元宇宙时代,品牌拥抱虚拟IP!

2022-03-15 11:04:37

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作为二次元和粉丝文化的产物,虚拟IP在元宇宙时代,正受到越来越多年轻消费者的喜爱与追捧。随着直播、短视频、AI技术加成,将为新一代虚拟IP提供更大的想象空间,这正是潜在的品牌营销新商机。

在品牌方和技术方的共同努力下,使得虚拟偶像在外形和内涵上不断迭代,接下来会更多的偶像破圈。

从去年开始,与元宇宙相关的内容瞬间成为全民热议的话题。而在元宇宙时代,“得IP者得天下”也被奉为圭臬。

各大公司纷纷布局虚拟IP赛道,让营销领域结合元宇宙商业模式也迎来爆发——肯德基创造虚拟版的“上校爷爷”与消费者沟通;奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”,并同步推出品牌IP潮玩;天猫推出自己首个数字员工AYAYI,展开未来对于新虚拟数字领域的探索……

虚拟IP在帮助销售及推动品牌传播时的诸多优势:如成本可控、人设形象亲切而积极,避免了任何像真人明星的人设翻车可能,更容易的跨界合作,让品牌纷纷参与其中。

随着元宇宙概念的不断扩充和发展,与之紧密相连的IP行业又将迎来什么样的发展和变化?艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》,将带我们窥见一二。

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一、虚拟IP涌起热潮,粉丝经济牵动百亿市场

数据显示,7成的IP粉丝会通过购买代言产品/周边,对自己的偶像表示支持。接近一半的粉丝会像现实追星般为IP送礼及打榜投票,有2成的粉丝愿意每月为自己的虚拟偶像花费千元以上。

粉丝的这些实质性举动,给电商、直播带来了新机遇,虚拟IP直播可比肩头部主播,撬动粉丝市场,实现流量变现。

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早先虚拟偶像洛天依和品牌方的跨界联动,就反馈积极:洛天依直播上线后,现场观看人数一度高达近300万人,200万人参与打赏互动,为品牌带来了丰厚的收益。

作为国内最有名的虚拟歌姬,洛天依的关注度和商业价值并不逊色于众多真人明星。由此可见,一个大IP的市场号召力和带动背后商机飞扬的能力,不容小觑。

过去的2021年,中国虚拟偶像核心产业规模为62.2亿元,同比增长70.3%,预计2023年将达到205.2亿元,产业规模高速增长的背后,离不开我国近4亿人的泛二次元用户,其中处于快速成长中的00后尤其是二次元忠实群体。

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二、从公域到私域,虚拟偶像饭圈化

网络时代,流量就是价值。对于商业而言,提升私域流量并通过私域场景实现销售转化,一直是广大品牌关注的重点。

虚拟偶像往往容易形成相对固定的“饭圈”,粉丝们有追求IP的共同目标,并且热衷于加入社群交流分享。报告显示,近9成的粉丝加入过至少1个以上的社群参与讨论。

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虚拟IP网罗了一众消费者人群,为品牌的分众化营销提前做好了“蓄水”。品牌方可以借助IP本身的公域流量,将众多粉丝圈到一起并增强其黏性,从而积淀形成自己的私域流量,达成转化。

三、潮玩+国风,两大未来主升浪

一个虚拟IP,往往在设计之初会考虑到明确的受众群体,在固定圈子积累起一定的流量后,才逐步加大IP的元素开发。例如通过构思偶像的创意故事、扩展偶像家族、以及不同偶像之间的跨界合作等方式,最终形成以IP为树干的营销生态圈。

目前有两种元素开发风潮趋势特别受欢迎:

一是“潮玩风”。近年来全球潮流玩具市场增速迅猛,缔造出诸多爆款IP和高涨的行业景气指数。数据显示,中国的潮玩市场从2015年的63亿元增加至2021年的超过300亿元,预计到2024年将接近千亿元。

Z世代作为潮玩客群主体,占我国总人口超三分之一,他们对自我的表达及个性展示表现出极强烈的渴望,并愿意通过消费以取得精神上的满足,代表并引领潮玩的未来消费前景。

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国民内衣品牌三枪联合Gon的旱獭推出IP联名袜子“盲盒”,采用“2+1”玩法,两只袜子搭配一只隐藏款;安慕希联合制冷少女推出CP礼盒,抓住校园群体的味蕾,好玩、潮酷、互动性的潮玩风,满足追求个性的后浪,从而让IP潮玩营销屡试不爽。

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二即近年最火的“国潮风”。近几年,国风虚拟偶像IP成为年轻消费者的新选择。

从2009年到2020年,中国品牌关注度从38%提升至70%以上,其背后离不开整个社会大环境的影响,国风越来越受追捧。将中国元素注入营销,不仅能为品牌提升带来机遇,也为促进文化认同和情感连接创造契机。

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例如中国风虚拟KOL翎Ling,一个具有中国传统文化气韵的跨次元女孩,不断展现国风文化的各种传承。出道一年多,就已经助力众多品牌方出圈。

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花西子早先也宣布品牌虚拟形象“花西子”IP出道,赋予其中国妆容和东方美的特殊使命。

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就在不久前结束的北京冬奥会上,国潮风IP的冰墩墩更是彻底出圈。将中国熊猫形象结合冰晶外壳,冰墩墩一出场就瞬间引爆抢购热情。

这一股股“国潮热”的同时,消费背后是大量的中国文化元素与设计、载体的融合,展示国风之美和多元化属性,为品牌赋予更强的生命力,从而加速渗透到大众消费领域。

四、结语

作为二次元和粉丝文化的产物,虚拟IP在元宇宙时代,正受到越来越多年轻消费者的喜爱与追捧。随着直播、短视频、AI技术加成,将为新一代虚拟IP提供更大的想象空间,这正是潜在的品牌营销新商机。在品牌方和技术方的共同努力下,使得虚拟偶像在外形和内涵上不断迭代,接下来会更多的偶像破圈。

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