从源点建立产品护城河

2022-03-10 10:01:55

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这是去年中的一个项目,这款零食产品拿到手的时候还是很困惑的,因为我平时不怎么吃零食。女生了解多一些,很多女生在看剧、刷电影、公司下午茶的时候,都喜欢吃这样一些小零食。

但是像这款零食产品,不是品牌,又没什么特点,不免就面临着大多数商家老板都面临着的几个问题。

1. 产品同质化严重、价格战严重、刷单严重、竞争环境十分激烈。

想要赚钱就必须非常辛苦的赚,老板也累员工也累,整天都刷单、搞促销、打价格战。

想要改变这个竞争环境,我们需要先了解在消费者整个购物路径上,是从哪里先了解到商品的,而在选择商品的过程中,又是哪些点消费者决定消费者的购物决策?

从源头开始布局打击,所谓兵马未动粮草先行,在爆品打造领域也是一样的道理。

2. 策略先行,流量随后。

对一个产品从引流端(消费者怎么看)到转化端(消费者怎么买)有完整的营销布局,才能运筹帷幄,决胜千里。

一、消费者的购前行为

拿到零食礼盒时我思考,消费者在买零食前,会是怎么样的消费路径和消费行为。有哪些因素是会影响他们购物决策的?

刚好那段时间是公历的情人节,刚好我也要送礼物,就开始觉察自己的消费行为。

当时我对于送给自己女朋友什么礼物是非常的苦恼,完全不知道送什么合适。这里我作为消费者已经有了购物需求。

既然我是做营销的,肯定发挥营销人的基本素养。打开小红书开始查阅,情人节礼物、送女朋友的礼物、女朋友感动哭了的礼物等关键词(这里就开始在寻找最有优势或者最能打动我的内容文章)。

通过这一系列的搜索行为,选定了一个“照片打印机”这个品类,这里开始锁定品类激发第二个需求,我要买一款什么品牌的“照片打印机”。

这时候我好像就变成了一个研究生,在小红书和淘宝中反复横跳,对比各个品牌的评价和参数上的区别。最后才选择一款进行下单,这里就开始在品类品牌上进行对比,并从中选择功能点最符合自己需求的产品下单。

类比一下是不是能看出消费者的购物链路,先通过一些种草内容了解到自己的目标品类,又因为选择的商品有决策成本,要加强自身对商品的信任度。

前期就会在淘宝和小红书通过大量的搜索查阅行为来了解和对比商品,从中挑选最匹配的商品。

这个例子想要表达,消费者选择一款产品往往是因为这款产品除了能够出现在他面前,更多的是因为这款产品在整个竞争环境之中,是有对比优势的。并且这个优势是自身目标消费者所在意的价值优势。

这个优势,就是能够被消费者所记住的产品的“超级卖点”。

在现在全域营销的环境下,自身产品的种草内容曝光给消费者,如果消费者记不住产品有哪些核心标签,这样的曝光几乎是无效曝光。

在当下零食礼盒的竞争环境中,想要让种草内容发挥最大的作用,那么就需要提炼这款零食产品在竞争环境中,最具有销售力的超级卖点,并且可以让这个超级卖点,像下面几个品牌一样。

  • “ulike的蓝宝石无痛脱毛仪”
  • “boss直聘,直接跟老板谈”
  • “黑白调,坏习惯 一调就好”
  • “蕉内,重新定义基本款”
  • “铂爵旅拍,想去哪儿拍去哪儿拍”

让它在“引流端”有更好的传播能力,在“转化段”有更好的承接能力。

这款零食礼盒的竞争优势有哪些?

二、竞争优势是什么

竞争就是对比,如果处于行业垄断,基本就没有竞争可言,可以为所欲为。只有和多个产品在消费者选择中进行对比,才是竞争。那什么是优势呢?

这里的优势最容易在老板认知里面产生偏差,很多商家都会认为自己的产品在整个市场上是有优势的。但往往消费者在意的点,和商家所突出的产品优势匹配不上。

像我们之前一位卖香水礼盒的客户,这个客户强调他们产品的核心优势是产品用料和产品工艺对比同行更好。但我们认为购买礼盒装香水的消费者,会更在意这个产品的故事、更在意产品外包装的颜值。这些维度可以帮助消费者在送礼时可以讲更多的故事。

后来经过直通车的测试和消费调研,证明消费者确实是看颜值而不是看成分。所以什么是竞争优势呢?

消费者需要,竞品不够满足,而自身又拥有的卖点。我们把他叫竞争优势。

这里就会产生出两个问题,一个是“用户需求”也就是消费者最需要的功能特性是什么?另一个是“竞争优势”相较于竞争对手,自身产品的优劣势有哪些?

想要产品有高转化,就必须让自己产品带来的价值能够满足用户需求的前提下,大于竞品所能带给消费者的价值,这样才会被消费者选择。

在商业竞争中,多数时候的操作往往不是自己决定的,而是由对手决定的。

就像我们参加培训最大的驱动力往往是因为竞争对手也参加了培训。

1. 同级别竞争对手

这个层级的竞争对手通常是,自身产品流失最大的,产品相似度最高的竞品。他们有哪些维度上做的更优秀更值得学习的?

2. 头部竞争对手

可以通过分析头部的竞争对手了解自己当下在哪些维度上做布局动作是可以让品牌的未来更有竞争力的。通过时间差的概念让品牌更有抗风险能力。

三、竞争分析的五个维度

围绕着零食礼盒,从市场中找到这两类竞争对手,开始从不同的维度上将产品价值和对手进行比对,从中找出自身产品的相对优势。而产品价值的竞争维度,就有以下几种。

1. 利益价值

利益价值是大部分商品中消费者最关心的价值维度。这其中有产品的价格、赠品、保障、服务等,能够带给用户直接利益的价值维度。

就好像这款零食礼盒,一家卖40元,一家卖20元;一家试吃10袋,一家试吃30袋;一家没有赠品,一家还送个相册。

消费者选购产品前期对利益价值并不敏感,但当消费者已经有了两三个购物车产品的时候,利益价值就是加速产品购买决策的关键因素。

2. 产品价值

产品价值主要有两个方面,一个是产品的外观维度,在零食礼盒里面就已经出现了各式各样的卡通ip加持,明星形象加持的产品外包装,而这类高颜值新颖的包装对于现在Z时代的主流消费人群,可以更好俘获她们的好感度。

另一个是产品功能维度,在零食类目的产品功能通常是指产品口味上的多样化。我们自身的产品主打的是麻辣口味和香脆口味。

消费者选择产品的前提是在自己的预算范围内,选择功能系数最高的产品。产品价值本身也是解决消费者对产品使用需求的问题。

3. 背书价值

品牌实力、产品销量、明星代言、专利证书等维度就属于背书价值。消费者在多个产品之间摇摆不定时,背书价值可以让消费者更信任自身的产品。

就像我说自己是在4a广告公司待过,在世界五百强甲方公司待过,也和美的、卡士、十月结晶这些大品牌合作过,并且是炬鼎力的营销讲师时,你们是不是对我的信任感更强!这就是背书的作用。

4. 内容价值

内容价值并不只是种草的内容。产品和消费者的所有接触点,产品包装、短视频、直播、线下门面、种草图文、详情页等都是内容部分。而价值的高低就取决于,内容本身所传递出来的信息,和消费者本身的兴趣、调性、风格契合度的高低。

了解购买零食礼盒的人群,才能更好的深挖,她们喜欢的风格、文案、场景、打扮。

就像前文所讲,产品所传递的内容,首先需要让消费者产生兴趣去阅读,而后需要让消费者记住产品=某个关键属性,这样这个内容才能有效曝光。

5. 流量价值

流量价值也就是消费者的触达渠道。小红书、知乎、抖音、垂直类app(类似家居的“好好住”、餐饮的“下厨房“)当下消费者已经从不再拘泥于一个平台购物或者浏览信息,谁能在更多平台上透出自身产品,谁就更具有竞争优势。

在分析流量价值维度时也发现,消费者在购买零食时会通过亲友介绍、关键词搜索、小红书种草等,多渠道寻找符合自己口味需求的零食产品。而这些渠道也会在后期布局触达。

上图是分析零食产品在五个竞争维度中,和同层级竞争对手和头部竞争对手使用的表格。表格的目的是为了让总结出产品自身的SWOT(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势、O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁。

从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW,主要用来分析内部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件。

利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、要避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,寻找自身的优势条件寻找机会突破,并明确以后的发展方向。

当找到产品在竞争环境中的优势点,就需要匹配消费者所在意的需求价值点上。

洞察人群消费需求,看竞争环境中哪些优势,可以更好满足消费者需求。从而得出产品的超级卖点。

但消费者在购买不同的商品时,所匹配的产品价值需求也是不一样。

就像一根床头用的数据线,只要价格合适,销量靠前,大多数消费者就可以下单购买。在这次购买行为里,这根数据线是什么品牌,是否有明星代言,有多少权威的专利认证,内容做得怎么样,这些都不是最重要的。我就只关心他的价格和销量。

但是如果是给亲人朋友送礼物的购买行为,消费者就不会太在意价格,反而是在意,这个产品是包装怎么样,档次怎么样,在送出手时有哪些产品故事可讲,是否有品牌或是明星背书。

消费者需求不同,对商品来说,竞争维度的价值排序也会随之改变。

产品就需要在消费者在意的竞争维度中,传达更优于竞品的价值,来能产生更高的选择优势。

所以消费者是谁?如何找到她们?如何了解他们?请看下一篇《爆品营销丨囧老师案例分享(中)》

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