短视频也要花钱看了,你的“电子下饭菜”还香吗?

2022-03-07 16:34:24

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作为一种UGC表达和内容消费的热门形式,国内短视频行业萌芽于大约十年前,在抖音快手等平台及一系列头部创作者大火后迎来了快速发展,如今短视频已成为移动互联网的基础应用,贡献了移动互联网主要时长和流量增量,用户规模已达到8.8亿。[1]

而随着网络内容版权体系的不断完善,越来越多的内容平台开始采取“向用户收费”的盈利模式,作为时下流量中心的短视频平台自然也不会放过这一商业变现的机会。

国内的抖音、快手等都已推出了付费功能,国外的Instagram等也开始进行付费内容探索,市场反响忽冷忽热,用户评价也褒贬不一。不过,短视频行业蓬勃发展,短视频付费却并不是每个用户都能接受。

本期全媒派聚焦短视频付费现状,探讨这个一次次引发关注和讨论的商业举措,是否会推动甚至改变内容行业的发展转型。

一、国内外短视频提供商试水付费

在不同情境下,短视频有着不同的细分称谓。从内容题材角度,短视频划分为微短剧[2]、资讯类、泛知识和生活流等多种类型。从短视频创作者角度,短视频又分为PGC和UGC,前者由专业的内容生产机构对短视频进行剧本撰写、拍摄制作、投放发布,后者则由用户自发创作。

早在2016年就有消息称秒拍计划上线付费观看功能[3]。彼时无论是国内还是国外,都还不曾出现短视频付费的先例,秒拍的内容付款计划虽吸引眼球,最终却不了了之。

然而,“短视频付费”的商业变现模式没有因此烟消云散,反而因其巨大的诱惑力不断在短视频平台的战略中浮现。目前,国内外主流的短视频平台通常采取两种模式:一种是平台针对特定内容收费,一种是创作者自行开通栏目收费。用户付费方式包括针对具体内容的单次付费和会员包月付费。

在国内,付费短视频主要包括专业机构发布的微短剧或泛知识内容。

这些内容的质量更有保障,也更能激发用户的付费意愿。快手于2020年5月率先上线了短视频付费功能。在快手付费内容助手-付费精选广场-影视短剧页面,可以看到各类微短剧的“大结局”以10-30快币(充值比例1元=10快币)售卖。

销量最高的微短剧“危险的姐姐大结局”含3集,标价20快币,逾5.5万人购买。除了微短剧,在快手的泛知识短视频中,付费精选广场提供“职业技能”“秘制食谱”“才艺拓展”等各类课程,售价不尽相同,低至10快币,高至29980快币。

短视频也要花钱看了,你的“电子下饭菜”还香吗?

快手的短视频付费页面(图片来源:快手)

据“快手付费内容”页面显示,内容创作者“可将自己擅长且合规的内容,通过视频或直播的形式,进行售卖并获得收益”。截至2021年5月,与快手合作的专业短剧内容创作机构已超过1000家。[4]

日前,快手还上线了付费全景视频项目,创作者可开通活动并发布付费全景视频,用户观看片花后可选择下单购买正片。据了解,快手拥有超过6000名全景视频内容创作者,累计作品数超过5万条。[5]

抖音的短视频收费还处在测试阶段。针对微短剧,抖音同样支持单集或全集的付费方式,付费后可重复观看,且无时间限制。不过,目前进入抖音短剧页面,上线的微短剧数量有限、免费观看,更多内容是由创作者在个人页面发布的微短剧,个别支持付费。抖音泛知识视频目前的主要盈利手段则是电商模式,由创作者上架小店进行销售。

短视频也要花钱看了,你的“电子下饭菜”还香吗?

抖音短剧页面(图片来源:抖音)

除了短视频平台,爱优腾等以长视频著称的内容平台也盯上了短视频付费这块蛋糕。目前,爱奇艺的“竖短片”以免费居多,付费内容开通VIP会员即可观看。腾讯视频的“十分剧场”微短剧页面以横屏视频为主,采取免费和会员两种模式,优酷同样采取这种模式。

短视频也要花钱看了,你的“电子下饭菜”还香吗?

从左至右,依次为爱奇艺、腾讯、优酷的微短剧页面(图片来源:爱奇艺、腾讯、优酷)

在国外,短视频付费也在Instagram、Tiktok、Likee等短视频平台刮起了旋风。这些平台推出的付费内容更讲求明星效应和粉丝经济。Likee是欢聚集团旗下BIGO公司推出的全球短视频产品,它提供的SuperFollow服务允许用户订阅创作者的独家内容,价格每月0.99到49.9美元不等。目前,该功能仅适用于特定创作者,未来将扩展到更多人。

Instagram于今年1月启动了订阅服务测试,包括篮球运动员Sedona Prince、模特Kelsey Cook等10位首批创作者可以向付费用户提供独家内容,订阅费从每月0.99美元到99.99美元不等。不久后,TikTok也表示开始测试付费订阅。[6]

二、又短又快的“电子下饭菜”开始收费

短视频付费,乍听起来不免让人以为刷抖音、看快手也进入了花钱时代。但正如前文所观察到的,短视频付费并非平台使用费,其付费功能目前仅局限在平台内部的特定内容,在国内尤其以微短剧和泛知识视频为主。大众平时刷的短内容,大多数很难进入付费的范畴。

相比长视频,微短剧和泛知识视频时长短、节奏快,既是当下影视发展的新形式和新趋势,也符合短视频平台较为轻量的调性,被网友称为“电子咸菜”或“电子下饭菜”。[7]

短视频也要花钱看了,你的“电子下饭菜”还香吗?

(图片来源:微博@语文指挥中心)

这类短视频由专业团队摄制,成本较低,出品方主要是具备专业制作能力的视频平台和影视机构。同时,这些内容带有较强的爽文设定,情节曲折吸人眼球,满足用户的碎片化需求,观看体验也更为舒适灵活,再加上短视频内容的发布通常以“账号”为中心,观众和微短剧中的演员或泛知识视频中的老师交流互动更为便捷,加强了用户的参与感。

不过,短视频尤其是微短剧的用户口碑也存在分歧。纵览平台上的微短剧列表,《我家夫人有点野》《我的明星老婆》《保安小妹》《爱上美人鱼先生》等等,仿佛是影像化的网络小说。事实也的确如此,微短剧的脚本大多改编自网文,以霸总、甜宠、逆袭等为标签,情节简单、剧情俗套、同质化严重,短平快的叙事缺乏深层次的内涵,不断对观众进行文化刺激。

因此,有批评者认为,微短剧更像是一种“新型快消品”。[8]不管是“电子下饭菜”还是“新型快消品”,实际上都是一种暗含商业逻辑的表达。短视频付费这种“前置付费”的行为,区别于打赏等事后选择性行为,已经成为了短视频平台在广告变现、电商变现和直播变现之外重要的商业探索。

享受了太久免费就可获取的“下饭菜”或“快消品”,用户终要面对平台方开启短视频付费的局面。可以想象,未来短视频平台很有可能会上线更多精品收费内容,甚至是学习流媒体平台那样探索微短剧的会员模式。

三、趋势不可逆,但短视频付费仍不成熟

音乐付费、音频付费、影视付费、知识付费、新闻付费,随着网络内容版权体系的不断完善,越来越多的内容平台开始采取“向用户收费”的盈利模式。另一方面,近年来我国越来越多的用户愿意为网络内容版权付费,付费规模由2016年的2229亿元上升至2020年的5659亿元,2016-2020年的年复合增长率达到26.6%。[9]

跳脱出短视频平台的商业探索,短视频付费这种单次付费或会员付费模式,不过是内容付费在短视频这种表达形式上的延伸。随着流量和注意力不断汇聚在短视频平台上,内容行业的下一个战场也开始发生转移,短视频付费必然会迎来新的发展。不过行业宏观趋势之外,也有必要对短视频付费进行具体的扫描,目前还有一些问题值得注意。

首先,“内容优先”算法如何引导短视频付费,这点值得关注。

短视频平台的算法机制是基于个性化推荐的“内容优先”,把大量的流量集中输送给用户喜欢看的内容,用户越喜欢看,短视频内容的流量越大。

换句话说,这种刷视频的成瘾过程和赌徒心理类似,用户永远不知道下一个是什么,并且迫切希望下一个内容会更有趣。但是,付费短视频如何融入到视频流中,被精确地推送给用户,激发用户的付费意愿,短视频平台也许需要进一步优化。否则,这些付费内容将会局限在订阅者的视频流中,无法获得更大的曝光。此外,观前付费的流程与短视频竖屏浏览、下滑播放的使用机制不符,也可能会影响用户体验。

其次,短视频平台向“钱”看,用户也要向“前”看。

短视频平台布局内容付费,用价格优惠的短视频付费内容,吸引了用户消费,进而实现商业变现,也带动了影视行业的多元化发展。尽管当前的微短剧更多启用不太知名的演员,但不难想象,随着行业发展,说不定哪天会有更多明星入场,也将带动粉丝为爱发电,用“数据”为偶像的人气买单。

作为短视频用户或内容消费者,我们是短视频付费乃至内容付费生态的重要一环,要学会“用脚投票”,懂得借助更为理性的消费方式去支持优质内容创作,促进内容生态健康发展。

最后,“内容为王”看似老调重弹,但永远不算过时。

和大多数内容形态一样,短视频发展也经历过野蛮生长时期,全民创作短视频的热潮中,低俗化、内容侵权等问题屡见不鲜。尽管平台方和相关管理部门已加大了对短视频内容尤其是微短剧的规范管理,但正如前文所言,内容同质化严重的问题需要进一步关注。

“内容为王”是所有内容行业都在重视的发展策略,短视频付费虽然已经在多个平台得以验证,但能否发展为平台主要盈利模式,还在于能否持续输出高质量的内容,能否真正满足付费用户需求进而提升复购率。

目前的短视频付费显然处于初级阶段,而且需要区分的是,免费的短视频势必还会广泛存在于短视频平台,这是平台聚集流量的基础,也是让一小部分短视频能够被付费的前提。如果大部分的短视频不再免费,那么用户每天花这么多时间刷短视频的需求也将被大大削弱。

因此,在接下来很长一段时间里,真正能拿出来作为商品的不会是我们每天刷得不亦乐乎的“短视频”,而是短视频平台上的微短剧、体育赛事、演唱会直播等被充分包装过的内容形式。无论如何,平台和创作者有必要对题材类型和视频形式进行拓展,突破套路化,避免同质化,追求精品化,赋予短视频更多的购买价值。

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