冲击上市,Keep难逃流量平台的掌心

2022-03-07 16:46:10

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历经多次传言后,Keep终于要上市了。

成立7年、8轮融资、4000万峰值月活跃用户,Keep的野心早已不满足于健身工具那么简单。在招股说明书中,keep的目标是成为全球最大的智能健身平台。

成立至今,Keep的业务板块从付费会员、线下健身房延伸到健身消费产品,边界不断拓展。

顶着运动科技第一股的名头,智能运动运营商、垂直电商、科技生活,这些关键词都被贴在了Keep身上。

根据招股说明书的数据,近三年,Keep的收入占比最大的是自有品牌产品,占比超50%。其他两项业务为线上付费内容、广告和其他业务。

但实际上,体积逐渐庞大的Keep该如何被定义?他的对手是同样卖智能健身器材的小米、华为、百度,还是同样输出健身内容的平台们?

01

披着卖货外衣的健身内容平台?

Keep看似在多元化,但实际上,无论Keep如何变化,垂直健身内容社区的基本面依然没有变。

从业务角度,Keep的收入分为自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他业务。令外界意外的是,从2019年到2021年9月,包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等在内的自有品牌产品,一直是Keep的最大收入来源,占比超50%。

而从健身消费品的整体赛道看,Keep的市场占有率也不低。根据灼识咨询的报告,截至2021年12月31日,按累计单车销售的商品交易总量计算,Keep智能单车的销量位居中国第一,Keep瑜伽垫的市场份额也达到14.9%。

但实际上,自有品牌产品的毛利率并不高。

尽管Keep布局健身产品较早,但尚未搭建自己的供应链,无论是单车、手环等智能健身产品,还是服饰、轻食,Keep目前都采取代工模式。这导致自有品牌产品这一板块的成本一直居高不下,2019年、2020年自有品牌产品占期内总成本的比例分别为38.7%、36.7%。

冲击上市,Keep难逃流量平台的掌心?

图片来源:Keep招股说明书。

而会员订阅及线上付费内容尽管收入占比小,但毛利率远高于自有品牌产品。根据截至2021年9月底的数据,会员订阅及线上付费内容的毛利率达到58.8%,自有品牌产品的毛利率仅为29.3%。

冲击上市,Keep难逃流量平台的掌心?

图片来源:Keep招股说明书。

目前来看,Keep看似是一个靠卖货撑起来的企业,但真正赚钱的业务板块依然是靠内容。

值得注意的是,Keep目前并未透露出有自建供应链的打算。这种轻资产运营的模式便于Keep灵活调整,但也意味着成本压缩空间有限,外包供应商将很大程度上左右自有品牌产品的毛利率。

因此,对于Keep而言,能够带来更多想象空间的内容,也会是决定后续股价走向的核心。

而从用户角度,Keep的核心价值在于提供PGC内容并且将内容结构化,能够让健身小白“傻瓜式”跟练。Keep自己在招股说明书也提到:“广泛、专业、个性化和持续更新迭代的内容库,是我们成功的核心。”

也正是靠着健身内容建立起的行业地位,Keep这一品牌进一步出圈,进而为旗下自有品牌产品获得关注。其在招股书中表示,在线健身内容为自有品牌产品带来流量,因为用户倾向于购买智能健身设备和配套运动产品,如健身装备、服饰和食品,以提升他们在锻炼中的表现和体验。

02

谁在抢Keep的用户?

作为国内线上健身第一股,Keep实际上还未有明确的对标公司,但回到内容的角度或是用户争夺层面,目前对Keep构成威胁的对手,则是在赛道之外的B站、小红书、抖音、知乎等为首的内容平台。

目前,Keep上的健身内容分为PGC和PUGC两种类型。

一直以来,Keep都是以内部开发和制作录制的PGC内容为主,包括结构化课程、录播课和训练计划以及直播课。从2020年开始,Keep在自研的基础上引入第三方内容,包括第三方授权的录播内容以及吸引健身KOL入驻。目前,Keep上的健身KOL超千人。

除了实现内容多元化之外,Keep花重金引入超级运动达人帕梅拉、周六野等运动IP的另一原因在于,目前年轻人的健身方式已经发生变化。Keep需要做出改变,适应年轻人的方式以便留住用户。

在消费、购物上被KOL们影响颇深的年轻人,在健身这件事上也不例外。在小红书上,有关“健身博主推荐”的笔记已经超1万篇。年轻人已经在开始健身计划之前,就选择了某个健身KOL跟随。

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Keep在招股说明书中也表示,PUGC内容非常受用户欢迎。靠着自研内容库以及KOL们,2021年,Keep的平均月活超三千万,其中有超七成为90后年轻人。

2021年12月,Keep发布《2021创作者影响力榜》,帕梅拉、周六野、韩小四、语姐姐等健身KOL进入前十。但实际上,在这些健身KOL 们都同时入驻B站等平台。Keep并非与这些健身KOL独家签约,他们在Keep上发布的内容也非独家。

随机打开一条周六野在B站发布的健身视频,“打卡第X天”的弹幕便霸满屏幕。

早在2016年,周六野便入驻B站发布健身视频。目前在B站上拥有885万粉丝,并获得2020年B站百大UP主的称号。其健身视频的平均播放量都已经超过百万。实际上,周六野算得上是从B站上出圈的健身UP主。

而成为Keep智能手环全球运动大使的帕梅拉,其入驻小红书和B站时间都早于Keep。帕梅拉自身的健身内容同时分发在三个平台上,她同时也是B站2021年的百大UP主之一。

为形成差异,Keep会与帕梅拉、周六野等健身KOL推出训练计划。近期,Keep便与帕梅拉推出独家首发的训练计划,而这一独家健身内容需要付费,优惠价为78元。

冲击上市,Keep难逃流量平台的掌心?

 

有健身用户向Tech星球表示,帕梅拉的免费课程就已经非常累,一般人都坚持不下来。除非是帕梅拉的忠实粉丝或者想挑战,一般不会特意付费买课。

对于已经习惯在B站和小红书上健身打卡的年轻人而言,这些健身KOL的课程已经能够满足自身的需求。此外,这些平台上的健身课程都为免费内容。而尽管Keep也有免费课程,但能体现出Keep专业化、个性化的训练项目,以及专有课程都需要付费或订阅会员。

因此,在这些内容平台的竞争下,Keep想要继续拉新或是留住月活用户,需要不断推出更加差异化的内容,或是健身IP来吸引年轻人的注意。甚至会被拉回“免费”的环境下“抢用户”。

尽管从内容专业度和数量上看,Keep在内容上有着领先的优势,但B站和小红书等平台在近年也加大了对于健身内容的投入。

目前,B站便联合平台上的健身UP主连续推出4期健身打卡活动。不仅有直播课,也推出基于健身UP主的系列计划。根据《2021 B站创作者生态报告》显示,当年B站体育创作者的规模增长了76%。而根据官方数据,2021年,小红书上体育运动与健身同比增长202%。

 

冲击上市,Keep难逃流量平台的掌心?

Keep在招股说明书中提到,未来拟为更多年龄段的用户提供更有针对性的产品,并加大努力将业务扩展至中国的低线城市。而在其他年龄段人群里,Keep将会遇到的对手是国民级短视频平台抖音。

在抖音上,很多健身博主已经每天固定时间直播,甚至白天12小时都在直播。用户随时刷到随时进直播加入训练。这对于仅为锻炼身体的用户而言,已经能够满足需求。无论是健美操、体态纠正还是塑形动作分解,抖音上都有相对应的博主。

相比抖音,Keep的优势在于专业,而抖音的优势则是变现能力强。根据飞瓜数据,今年2月舞蹈品类下排名第九位的便是健身博主“小付爱跳尊巴舞蹈”。她今年1月才入驻抖音发布健身视频,目前拥有44万粉丝。尽管入驻不到两个月时间,但其已经直播带货40场,直播销售额破12万。

冲击上市,Keep难逃流量平台的掌心?

数据来源:飞瓜数据。

对于Keep而言,他目前与这些内容平台多少存在些差异,但随着Keep用户群的扩大,这些内容平台对于Keep的竞争压力也将增大。

03

线上健身的故事能讲多久?

回到现实,当下的Keep最主要的问题,或许是如何实现盈利。

吃到“疫情红利”的Keep,近年的收入在高速增长。2021年Keep前三季度实现12亿元收入,同比增长41.3%;此前2020年收入11亿元,较2019年的6.6亿元同比增长66.9%。

同时,Keep的亏损数字也成为市场的焦点。目前,Keep已经连续三年亏损。2019-2020年,Keep分别亏损7.35亿元和22.43亿元:2021年前三季度,Keep亏损高达24.58亿元,经调整后为亏损6.96亿元。

冲击上市,Keep难逃流量平台的掌心?

图片来源:Keep招股说明书。

对于2021年的亏损,Keep也作出解释:“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”

2021年8月,易烊千玺成为Keep的品牌代言人。2021年第三季度的平均月活也突破4000万,但偶像的力量依然抵不住季节,随着进入冬天,健身的人明显减少。2021年第四季度的平均月活下降至2893.9万。

Keep软件+硬件的模式,曾经一度被称为中国版Peloton。2019年,Peloton成功登陆美股。这在当时也让资本市场更加看好Keep,而随着Peloton问题频发,市场也开始对Keep的后续盈利模式增添疑虑。

相比美国48.2%的健身人群渗透率,中国2021年的健身人群渗透率仅为21.5%。从数据上看,中国的在线健身市场发掘空间更大。

但有健身行业从业者对Tech星球表示,仅从数据上看并不实际。美国健身意识较强,民众已经具备基础健身知识,因此可以选择在家自主锻炼。而国内健身基础知识尚未普及,更多是健身小白,尽管健身内容能够起到普及作用但也存在弊端。“没有受过基本训练的健身小白,还是需要有专业人士来纠正每个动作,很多人其实不知道如何发力,甚至不知道健身时该如何呼吸。”

也有健身教练表示,对于已经有健身经验的用户而言,跟练式健身内容的意义并不大。“有几年经验的人很清楚自己需要练哪,不需要别人教。”

Keep更多是切中了中国健身市场的空白,占有时间先机。但线上内容还无法解决“动作纠正”的健身痛点,实际上便是无法满足更进阶的健身需求。而随着疫情的常态化,部分用户开始重返线下健身或是户外健身。

对于Keep而言,如何长期留住用户,并进一步转化为订阅用户是当下实现盈利的关键。

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