2022营销搅局者:现实世界的“虚拟大军”

2022-03-15 14:10:59

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如果说2021上半年是属于新消费的,那下半年则是「虚拟世界」的主场。

去年10月Facebook改名Meta(元宇宙英文单词metaverse的缩写)之后, 不仅互联网巨头们开始在虚拟世界圈地,品牌也纷纷下场。

耐克宣布与Roblox联手打造“Nikeland”虚拟游戏世界,阿迪达斯则在Twitter发布电子虚拟纪念徽章POAP NFT,巴黎世家等品牌纷纷推出元宇宙概念广告片及NFT藏品。

同时,以AYAYA、柳夜熙为首的数字人,从年中开始大举入驻小红书、抖音等内容平台,飞速吸粉的同时,也很快展开了商业化运营的尝试。

有人称他们为“虚拟偶像”,但他们似乎又与初音未来等上一代虚拟偶像有所不同。

2022必是元宇宙与数字人营销进一步爆发的一年,品牌们是选择跟风抢位虚拟世界?还是继续观望、走好传统营销路径?

在这篇文章里,我们先将目光聚焦在数字人上,看看这批元宇宙的原住民将为营销带来怎样的改变。

一、从初音未来到柳夜熙,虚拟偶像向数字人变迁

早在2007年,初音未来就掀起了虚拟偶像的狂潮,她本是雅马哈为了增加音频制作软件的销售而创造出的虚拟歌姬,却在PGC叠加UGC的形式下创造了许多经典的单曲,产生了众多UGC二次创作的衍生内容,缔造了虚拟偶像的神话。

2022营销搅局者:现实世界的“虚拟大军”

此后,从游戏公司到娱乐公司,再到近几年的数字公司,各大商业体推出的虚拟偶像及数字人数不胜数。

这其中,游戏公司凭借卓越的建模能力及世界观搭建能力,冲在了虚拟偶像打造的前列。

最著名的就是拳头公司推出的K/DA组合,通过寻求真人偶像提供声音、并依托游戏中的人物形象制作MV,K/DA受到了游戏人群和明星粉丝的共同追捧。创立的虚拟形象唱跳组合,也使得游戏人物打破圈层和场境限制,更亲近的、高频次的与玩家互动,从而建立更深层次的情感连接。

2022营销搅局者:现实世界的“虚拟大军”

此外,一些经济公司也作出了虚拟偶像的尝试。韩国三大娱乐公司之一SM于2020年末推出拥有对应虚拟人形象的组合aespa,虽然线下演出均为真人出演,但在发行的MV中虚拟偶像与真人偶像共同参与内容和世界观的构建。

2022营销搅局者:现实世界的“虚拟大军”

类似的虚拟偶像还有很多,比如国内初代虚拟偶像洛天依、选秀明日之子中的参赛选手赫兹,以及乐华推出的虚拟偶像女团A-SOUL。

他们的特点非常明显,无论是2D还是3D,都以虚拟人物形象为核心,从事声乐、舞蹈表演等活动。

虚拟偶像会发行数字专辑及表演视频,获得商业代言,推出联名产品,或者举办演唱会,参与商业活动的方式与真人明星基本一致。

而近期出现在各大内容平台的数字人,相对此前的虚拟偶像,表演少、展示多,更多类似网红KOL发布的生活日常、好物推荐内容。

从虚拟偶像到数字人背后的演变逻辑,实则是电视媒体时代主流唱跳偶像,向社交媒体时代全民网红的变迁。

相对于此前的虚拟偶像,如今的数字人不再仅仅是唱跳表演和情感陪伴,他们想要使人相信,在神秘的虚拟空间,确有那么一个人存在,与普通人一样的生活,通过自己的社交媒体账号与我们交流。

另一方面,她们更贴近商业化的土壤,能够与品牌一起,探索出IP联名之外的更多营销玩法。

二、虚拟偶像如何变为一门稳定的生意?数字人营销实践

此前的虚拟偶像中,除了初音未来、洛天依等少数二次元偶像拥有联名与合作活动,大多数虚拟偶像依靠虚拟演唱会、打赏、周边等方式获得收入,并不是非常稳定。

目前的数字人大致可分为两类:一类是具有真实人类身份的数字人

比如前文提到的谷爱凌对应的数字人Meet GU,以及迪丽热巴的数字人迪丽冷巴、易烊千玺的数字形象“千喵”。

这类数字人是真实个体在虚拟空间的投射,他们也拥有真实的人类身份,而数字人是他们在元宇宙中的形象代表,可与现实明星一起或独自出席商业活动。

另一类是原生的数字人。

即去年火起来的阿喜、AYAYI、柳夜熙等,他们是纯粹的虚拟形象,原生于虚拟世界,但拥有了真实世界的社交账号,向大家展示自己的“数字生活”。

这类数字人有的是由品牌开发,比如花西子的虚拟代言人、雀巢咖啡宣传片中的女主角Zoe等等。

【品牌虚拟代言人】

另一部分则由数字人“MCN机构”、数字动画开发公司打造,此类数字人的商务模式就更类似KOL,通过参与时尚活动、品牌宣传获取代言费用。

在国内的数字人大批走红之前,国外许多虚拟偶像已有了一段时间的商业实践。2016年登录Instagram的Lil Miquela,被认为是第一个社交媒体上的数字人。她由硅谷人工智能科技公司Brud开发,一经推出就收获了众多关注,算是为后来的数字人商业化打了个样。

Lil Miquela在人设、社会身份及外形上都尽求真实,没有无暇的皮肤而是有着小雀斑,她定居在洛杉矶,是一名虚拟模特和音乐人,时常在ins上更新社交、拍摄、广告代言等内容,与明星网红的数字轨迹非常相似。

Lil Miquela 的合作方式也与网红类似,主要是品牌推广。目前她已拥有了200多万粉丝,身背Prada等众多奢侈品代言。

据央视网报道,Lil Miquela 2019年的收入折合人民币约为7600万,2020在疫情冲击下,Lil Miquela仍基本保持1000万美元的收入,对比真人网红也丝毫不逊色。

2021下半年,数字人也在国内扎堆出道,其中就有“捉妖少女”柳夜熙。2021年10月31日在抖音发布首条视频后,一周涨粉400万。她以融合古风玄幻和赛博朋克的形象出现,定位为美妆达人,自称会捉妖。

虽然开始面临着动作僵硬、特效不自然、故事逻辑混乱的质疑。但在最近发布的视频中,这些问题得到了很大改善,加之悬疑的元素、流畅自然的动作、中式玄幻融合赛博朋克的呈现方式,也重新赢回了大家的关注。

而另一位数字人阿喜则更贴近人们的生活。据开发者Jesse称,他想要做一个虚拟偶像,但是并不是传统偶像的定位,不秀身材不跳舞,而是希望给人治愈感。虽然此后数字人层出不穷,精良的制作和独特的氛围感帮助阿喜吸引了众多关注和商业合作。

同样名声大噪的还有AYAYI,在我国的数字人中,她无疑是商业化程度最高的。自去年5月20日出道后,她又在9月宣布入职阿里,并成为了天猫超级品牌数字主理人。

此后,配合天猫数字月饼发布、天猫超级品牌数字产品展开了一系列的宣传活动。

加入阿里后,AYAYI拥有了众多品牌合作的机会,但效果却时好时坏。在签约成为Bose耳机的消噪体验官时,耳机的科技感与数字人自身的未来感相结合,展现出了产品的先进性,且AYAYI也与品牌的调性非常匹配。

而同样是科技设备,为外星人电脑设计服装的创意就显得略为怪异,没有展现出产品的优越性和品牌的科技性,花里胡哨的衣服反而转移了人们对于产品的注意力。

从品牌来看,同样大举向虚拟世界迈进的还有屈臣氏。

去年6月,屈臣氏推出苏打水新口味预混苏打水「X Soda Water」,并签约亚洲当红虚拟偶像imma为首位虚拟代言人。

这位imma也是来头不小,她出道于日本,曾出现在东京残奥会的闭幕式上。在于屈臣氏合作之前,imma就拿下了包括梦龙、蒂芙尼、Puma、宜家在内的多家国际大牌代言。2021年1月她与Amazon Fashion合作发布了的Grop系列30小时内就迅速售罄。

在与imma合作后,屈臣氏还顺势推出了虚拟数字代言人“曲晨曦”。一方面与外部数字人合作、一方面推出品牌数字代言人,这种打法就像直播时代品牌一边与网红主播合作、一边培养自播主播一样。

经历了电商与直播洗礼的品牌们,面对数字人的态度也是绝不放过任何可能的机会。

但这样大举进入数字人领域的营销方式,真的适合大多数品牌吗?

三、浪潮下的抉择:数字人营销的隐忧

据不完全统计,肯德基、耐克、巴黎世家、雀巢等许多品牌,都已身先士卒的进行了虚拟现实营销尝试。而品牌是否要与数字人开展合作,不仅仅要看到她们炫酷和年轻化的一面,也要比对自身品牌调性和品牌整体的元宇宙部署。

要知道,在合作费用上,数字人收费也并不比同粉丝量级的真人KOL低,特别是展示效果更佳的动态视频制作难度高,费用更是不菲,盲目合作可能只会“赔本赚吆喝”,无法真正带动产品销售和品牌好感度提升。

第一个误区,是“虚拟偶像永不塌房”。数字人的塌房,更多来自于创作团队。

从2020年开始,娱乐圈连环塌方的事件不仅让粉丝纷纷急呼:人间不值得,也让寻找代言人的品牌如履薄冰。合作艺人一旦出现重大负面新闻或被封杀,前期配合代言宣传的投放、物料准备便会打水漂,甚至有可能为公司形象带来负面影响。

在这方面,数字人稳定、标准化的输出给了品牌极大的安全感。但这仅是冰山一角,数字人商业合作并不如看起来那般稳定和有效。

数字人的稳定性取决于创作团队的稳定性,策划失败、主创人员变更等,都可能造成数字人形象的崩坏。

企图在真人偶像身上消除的不确定性,最后还是回到了人的身上。

比如以国风为人设的数字人「翎Ling」,其最初的人设是国风少女,爱好京剧、毛笔字和太极,曾经参加央视综艺《华彩少年》,表演京剧选段《天女散花》,声音也采集自京剧梅派第三代传人。

但在此后的运营中,多次更新内容均与古风关系不大,更像年轻女孩的居家日常。

相应的,其内容关注度也在大幅下降,以小红书账号为例,首条推文获赞6220,第二条为Gucci口红广告,丝毫没有和中国风做结合,点赞数仅为1170。在遭到网友抵制后,它删去了文字内容,仅留下了试用图片。此后的推送点赞数波动下降到100左右。

意识到风格问题的团队随后又将内容改换回古风风格,但难掩关注下降的趋势,最近一条元宵节内容,10条互动、60点赞,已没有了当年的火爆。

除了策划和创作团队的失误,数字人带货的说服力也有待考证。

虽然很多数字人的定位都是时尚和彩妆,如果落在品宣的层面,邀请虚拟人代言可能是有效的,但如果想要追求销售转化,虚拟人带货反而在效果展示上处于劣势。

在翎ling带货推文的评论区,许多人质疑数字人到底能不能起到真实的试用展示效果。

2022营销搅局者:现实世界的“虚拟大军”

要知道,真人意见领袖带货,是通过粉丝的信任关系或者亲身试穿试用,消除电商购物中无法直接试用的不确定感。其本质是一种信任关系的建立。

而数字人无论有多么的仿真,人们很难形成对其人格和描述的完全信任。加之近乎完美的相貌和身材,试穿效果消费者很难带入,更难以产生吸引模仿和购买的效果。

四、虚拟数字人营销2.0

如果品牌有意图建立完整的元宇宙世界观,与数字人合作无疑是撬开元宇宙世界大门的绝佳钥匙。

看似数字人、元宇宙像是两股风,但实际上它们和NFT、区块链技术异曲同源,都彰显了近年来商业向虚拟世界进军的野心。但就应用来看,二者有所不同,分别代表着商业营销「脱实向虚」两个方向的尝试:“走进去”&“拉出来”

首先,“走进去”的核心构成是元宇宙,你可以将其理解为与现实世界相互影响又独立发展的虚拟世界。

元宇宙目前主要的流通产品是NFT虚拟藏品,通过在赛博空间建立一套经济系统和流通法则,实现资源的交换与流动。支撑元宇宙的就是AI、云计算、3D建模以及我们熟悉的区块链技术。

这一类营销活动是通过吸引人们在虚拟世界添置数字资产,在虚拟世界占据资源,引导人们从现实世界向虚拟世界注入资金进行价值交换,所以称其为“走进去”。

“拉出来”则是指数字人走出虚拟、进入真实场域。

数字人是元宇宙中的原住民,而他们在社交媒体、内容媒体上发布动态及内容,这一类行为更像是将数字人“拉出来”,走出虚拟走进真实。

比如在AYAYI的商业代言中,我们就看到了NFT产品的身影。主打年轻群体的安慕希AMX酸奶,官宣与AYAYI进行跨次元合作,并发布了首款数字酸奶,与AYAYI的数字形象组合,营造出了充满未来感的场景画面。

NFT是Non-Fungible Token的缩写,被译为“非同质化代币”。它的诞生与流通记录都建立在区块链之上,相对于数字货币,它更像收藏品在元宇宙中的映射。

而NFT与数字人的联动,则使得其背后的元宇宙世界观更为明晰。数字人不再是只会更新社交媒体的虚拟形象,NFT也不再只是一张图片一串代码,它们一起与品牌的价值观呼应,以数字资产为品牌产品赋能。

许多主体在开发数字人虚拟偶像时也存在着这样的误区:一边想要链接未来,一边想贴近生活以获得共鸣。但事实上,无论多么的仿真,数字人的生动性都无法与真人媲美。

在现实生活中,我们不缺容颜姣好、身材曼妙的网红,也不缺个性独立、在自身领域成就斐然的新时代偶像,同样的,能够分享日常的欣喜、失落与感动的普通个体依然不缺。人们为什么要追逐数字人信任她的推荐?这是所有数字人开发团队和合作品牌都要思考的问题。

与建模能力同样重要的,还有虚拟世界的建构能力。数字人的个性不应只是一句自我介绍,几张图片展示,也需要属于自己的故事线。每一个成功的数字人背后,其实应该有一部属于他的《三体》。显然,目前能做到这一点的数字人并不多。

五、“金矿”还是“天坑”?

Lindsey McInerney 全球技术与创新主管Anheuser-Busch InBev曾表示,“未来的体育、媒体和娱乐是虚拟的。有差不多25 亿人已经参与到虚拟经济中。这就是世界进化的方向。”

品牌是否要参与到元宇宙的大潮中,答案是肯定的。但当下是不是最好的时候?我认为并不一定。

目前的数字人,从开发到运营都不是非常成熟。对于中小品牌来说,花大力气在元宇宙场域中“打一抢换一个地”,不如将钱花在更能增强品牌硬实力的地方。

而对于已形成了稳定的品牌资产,有余力提前布局未来的品牌,也要做好规划,以系统的运营和元宇宙布局,配合虚拟数字人的营销活动提前走进未来。

在当下,无论是数字人、NFT还是元宇宙,都不是中小品牌弯道超车的地方,而是锦上添花。因此在开展虚拟营销之时,除了一腔热血,品牌也要慎重决定。数字人和元宇宙还有很长的路要走。

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