市场规模还会持续增长。

2. 公司简介

官网上写道:“元气森林是一家互联网创新型饮品公司,专注于年轻一代健康好喝的饮料。”

(1)品牌定位:产品主打“0糖、0脂、0卡”,兼顾口感与健康,切合消费者痛点

气森林成立之初之所以能够突破无数茶饮品牌的护城河,就在于它准确地把握住了新一代消费者独特的消费心理,做好了差异化的产品定位,在传统碳酸饮料与茶饮料之中找到了细分市场。

(2)产品设计:以日系风格的高颜值破圈

气森林在产品的设计方面也是大有讲究。近年来日系审美风格盛行,各大饮品都开始走冷淡简约风,相比卖点、代言人、Slogan的排布堆砌,产品干净清爽的外型反而更能引起受众注意。元气森林超颜值的包装与“气”字品牌标识从第一印象就占据了受众心智。

(3)品牌营销:加大互联网营销,占领消费者心智

如许多新消费品牌一样,元气森林的成功离不开它极强的市场营销,通过其独特的品牌定位,切入细分市场,利用大规模、高频次的广告轰炸,在较短的时间内形成品牌记忆,获取消费者的信任感。

(4) 渠道:线上线下相结合,占领便利店渠道快速铺货

完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同,元气森林一开始就把精力放在线下,也正是凭借着便利店的东风,元气森林得以快速打入年轻人的市场。

3. 用户画像

年龄分布来看,主要集中在24岁以下的女性为主,女性相对男性更注重健康生活,更在意自己的身材,这也符合元气森林,0糖0卡0脂肪的宣传标语。

据来源:艺恩数据

地域分布来看,主要集中在东部沿海、一二线城市,既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系,也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。

4. 产品概述

气森林一共有6种系列,分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。

二、整体运营思路

元气森林私域运营最基本的法则是“公域做声量(用户心智),公域转私域,私域做运营,运营做会员”。

气森林通过线上线下大规模的投放广告,快速占领市场。然后,通过将公域的流量转入到私域沉淀,通过社群、会员体系以及积分体系等完成用户的精细化运营,线上和线下同时开花。

1. 公域快速占领市场

上除了联手热门影视、综艺外,元气森林还在短视频、社交平台等热门渠道投放相应广告。

下会借助于大型超市、连锁便利店、夫妻便利店等渠道触及用户。

2. 私域进行用户沉淀

市面上其他品牌私域运营的思路一样,元气森林同样会借助于“公众号+小程序+企业微信+会员体系+视频号”完成对用户的精细化运营。

们会在第三部分完成元气森林运营思路的更进一步拆解。

三、私域搭建

1. 公域抢流量

气森林做了大规模的线上线下投放,包括热门综艺、哔哩哔哩、百度关键字竞价广告、微信朋友圈、抖音短视频、主播带货等,紧紧围绕着“0糖、0脂、0卡”的品牌定位进行宣传以及市场教育。

2. 私域沉淀流量

路径一:关注公众号——收到自动回复话术,添加企业微信——进入福利群——引导开通会员

路径二:元气森林服务号——30元优惠券——添加企业微信——引导开通会员

路径三:“元气家”小程序——添加企业微信——进入社群

程序曝光企业微信(企业微信群)入口比较多,包含首页浮窗、首页瀑布流以及“我的”页面进鹅圈等位置。且不同位置对应的企业微信不同,用户可以重复添加其他好友,可以进行多企业微信个人号的沉淀。

四、私域运营

1. 私域运营整体思路

气森林的微信生态体系运营的比较完善,小程序、公众号都放了企业微信入口,能让新用户及时添加到私域体验了解,并且一个用户可以添加多个企业微信、进入多个社群,使得用户能够接收活动信息。

元气森林的整个私域定位来看,每个模块目前使用的功能如下表,通过这样的组织设计就形成了4位1体的私域服务体系。

私域运营思路来看,都围绕着“会员”来做,可以说元气森林在将注册用户转向会员用户上面花了很多心思。下面我们从个人号、朋友圈、社群、会员体系、积分体系以及标签体系逐一进行拆解。

2. 个人号

(1) 个人号定位

(2) 昵称

添加了4个企业微信,昵称暂无统一格式,但都包含元气森林字眼。比如元气家-小飞、元气森林阿拉蕾;

(3) 微信头像

像使用一个花朵比心的头像,给人比较可爱,花朵给人感觉是很有朝气的,也与品牌的名字相符合。

(4) 微信背景&一句话介绍

信背景文字部分为:元气家,爱吃会选真诚分享

句话介绍:放心吃喝,放松生活

景图和一句话介绍突出个人IP定位,即为大家挑选优质吃喝产品,让大家轻松生活,传递品牌形象。

(5) 自动欢迎语&延时消息

个环节我们会关注进群率指标,提升加好友到进群的转化率。

气森林在这个环节首先介绍了自己的定位,即福利小元子;接着派发【30】元大额优惠券;之后会告知用户社群福利,包含新人权益、社群福利日、满减满赠、秒杀、每日抽奖、专享试吃等;最后强调如果7天后还是好友的话,会赠送一张8折体验会员卡。

用优惠抓手提升进群率。

3. 朋友圈

友圈每天三条内容,充分利用了企业微信现在每天群发3条朋友圈的规则。我加了4个企业微信,发现朋友圈的内容一致,所以应该是由内容部门或者私域运营部门编辑内容,然后由各个成员统一推送。

发送时间:中午12:30、下午6:30以及晚上7:30-9:00

发送内容:好物推荐(没有固定节奏)、周三上新、0元试吃(不定期)、周五福利日、周六日社群抽奖

发送格式:产品卖点优势+高清产品图片+评论区购买链接

4. 社群

群昵称:元气家官方福利群xxx

群定位:官方福利群,推送一些日常福利、抽奖等,还有菜谱、新品上新、会员日等内容

群架构:群主*1+群管理*2

欢迎语:社群内每进入一位新用户,都会触发欢迎语,欢迎语内容为新人权益+社群专属福利告知+回复关键词,参与抽奖等

发送内容:优惠福利、秒杀活动、周三上新、周五秒杀、每日抽奖

发送形式:文字、图片、视频、小程序

发送频次:日常3-5次/天,节假日或者秒杀活动,会根据具体情况进行调整。

发送时间:中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个黄金时间段触达用户

5. 会员体系

1) 如何成为会员?

气森林采用付费会员制,即用户需要购买月卡或者购买年卡即成为会员,享受会员权益。

月卡:18元/月

享年卡:98元/年

气年卡:198元/年

气年卡&爱奇艺联合年卡:248元/年

2) 会员权益

员权益共8项,分别为:全场8折、月月省70、多买多赚、开卡保本、周五狂欢日、每周尝鲜、新品抢先购、2倍积分。

3) 如何让注册用户成为会员用户?

个设计再精美的会员体系,如果不在如何让注册用户成为会员用户上下功夫,这个会员体系也很难完成刺激用户复购、提升用户生命周期价值的作用。

以元气森林在如何让注册用户成为付费用户上面下了很多功夫为例,我们逐一来拆解。

  1. 首月0元开通。在这里,元气森林实际上是玩了一个文字游戏,开通过会返18元现金券,猜测现金券会有使用门槛,但不高;
  2. 开卡保本。会员有效期内未省到开卡金额,差价直接返余额,打消了用户疑虑;
  3. 会员权益。设计了8项权益,权益丰富,能够让用户感觉到充足的“获得感”;
  4. 社群引导开通会员。除了小程序产品本身刺激用户开通会员,在企业微信内也会促使用户开通会员。添加企业微信7天后,会获得8折体验会员的权益、VIP3天体验卡;而且会在群内提醒用户开通VIP年卡或者月卡,

6. 积分体系

1) 如何获得积分?

户实际消费按1:1获得积分,会员按1:2获得积分。

2) 如何消耗积分?

用户现金抵扣,抵扣比例为100:1,满100积分可抵现,抵扣部分不高于订单金额的50%;用于兑换周边产品。

7. 标签体系

际上,在私域运营资产部分还有一个标签体系。可以通过手动打标签(比如用户需求)以及自动标签内容(渠道来源、购买记录、用户偏好等)来实现。

静态标签:用户性别、地区、年龄、渠道来源等

动态标签:用户购买记录、用户偏好、是否为会员等

后再根据用户的标签体系,进行有针对性的用户分层以及精细化运营。

1. 邀请有礼

程序邀请有礼活动是小程序用户增长的重要手段之一,如图所示。

请人奖励:148元-20元优惠券以及新用户下单订单金额的10%奖励,最高不超过100元

邀请人奖励:新人抵用金50元

五、私域运营总结

1. 可借鉴的点

1)运营思路很明确

坚持“公域做声量(用户心智),公域转私域,私域做运营,运营做会员”,通过线上线下大规模的投放快速占领市场、教育用户,然后通过各种方式将用户沉淀到私域进行长期维护,然后通过付费会员体系、积分体系、标签体系等完成精细化运营,挖掘用户长期生命周期价值;

2)用户路径清晰明了

元气森林所属消费品行业具有低价高频特点,通过大额优惠券方式,引导用户每一步操作,以用户的角度来看,是用户获得了什么,用户体验好,且转化率高。举例:“大额券、福利、秒杀买赠、最后11份”等字眼起到刺激作用,引导用户按照设计的路径进行操作;

3)会员体系设计精巧

页面简洁,权益突出,用户一进入页面就能看到权益有哪些。

月月省70元,呈阶梯式发放,可以提高用户的复购率和粘性,同时也避免羊毛党薅羊毛。

样多买多赚直接返现的形式让用户感觉捡到便宜,肉少也是肉的心理,同时金额越高返的越多,对用户来说有券不用是浪费,抱着这样的心理用户次月也会再消费。

开卡保本,打消了用户用不完的心理,站在用户的角度考虑,打消用户疑虑。

3天会员卡体验功能以及新用户0元开卡(返18元现金券)也能刺激普通用户向会员用户转化。

2. 可优化的点

1)社群运营精细化和丰富化

除去发送时间和频率外,社群内容和版块比较乱。建议可以根据社群的版块进行划分,比如优惠福利、上新活动、周五秒杀日等。在现在的基础上,将社群运营内容更规范一些;

2)用户分群运营或者分渠道运营

猜测对于所有渠道的用户未进行划分,比如公众号菜单栏、小程序入口以及其他渠道用户。用户属性不同,可采用的运营方式也不同;

3)产品筛选

私域运营除了日常的SOP外,产品筛选以及组合也是非常重要的点。元气森林以气泡水、乳茶等产品快速起家,同时也会研发一些其他零食。我体验到的群零食的占比非常高,包含蛋糕、牛肉粒、饼干等,而气泡水、乳茶等产品却几乎没有见到推广。所以,在产品筛选以及产品组合方面,可以换一个思路。

 

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