性格,如何决定消费?

2022-03-15 14:17:13

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你是一个什么性格的人?

这个问题其实很难精准地回答出来,正所谓千人千面,人的性格是独特的,这是一个独立个体区别与其他人的最大不同。

“一个人的性格就是他的命运。”这是古希腊哲学家赫拉克利特的经典之句,这句话道出的是性格对于人的根本性影响。

当我们把这句话放到逐渐年轻的消费市场中时,会发现“性格”的概念开始变得标签化。叛逆、理性、冲动……一个人只要有独特的性格就容易在众人中被看到,同样,一个品牌拥有了独特的性格,消费者也会很快记住你、喜欢你。

无论是消费者还是品牌自身,性格的标签似乎都成为了影响消费行为的关键。

一、何为品牌“性格”

性格,是指一个人的性情品格,是一个人的行为方式中表现出来的人格特征。性格一旦形成会比较稳定,但并非一成不变,而是具有可塑性的。品牌性格,则是针对目标人群的喜好,在产品、理念、营销方式等层面进行人格化的定制,赋予品牌生命。

品牌性格的设定要基于品牌的价值观、定位和消费者特性。确定品牌的形象不难,难的是打造品牌的人设。

品牌人设在一定程度上与它的“掌舵人”密切相关。无论是活跃在社交平台的小米“形象代言人”雷军,还是在综艺节目中频繁“刷脸”的格力董事长董明珠,都是通过自身的性格传达品牌理念的代表。因为他们自身的个人魅力,使小米的“接地气”和格力的“耿直”深入人心。

然而,并不是所有的企业家都想、都适合出现在大众的视野里,对于大部分品牌而言,打造一个虚拟、有性格的品牌IP,是抓住消费者心理的重要方式。

比如大家熟悉的三只松鼠,它们的主体性格就是“萌”,通过憨态可掬的形象与消费者进行沟通。走进三只松鼠的旗舰店,我们会发现大量的玩偶、海报,年轻潮流的品牌定位被直观地呈现出来。不同松鼠的性格差异又适配了品牌多元的产品线,让品牌的性格更加丰满,为用户塑造了真实的形象感知,这就是品牌性格最直观的力量。

品牌的形象打造完成之后,一个更大的难题会接踵而来——这个形象要如何维持住?

当一个品牌的市场份额和体量越来越大时,这个品牌的性格往往会被逐渐冲淡,如果不在营销过程中注意品牌形象的维护,很容易会“泯然众人矣”。

诞生于1990年的李宁始终都是国产服装品牌的代表,曾经一度与国际品牌比肩。然而随着各类国潮和快时尚品牌的冲击,消费者对于李宁的感知越来越弱,品牌的存在感也越来越低。随后,李宁开始转战时装周,不断塑造新潮、开放的品牌性格,成功在年轻人心中烙下了独特的品牌印记。

短视频、直播、红人……在新的营销环境中,品牌与用户的“触点”越来越多,这都是为品牌性格进行“充电”的渠道,只有有意识地对品牌性格进行维护和平衡,才能实现品牌的长效发展。

二、不只品牌,消费者也有性格

正所谓“知己知彼,百战不殆”,只有了解了目标用户的性格、心态,品牌才能更好地“对症下药”,打造适合自己的营销方式。

从消费行为来看,消费者的性格可大致可分为实用主义、兴趣主义、分享主义三类。

1. “我买它是因为有用”

产品性价比、价格、原产地、材料……在实用主义的消费者眼中,各项与产品相关的信息都是影响他们决策的关键。

大部分的时间,他们出门购物前就已经查看了各大平台上的攻略和测评,甚至逛街并不是为了购买产品,而是搜集各类产品的信息,再经过整理和对比,选出最适合他们的一个。

这类消费者不容易被其他人说服,想要“忽悠”他们,几乎是不可能的,但他们反而具备说服、影响其他人的能力。对于品牌而言,或许可以尝试引导他们去发掘产品的实用性与价格优势,通过分享、转发等行为提高品牌的平台声量。

2. “我买的是喜欢”

这类消费者的消费能力较强,容易产生消费行为,但他们有着自己的逻辑与理由。他们往往认为购物这件事是与自身喜好相关,实用性是次要的。当有吸引他们的产品亮点出现时,他们会很快说服自己下单购买。

对于这类消费者而言,品牌的性格尤其重要。有趣、吸引眼球的品牌和产品往往是他们酝酿消费冲动的开始,品牌或许可以把握营销环节中的“猎奇感”,在适度的前提下创造独一无二的产品属性。

3. “快看,我买了这个”

喜欢分享的消费者也会重点考虑产品的性价比,但他们的性价比在于商品“可能具有”的社交功能,他们更多的是关注“别人看到我使用产品时的看法”。当他们购买了一个非常喜爱的产品时,往往会第一时间拍照发布在社交媒体上,和朋友分享自己的喜悦,希望引起其他人的共鸣。

在这样的特质影响下,消费者本身就成为了品牌重要的营销资源,品牌可以尝试引导这类消费者进行营销内容的二次创作,双方的相互引领和传播或许能够成为品牌打破圈层的助推器。

如今的消费者早已不是单一的内容接收者,创造内容、制造话题和自发扩散等行为使得他们成为了品牌的“推广大使”,能够放大品牌本身的性格特征与社会影响力。

三、结语

品牌的性格需要走进消费者的精神需求中,以性格力量征服他们。

品牌和消费者都是“活”的,和交朋友一样,性格合适、有共同话题的双方才会有相交往来,形成自己的社交圈子。

只有当品牌真正有了生命,才会让产品和营销变得有血有肉,用户才会真诚地听你讲故事,从而在潜移默化中接收营销内容。当用户愿意信任和依赖品牌的时候,品牌才真正做到了留得下来、卖得出去,收益才会实现长效的增长。

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