社区团购翻不过去三道坎

2022-03-14 11:47:23

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社区团购这几年的发展开始慢下来了。

同程生活、食享会、十荟团、橙心优选等公司的转型与掉队,正推动社区团购走向洗牌的下半场。

就像《晚点LatePost》文章所说的那样:

各家公司已经投入了数万员工和百亿亏损,他们没有退路。过去,他们做好一百件、一千件事,对应的是十亿、百亿级的利润,今天,他们要做一千件一万件事,试图减少一毛甚至一分钱的成本,才能向盈利靠拢——但这就是现实。

在社区团购经历“九不得”监管之后,慢下来挖利润成了所有公司的想法,只是这个过程中很多业内人却摇头说看不到希望。

这背后的根本原因,就是原本的互联网生意回归成为了零售生意,原本的社区团购出现了商业模式的逻辑冲突。

这些冲突主要集中在三个方面:

  1. 交易链路倚重于人,可人是最大的不确定性;
  2. 市场切入倚重高频刚需,而越是高频刚需越不赚钱;
  3. 规模增长倚重社群运营,而零售最为考验后端供应链。

以下是拆解分析,enjoy~

一、交易链路倚重于人,可人是最大的不确定性

阿里巴巴前CEO卫哲曾说,别被大和快迷惑,商业的本质还是效率。纵观商业史上所有大败局,在那些系统性风险以外,大多源于企业增长没有效率。

人类商业史上第一次效率大跃进,应该是1913年福特汽车高地工业园建立的第一条生产线。

通过流水线作业,福特将每一个生产环节标准化,使得一辆T型汽车的组装效率提高了8倍。在那之前,每装配一辆汽车要728个人工小时,一年的汽车产量只有12辆。

在后来的商业发展中,“标准化”成为高效的标志。

创新商业模式,再造运营模式,企业家在这些顶层设计上唯一需要记住的就是,你的每个环节是否实现了最大的标准化?

社区拼团显然没有。

这个行业的交易链路很简单,首先平台招募社区团长—团长建群开店—吸粉引导用户下单—汇总订单需求统一向平台采购—平台接单向上游采购并配送给团长—最后由团长分发商品给每个用户。

整个流程下来,团长成为连接需求与供给的枢纽。可惜的是,团长是最大的不确定性。

对于社区拼团平台而言,在团长的招募标准上,他最好有一定的运营能力,在社区的人脉影响力也应当不错。

理论上说,咱们村的村长很适合干这事儿。

事与愿违。就目前社区拼团平台上的团长来看,退休的阿姨、赋闲的宝妈占比不小。质量稍微好点的,可能就是楼下个体便利店的老板,或是菜鸟驿站的工作人员。

在松鼠拼拼此前的团长招募政策中,其中一项就是0学费学习社群运营。

据媒体报道,在这些运营培训中,都是松鼠拼拼全国团长管理中心负责人车海燕现身说法。几十个城市穿梭,讲述一线实操经验、分享社区新零售的发展路径等。

除此之外,大多社区拼团平台还会在线上培训团长运营技巧,大致培训时间为7天。7天之后,团长正式营业,平台还会通过补贴的方式帮团长获客。

总之,平台要培养一个优秀的团长,势必会耗费大量的时间和精力。

现实是,平台在这个社区只有一个团长,但这个团长在该社区不只一个微信群。通过平台的补贴导流,团长借着平台赋能另建社群、夹带私货等现象常有。

此外,你辛辛苦苦培养起来的团长,可能下一秒就去了竞争对手那里。

随便打开一个社区拼团的微信小程序,只要用户切换社区,他就能够看到当前城市内所有团长的姓名、店铺地址和联系方式。这也方便了新涌现的平台们挖角。当前,团长月佣金大致在3000-10000元,悬殊的收入差距下给了竞争对手加价挖角很大的操作空间。

如何杜绝成为一家免费的团长培训学校?这是社区拼团的难题。

二、市场切入倚重高频刚需,而越是高频刚需越不赚钱

团长问题之后,就是选品问题。

而今互联网商业逻辑下,都是先打造一个爆款,引起社会化关注,从而提升平台的品牌影响力。

但社区拼团按照这个思路走,就难得多。这个行业目前提供的SKU不超过100个,且大多是高频刚需商品。这类产品的需求价格弹性低、毛利低,如果非要在这些产品里打造一款爆品,那想做到保本其实就很困难。

就拿当前社区拼团主打的生鲜品类为例,《西安日报》记者曾打开一家社区拼团APP发现:里面的水果蔬菜较多,价格也不算高,有的甚至比菜市场还便宜。

菜市场为什么能将生鲜做到最便宜?那些小商贩半夜两三点才到郊外运货,中小批量采购运输,其损耗率能控制在个位数。

生鲜行业难做,根本症结在于如何让非标品标准化。

在资源分布式管理的趋势下,蔬菜、水果却依然难以成为相对统一的商品。它们从生产开始就难于把控,就算是同一棵树上的苹果,也各有不同;储存、运输、品控也比普通商品难度更高,每一环都需要付出大量的个性化成本。

这整个流程跑下来,行业平均损耗率在30%左右。

2016年曾有一份统计称,在生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%实现了盈利。

而到2019年,呆萝卜、鲜生友、迷你生鲜、本来便利网等生鲜品牌都传出资金链、裁员、关门等问题,这本来就是一个不赚钱的行当。当社区拼团平台上的生鲜类目,比菜市场还便宜时,这一般说明平台在亏钱补贴。没有拼多多的命,却得了烧钱的病,社区拼团到最后的竞争力就是资本。

这早已是一门To VC的生意。

上海一位创业者2019年5月份称,当地一款主营卖菜的App为了下一轮融资,平台丝毫不关心亏损,只在意平台GMV等数据。这个平台在上海还成立了团购部门。他们在上游采购生鲜商品后,用比成本价更低的价格销售给竞争平台。

那位创业者表示,“这根本不是零售生意,而是互联网生意。”

针对这一环节,其实我在此前分析钱大妈时有过交流。在品类和渠道抢占了先天红利后,钱大妈需要解决的,是整个生鲜行业最大的难题——损耗。

为什么传统生鲜零售的损耗率这么高?这就要透析一下这个行业的物流链路。

正和岛《决策参考》曾发表了每日优鲜创始人徐正的一篇内部讲话。文章表示,生鲜电商物流链路一般会用到3个冷链:

第一,冷源式冷链,即公司在枢纽城市建设大型冷库。

第二,冷媒式冷链,即公司利用冰袋、冰板、泡沫箱等保冷措施配送的过程。

第三,时间冷链,即从下单到送到用户手上保证不坏掉的时限。

不用这3个冷链,损耗率势必增长。但元生资本彭志坚曾表示,3个冷链跑下来的物流成本在30元左右,这占到整个公司销售成本的30%-40%。

每日优鲜推出的前置仓模式,就是取消冷媒式冷链,直接建仓在社区,保证1小时送到用户手上。这种方式,可以让每日优鲜平均履单成本降到10多元。

这样一来,其客单价在100元左右就可以轻松盈利。

对此,盒马鲜生试验了90多家前置仓后,其CEO侯毅则在《中国企业家》年会上公然表态:前置仓是伪命题。

侯毅通过试验断定,前置仓模式客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不确定。

Retal is Detal(零售就是细节),生鲜损耗需要从整个供应链管控上的细节入手。西斯国际执行总监刘宝红,曾在他的《供应链管理》一书中提到12字真言:前端防杂、后端减重,中间治乱。

总结钱大妈的损耗问题,可以从此说起。

第一,前端防杂。

硅谷中餐馆很多,菜量大、价格便宜,还难吃,最终的结果是过段时间换一个老板。究其原因,是菜单品种太多,120多种小炒可供选择,任选3样,价格18美元。

由于SKU复杂度过多,商家需要采购少批量、不同的原料以备用户选购。这样一来,相应品类采购规模小,议价能力低;SKU过多,库存压力和损耗率大。

这些小店,还不如一家只卖馍馍的小摊赚钱。

生鲜行业同理,过多的SKU是损耗和成本的驱动器。而目前,钱大妈只有500多个SKU,门店一般摆放200-300多个商品。

第二,后端减重。

企业获取资源有两种方法,第一种是交给供应商做,另一种是自己做。

刘宝红说,当企业没有能力选择和管理供应商时,就不得不走上竖向集成模式,导致重资产运营,投资回报率低下。

这些案例在生鲜行业不是没有。2015年末,自建蔬菜基地的锦绣生鲜上线,但2016年之后就消息全无。翻看天眼查,我们能看到2018年5月的一条法律诉讼文件,其法定代表人李文良因无力偿还12万货款及其利息,被列入“失信被执行人”名单。

钱大妈则是直接与供应商合作。据自媒体《第三只眼看零售》报道,钱大妈旗下门店每天15:00之前,向总部提交第二天的订单,待订单汇总之后统一向供应商下单,并在凌晨送往钱大妈自己的配送中心。

此后,钱大妈内部进行分拣、打包、配送,5:30之前送达各个门店。这个环节,钱大妈能够直接管控供货商的损耗。如果拣货过程中发现损耗率大于4%,这个供货商将面临惩处。

筛除4%损耗后,那些5:30之前上架的商品如果再有损耗,门店可以直接退货给钱大妈总部,保证门店进货0损耗。

第三,中间治乱。

前端和后端都减损之后,最终考验的就是门店自身的计划预测了。每天15:00下单时,如何保证单量不会太多造成库存,又不会太少造成缺货?

首先是摸透消费特征。钱大妈能在2个月内了解所在社区的消费特性,预估每个门店的日消费量。千店千面,每个门店都有不同的消费特点。钱大妈需要每个店长统计预测,然后上报到总部。

其次,保证不卖隔夜肉,库存当日促销。就算是钱大妈还剩余库存,其每天19:00开始就会上演一波大促销。19:00打9折,19:30打8折,一直营业到23:30后,门店所有商品就会免费送出。

数据显示,钱大妈目前损耗率5%-10%。生鲜行业减损做得最好的,是永辉超市,损耗率4%,盒马鲜生10%,传统商超20%-30%。

三、规模增长倚重社群运营,而零售最为考验后端供应链

忘掉社区拼团、忘记到家到店,被这些花式互联网玩法包裹着的本质,其实还是零售生意。

互联网用社区拼团改变了零售哪些形式?

首先是先销售后采购的预售模式。通过团长反馈订单,社区拼团平台才会去上游采购,然后直接送到团长手上。这样的交易流程,能一定程度上降低商品损耗,甚至可以做到0库存。

其次是借助熟人网络的裂变加速市场增长。微信关系网络里的邻居拼团,本身就是模仿了拼多多的凑单模式,这能降低获客成本,快速打开市场。

只是这些巧妙的社会化运营,往往让平台迷失了本质——这依旧是门零售生意,当一切新鲜好奇的套路玩完后,市场最大的考验是供应链。

早在2019年9月,京东旗下社区拼团项目友家铺子出现无法登陆、无法注册、无法转发的情况,疑似出现故障。后来AI财经社报道,京东开始调整业务方向,更偏重于做供应链,包括仓储和商品等方面。

盲目追求规模变得没有意义,社区团购更重要的是从供应链侧找打直达消费者的路径。

从这方面来看,永辉超市依托于永辉生活App的社区拼团业务似乎更有底气。

其B2B平台彩食鲜2017年的营收就超过了10亿,已在重庆、北京、福建、四川、安徽等地建立生鲜中央工厂,面向餐饮+医药+监狱+教育+银行等拓展300家企业大宗业务。

通过专业买手制,永辉超市以生鲜供应链见长,这群人才是真正的零售人。此前,永辉农业公司林忠波就提出,到底什么时候收菜,才能保持更长时间的新鲜度?

经过永辉买手多年试错发现:

  • 四五月份要在凌晨收菜;
  • 六七月份赶在天亮前收菜;
  • 八九月份必须要在前一天晚上收菜;
  • 不同的菜品、不同地区,需要不同的收菜时间。

这些才是零售生意,一门弯腰捡钢镚的生意。

很可惜,传统零售人对于互联网的竞争并不敏感。永辉生活App在供应链方面可以做得出彩,但在互联网化营销上不及美团优选、淘菜菜等。

当然,包括美团优选、淘菜菜都在后端供应链保障上做了不少功夫,选品、包装、品质都好于对手。

从整个运营节奏上来看,兴盛优选算是表现最稳定的一家公司。通过在湖南验证市场下沉的模式,已经通过多年的打磨跑通了一个最佳路径。

但还是那句话:互联网人不懂零售,零售人不钟爱互联网——社区拼团洗牌后的新一轮崛起,又回到“人”上。

人,是最大的非标品;人,也是你的最佳商业模式。

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