大人,洋品牌随意摩擦国货品牌的时代已经变了!

2022-03-09 14:33:02

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今天这篇文章,是有感而发。

感慨来自前几天微博上的一则消息,消息称,可口和百事均已放出狠话,要在今年干倒某某崛起的国产汽水品牌。

这个国产汽水品牌,正是元气森林。

这几天反复思考这件事,越想越觉得这事儿的风向有点问题。

首先是两乐作为均有上百年历史的巨头品牌,对着创立不过五六年的新国货品牌“宣战”,说明这个新国货品牌成了眼中钉肉中刺,让他不舒服了。

其次是两乐最大标签“糖”,给最大标签是“无糖”的元气森林发通牒,与“健康”消费趋势不符。

最后是老生常谈的国洋之争。放在最近局部战乱的国际背景下,洋品牌对国货品牌叫阵的内味儿一下就出来了,不得不让人警惕。

1

洋品牌随便摩擦国货的时代过去了

这件事细说起来,背后至少有两层意思。

第一层意思当然是洋品牌肉眼可见的傲慢。这个不足为奇,从国货近二三十年的发展来看,来自洋品牌的傲慢和围剿从未停息。

远的有达娃之争、有福耀和圣戈班的恩怨、有那些被巨头收购之后雪藏的若干国货,近的有瑞幸和星巴克、小米华为和三星、包括这次两乐联手围剿元气。

如果说过去洋品牌利用所谓的国际商业规则把弱小的国货品牌随便拿过来按在地上摩擦,那么今天那样的场面已经不复存在了。

过去的国洋之争,中国品牌总是受制于人,忍辱负重的样子事后看来格外心酸,没办法,我们要借助别人的资源去实现更好的发展,这是必经之路。

但今天全球一体化的大格局下,中国品牌立足于双循环格局的消费新场景下,具备了前所未有的发展资源,尽管很多核心资源依旧掌握在洋品牌的手里,但通过学习积累之后再进行本土化创新的国货品牌,已经实现了破圈。

小米和华为的崛起就是典型的例子,当年苹果和三星将全球手机利润的90%分而食之,小米通过极致性价比杀出了血路,华为则是抓住三星全球扩张背景下负面频出的真空地带,通过自研核心技术与超强用户体验一举杀入高端机行列。

洋品牌当然不会因此而放下成见、放下傲慢,在他们眼里,新国货品牌的崛起只是一种偶然事件,这一方面是多年以来洋品牌自身实力优势使然,另一方面则是对中国消费者的习惯性轻视使然。

这几天,微博上闹得沸沸扬扬的韩国品牌好丽友对中国市场区别对待不也是如此吗?中国明明是全球最有消费活力的市场,韩国人却用更便宜、对健康更不友好的原料制造的产品投放中国市场,而且还涨价,被揭露之后更是连一个像样的解释都懒得想,直接用手机写了一段话,发在微博上说是翻译软件出了错,公司公文都懒得出……

大人,洋品牌随意摩擦国货品牌的时代已经变了!

这种大无语事件,把洋巨头们习惯成自然的傲慢与轻视表现得淋漓尽致。而新国货品牌们,正是在这种局势之下奋起直追,让巨头们为自己的轻浮连连受挫。

现在再来看两乐为啥要放狠话?

这就是傲慢背后的第二层意思,说明元气确实刺到了糖水巨头的痛处。

大人,洋品牌随意摩擦国货品牌的时代已经变了!

从财报数据上来看,百事2021年总营收794.74亿美元,同比增长12.9%;可口可乐公司2021年营收为386.6亿美元,同比增长17%。直面来看,依旧处于稳定增长态势,不过有明眼人一针见血地指出:这是在“吃老本”,吃“糖水”的老本。

大人,洋品牌随意摩擦国货品牌的时代已经变了!

可口可乐的最新财报中,亏损赫然在目

近年来,两乐疯狂并购,背后的用意是丰富产品线,并且去迎合“健康消费”的新趋势。但结果并不乐观。

近五年的软饮料各大产品结构已经呈现明显分化的趋势,尤其是年轻消费者们观念转变,追求“无糖、低糖”,两乐主业收入的“糖水”碳酸饮料市场占比从2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。

这种挤出效应仍在加剧。由此就不难理解两乐大放狠话的真实用意了,这不仅是表面看上去的急了,更是内心深处慌了。

2

国货当自强

反过来再看今天的国货品牌,也早已不再是当年懵懂弱小任人蹂躏的样子。

为什么元气森林在过去几年实现了高速成长?本质上的原因只有一点:

今天的Z世代消费者和今天的国货品牌是同步成长的,他们有着高度匹配的供需特点。

在需求端,消费者越来越认可那种有自信、有实力、有创新、对时代趋势有独特理解与表达的国货品牌,因为这样的品牌代表了消费者的心智认知与时代气质。

而在供给端,元气森林的出圈表面看是把握住了“无糖”这一新消费趋势,在深层次是因为牢牢掌握了供应链,这才是表现在市场终端和产品上拥有独特识别度的根本来源。

这种成长绝不是轻而易举,而是在刀光剑影中付出了惨重代价才换来的觉醒。

2021年年初,元气森林乳茶产品一家主要代工厂,因为顶不住压力而“周末全线停工、终止合作。”什么压力?元气森林的乳茶产品最开始的代工厂是统一旗下的,后来又找到康师傅的一家关联生产企业,而压力正是来自统一和康师傅,高层要求代工厂停止为元气代工。而早在十年前,康师傅和百事可乐中国就是一个鼻孔出气,人家是所谓的“战略联盟”,这里面的利害关系,懂了吧?

另外,从2021年初开始,元气森林的生产线就总是无米下锅,原来,关键原料的供应商也迫于巨头的压力而选择远离元气……

原来,这场国洋品牌之间的战争,早在正式交火之前就已经暗地里开始了。

正是在堪称心酸的“断供”危机中意识到“供应链”这一命脉的重要性,迎头赶上自建供应链,元气森林才拥有了更坚定自信的进击步伐。

此后,元气森林开始投资和建厂两手抓。投资方面,投资了代糖供应商瑞芬生物。建厂方面,元气森林已建起五座工厂,分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰,预计可支持过百亿货值的产能。近期,元气森林第六家自建工厂也已落地江苏。

元气的觉醒,以及坚定迎战的决心,才是巨头对其宣战的真正原因,因为通过暗处使劲儿不可能再遏制这个新国货品牌的奋力生长了。那么,宣战之后,又能如何?

一种趋势已经形成洪流,浩浩荡荡,不可阻挡。

3

给国货时间,去扭转未来

国货当自强,不只是一句口号,更不是那种对着竞对放狠话的行为艺术,它在本质上要求国货品牌既要在营销上有血有肉,更要在产品底层逻辑上有型有骨,你得有真本事。

这个过程当然是充满艰难险阻的,如果从这个视角来看待所有的国洋之争,我们就会放下对国货品牌的偏见,多一些宽容,给他们更多的时间。

国货品牌从弱小、凌乱到有理有据,不仅需要品牌自身的抗争与反思,更需要消费者心智与格局上一个台阶,需要一起去经历时局变动带来的深层认知。

这既是一场商业之争,又远非商业之争那么简单。人生来就带着枷锁,品牌又何尝不是?商业环境掺杂着角逐、利益,很多时候并不都是通过商业交锋表现出来的。

这次事件最有价值的思考也许正在于此,在新一代消费者的注视与支持下,一个洋品牌随意摩擦国货品牌的时代终结,另一个国货品牌敢于应战、敢于亮剑的时代正式开启。

 
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