“反内卷”正在成为长视频领域的关键词，似乎进入2022年，从爱优腾芒等主流长视频平台，到B站等综合视频，所有人都在呼唤一个“和平年代”——烧钱续命的阶段已经过去了。

昨天，B站发布2021年第四季度及全年财报。数据显示，2021年B站总营收达193.8亿元，同比增长62%；第四季度营收达到57.8亿元，同比增长51%。而截至第四季度，B站月均活跃用户（MUA）达2.72亿，同比增长35%。虽然B站的盈亏状态一如既往，但是营收与用户的增长速度，无疑是视频行业中的佼佼者。

值得注意的是，B站董事长、CEO陈睿在电话会议的“反内卷”宣言。“每家公司的成本投入，包括市场投入、人力成本等方面，以前内卷得很厉害，但是今年我认为内卷的情况会得到很大的缓解，我们也会借此机会控制支出，降本增效，把不该花的钱都控制住，同时该花的钱的效率提得更高。”

无独有偶，两天前发布财报的爱奇艺，同样有着类似的说法。爱奇艺创始人兼CEO龚宇提到，“中国长视频行业已经进入了一个新阶段，这个新阶段的特点就是追求效率、追求减亏，最终追求盈利，而不是之前的追求市场份额与高速增长。”今天，爱奇艺刚刚宣布对外募资2.85亿美元，补充粮草。

而更早之前，阿里2021年第四季度财报显示优酷日均付费用户规模同比增长 14%，同时该季度亏损同比收窄。而收窄的原因，是因为“对内容及制作能力方面进行审慎的投资，持续改善营运效率”。

显然，视频平台们的当务之急，从争夺用户市场变成了提升盈利率。腾讯虽然尚未发出成本缩减的信号，但是去年腾讯视频的会员涨价27%，被行业视为腾讯视频抵消高额内容成本的手段。

疫情冲击影视下行，视频平台们在挣扎了两年之后迫不及待呼吁新的时代。可是所谓“卷”，就是只要还有竞争，战斗就不能停止。那么或许可以理解为，平台们用上了一种更为温和的手段，争取的不是即时红利，而是持续战斗的资格。

01

广告+会员收入撑场，

视频领域没有“他者”

观察视频平台们的营收路径，会发现平台们的面目正在变得逐渐相似。

如果说三四年前，公众还在调侃B站是一家披着二次元外壳的游戏公司——2017年B站全年营收游戏业务占比超过80%，《FGO》（Fate/Grand Order《命运-冠位指定》）是B站最大的“奶妈”——那么现在，已经少有人把B站放在国内游戏公司行业了。

或者可以说，2018年B站登陆资本场，还被视为视频行业的非典型玩家，靠着游戏业务展现出了一套与主流视频平台截然不同的商业模式，那么这几年随着B站的主流化与破圈化，B站已经逐渐完成了“主流归化”。

2021年Q4季度，广告业务成为最大增长点。B站广告业务收入达到15.9亿元，增速达到120%。而该季度游戏业务收入为13亿元，广告业务首次超过了游戏业务。

而2021年全年，B站广告业务全年收入达45.2亿元，占整体收入的23%，同比增长145%。陈睿将B站广告业务的增加归功于B站的用户增长、用户价值与B站独特广告趋势、视频化等五个方面。

数据显示，B站花火平台（UP主商业合作平台）2021年底入驻的品牌超过4200个，复投率达到了75%。2021年底B站UP主“老师好我叫何同学”一个升降桌广告带动乐歌股价上涨13%的案例，已经成为业界标杆。

实际上，以增速而言，B站的广告业务在视频平台乃至整个互联网行业中都是亮眼的。2021年爱奇艺广告业务增速为4%，芒果超媒增长31.75%，百度在线营销全年增速12%，腾讯全年年报尚未公布，但是Q3季度广告业务增速为5%，而微博广告同比增长33%。

但算上基本盘的话，B站的广告业务离天花板还有距离。

爱奇艺即便Q4广告业务滑坡的情况下，全年收入也有71亿元，芒果超媒达到54.53亿元，百度广告业务2021年全年收入740亿元，微博则达到19.8亿美元（约合人民币125亿元）。

而支撑B站2021年收入大盘的是增值服务（会员付费及直播等收入），Q4本季度该业务营收达到18.9亿元，占比总收入33%；全年收入达到69.35亿元，占比35.78%。

曾经占据绝对营收主力位置的游戏业务已经退居二线，无论是增速还是占比，都不在处在中心地位。

可以感知到，B站的营收结构已经实现多元化，而结构组成与主流平台之间的差异正在减少。会员、直播、广告等收入正在逐渐发力，占据核心位置。

参考爱奇艺，会员收入是核心业务，占比在50%左右，广告业务其次，二者几乎能占到整体营收的8成左右。

虽然现在B站目前尚未达到爱奇艺如此鲜明的比例，但是增值服务与广告业务结合，占比也超过了58%。

B站自身也有着明确的业务规划，此后广告业务依然是发力点。陈睿在电话会议上表示，即便行业普遍预料，2022年整个数字广告市场的增长将放缓，B站仍旧有信心实现高于行业平均水平的增长。

02

少花钱但长用户，

长视频们的终极梦想

或许是近一年影视行业归于理性，所有人都需要迎来一些新的希望，于是长视频平台们开始勾勒新的故事。这些故事总的来说可以概括为——既降低成本，又能实现盈利，还能保证用户增长，最好还能顺便狙击一下短视频们。

首先是爱奇艺提出了2022年运营实现盈亏平衡的目标。这个目标能否真正实现暂且不谈，这个目标提出，就已经被部分舆论视为国内流媒体平台进入“自给自足”新阶段的号角。

可以参考一下海外Netflix的“自给自足”号角是在什么情况下吹响的。2020年年底，Netflix全球付费用户突破2亿人，平台净利润达到27.61亿美元，账上出现了19亿美元的正现金流，Netflix对外宣布，2021年预计盈亏平衡，现金流转正。

资本市场对国内第一个有志于实现盈亏平衡的长视频玩家给予了鼓励，爱奇艺财报公布之后，美股市场股价涨幅一度达到40%。

在爱奇艺之后，B站也给出了一个预期中的盈亏平衡目标。B站首席财务官樊欣表示，2022年B站有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年开始全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non GAAP盈亏平衡。

如果把这句简单的拆解，可以理解为B站在保持用户增长的情况下今年内收窄亏损，2024年完成盈亏平衡。

此前陈睿曾在2020年Q4季度表，2023年B站MAU计划达到4亿。而今年1月，B站MAU已经突破了3亿。在视频行业用户红利已经见顶的情况下，B站的用户增长依旧可观。只是付费用户与主流平台相比依旧有很大提升空，B站去年Q4月均付费用户达到2450万。

而爱奇艺公布的Q4日均付费用户数据，平台会员达到9700万，芒果TV 2021年末有效会员数量达到5040万。

值得注意是B站电话会议上对短视频业务的强调。去年Q1季度，B站在移动端上线了竖屏短视频产品“StoryMode”，相比微信视频号出现时行业的重点关注，被解读为腾讯放弃微视，进击短视频新战场的新手段，站内本身就挟带一部分短视频内容的B站，此举并没有引起太大关注。

这个情况似乎也是B站有意为之，StoryMode在用户界面上，与横版中长视频并没有明显的区隔，一部分用户甚至都不一定注意到了这个功能。

陈睿表示，“B站的消费场景，一定是多场景、多屏幕的，不仅仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式，也可以有比较短的视频，也可以有直播，也可以有竖屏，所以StoryMode其实是对于我之前提出的多场景，多屏幕策略的补全。”

内容体验上，StoryMode与抖音、快手等短视频平台是相似的。最大的区别在于，B站的StoryMode依旧可以有弹幕评论。对于快、抖等短视频平台而言，B站多元化的视频形态显然是分割了一部分用户蛋糕。陈睿透露，目前B站StoryMode在日活跃用户渗透率已经超过 20%，点赞比例达到了30%。

事实上，不仅仅是B站，中长视频平台布局短视频内容依旧是一个常态。除了各类平台上层出不穷的横/竖屏短剧内容，长视频与旗下的综合视频平台内外联合“长短联动”也是常规操作，如爱奇艺的剧集在其短视频平台随刻上能看到短视频相关内容，腾讯视频与微视也是配套联动。

“反内卷”无论是在哪个领域，都是一个让人欣慰的呼唤，它让人产生仿佛可以从焦虑与竞争里脱离开来的幻梦，只是赛道是固定的，玩家没有退场，奢望其他人放慢步伐躺平不可能实现。长视频们换了一种“卷”的方式，它们不打高耗能的价格战，而下一个战场到底是何模样，很快就能揭晓。