“品牌”对于医美和口腔门诊是个“玄学”吗?

2022-03-18 13:50:40

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写在前面的话:

首先,众所周知哈,Jason是个非常不爱扯“品牌”这类问题的人!主要原因是在医美口腔行业内聊“品牌”,非常容易陷入一个“逻辑怪圈”:你跟对方聊品牌,对方跟你谈效果!你跟对方谈效果,对方跟你谈转诊!你跟对方谈转诊,对方跟你谈“医疗”…你跟对方谈商业,对方跟你谈“行业”!你跟对方谈“违法”,对方跟你谈“方法”!你跟对方谈“孙子”,对方开始跟你“装孙子”… 与其这样,不如话题直接从效果切入,这能省多少“废话”!…

其次,“大渗透”理论应该是近年来营销圈提到最多的一个词,包括Jason自己,刚开始也觉得这不过又是一个新兴起的“营销概念”而已…但昨天跟 MarketingCardsClub 中的一个看官闲聊的时候,我突然无意中转明白这个逻辑了…

因此,也希望借“HBG”这个话题热度,聊聊为啥大家都觉得“HBG”仍然只是一个“老瓶装新酒”的“概念”?顺便解释下为啥咱这行天然觉得“品牌”对于医美口腔门诊来说是个“玄学”?

以下都是基于Jason自身的理解,一家之言,仅供大家参考!

01 先说一下啥是“How Brands Grow”?

如果大家都能大搜出来的东西,Jason就不提了哈!如果不知道的“How Brands Grow”请自行大搜!此处只复述下“HBG”的重点:

品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到

即:

大品牌、大媒体、大渠道

其中最基本的一个论点就是 —— 尊重顾客真正的购买行为

恩,这确实是句有用的废话… 不重要!

重点中的重点无非是三个关键词

独特性的品牌资产”+“传播大渗透”+“渠道大渗透

此处需要特别注释:Jason也知道,包括分众传媒也好、还是很多营销同行也罢,更愿意把“as you can afford”对解为“营销”… 但我总觉得这样翻译感觉像出来骗广告费的,Jason更愿意解释为“传播”…

当然,这也不重要!

如上,如果你单看这些,相信会跟Jason一样的想法,这TMD不就是当年早期电商玩的最基础的思路:

媒介触点*转化率=销售量

真的是这样吗?我们先梳理下背景…

对,这就是大部分营销同行“不讲的那部分”!

02 行业市场环境

众所周知,从传统的营销链路为考量及AISAS模型为基础,我们可以把品牌本身想象成在一个池子里丢一个小石子,所有的一切目的是希望产生更多的“涟漪”影响更多“鱼”的决策!这是营销常识!

而实际情况是,鉴于消费医疗的独特性、预算及ROI等避免不了的条件因素,我们事实上根本无法实现影响整个“鱼塘”的“鱼”,最佳的市场行为决策也只是从鱼的需求强度出发,捡“鱼”需求强度大的地方投放

而随着我国供给侧端早已极大满足,及互联网用户增长上限,别说流量红利,连TMD人口红利都早已不在!当供需不平衡到早已变成供大于需的市场环境后,“会卖东西”这事儿本身就成了除“省成本”外最难的事情!

此时,如果有医生朋友看不懂此处在说啥的话?可以用一张图来简单解释:因为门诊会扎堆,用户会对比,渠道会竞价… 而这个事儿门诊市场同仁一般情况下“解决”不了!如图:

图/1999年 成都商报

MarketingCarsClub 成员@白一飞 提供

但吐槽解决不了门诊实际的经营问题…随着门诊数量突然增多,竞争压力骤然变大的情况下,虚假宣传、估人定价、三级分销、套路分期等,全来了…

一方面,在有关部门的各种铁拳打击下,行业内一小撮同行仍然愿意投身于,某些能够切入医美口腔市场相关的非法传X操作…如果不是对方真无知,那Jason只能理解为:对比起抢银行同样定罪3年以上,他们可能“觉得”这事儿比抢银行“投产比”更高…

另一方面,这种行业一小撮弊端延伸出的连锁反应是:由于业内一小撮“挂着门诊营销的噱头干着团伙诈骗的买卖”的行为,也间接导致很多老实做生意的门诊,被逼无奈的需要服从行业“大环境”

毕竟,自家门诊车马稀,对面各种马杀鸡,这种最直接的感官刺激,绝不是一句“理解”就能完全概括的…

导致:

一方面,用户觉得“去门诊”=“搞钱”… 潜台词是:“你就是馋我花呗”…

另一面,门诊觉得用户需要“被科普”… 潜台词是:“其实我们不挣钱”…

这TMD简直是个神逻辑…

这个事像啥哈?举个不恰当的例子,话说一个“小伙儿”准备“追求”一个“姑娘”… 却天天宣扬“只是抱着睡觉什么都不做”… 谁都年轻过,对吧?江湖俗称:“虚假宣传”!

当然也有更直接的方法,例如:闷棍、迷Y、截道儿等… 咱非常“严谨”的说,除了这是犯罪,其它一点“毛病”都没有… 不过,还烦请计算下“姑娘们”的心理阴影面积 … 所以就同理可证为啥“姑娘们”不愿意“来门诊”了!

而另一个特别值得一提的现象是:感谢各类自媒体及各种医美口腔同行的各种 “科普”下…用一句网上调侃的话来概括:“除了医美口腔从业者,全世界都认为医美口腔‘超挣钱’”

再导致,

站在用户立场:不讲清楚价格和服务,为啥要去你家门诊?

站在门诊立场:你不来门诊,怎么跟你讲清楚服务和价格?

是不是挺魔幻的?事实上,现实情况就是这么个情况!…

因此,对于大部分医美口腔门诊实际上遇到的市场挑战是:当价格已经打到底、服务又无法实现“直观对标”的背景下,怎么想尽一切办法告诉用户,“我家好”!… 然后,“你过来啊”!…

此处必须需要特别指出的是:“想尽一切办法”绝不是指“团伙诈骗”的勾当,这和我们压根不属于一个行业!严格来说,这也算“虚假宣传”

03 市场竞争格局

无论消费医疗行业还是其它行业,面对传统媒体的事实性衰落,今天的市场环境,都共同面临着一个新的营销挑战:“没有线下,只有线上”!

换句话说:“一切门诊营销行为皆为线上营销”…

以消费医疗举例:对于大部分门诊或者医美和口腔的市场总监来说,传统的市场部架构早已被打破!即使如渠道、地面、楼宇这类非常传统的门诊引流方式,也早已离不开数字化,但这不重要!…

对于门诊营销也好,还是大部分其它行业营销,共同面临的挑战是:围绕消费者“权衡”的“对标路径”,面对着“门诊营销中存量VS增量”这两个最基本的攻守维度,事实上只有两类选择!

  • 电商链路:比如某宝、大氧、我团,甚至大搜、头条等,各种属性的电商及二类电商平台。
  • 微商链路:包括以朋友圈、社群,还是以内容带货、直播带货、社群带货等,本质都是一种微商模式的链路行为。

这俩区别是啥?Jason用一句话总结概括来说:就是电商平台有售后 And 过路费,VS 微商没过路费 And 售后保障差一些 And 价格便宜一些!

因此,如果从实体经营的渠道选择来说,几乎可以对应两种模式:

  • 品牌模式:完善的售后体系 And 配合电商平台高举高打的营销路线。
  • 私域模式:这个玩法就很多了!直播带货、社群带货、渠道返利、个人IP、反向定制、客制化…等!

问题来了:对于消费医疗这种90%为“中小门诊”的行业市场,私域模式似乎成为了行业唯一选择!为啥会是这样的呢?我们以消费医疗营销中两个非常具体的工作场景来举例…

一方面,以前文所阐述的“神逻辑”举例…

Jason相信所有消费医疗的市场同行们都曾面临一个让大家非常“郁闷”的问题:如何在遵守《广告法》、《医疗卫生法》等法律法规的前提下,跟用户解释清楚“医生好”究竟“好在哪”?这不是玄学,这是真实发生的!

比如,我们称为能够“落地”的常见表达句示:

1. 主任医生+其它;问题来了,其他家门诊主任也不少!

2. 多少多少XXX案例;大部分时候还没有数据证明,一般来说还存在“广告法”虚假宣传的风险!

3. XX门诊医生不专业;潜台词是:都不重要,我这最专业!

4. 体量大;潜台词是:老子大概率不会“跑路”

5. 服务好;潜台词是:端杯水+喷砂不要钱!

恩,详情请参见上一篇文章(文章链接:医美口腔门诊 黑话指南&吐槽大会?),这种黑话多了去了!

反之,如果用公关稿一样的方式去跟用户讲这中间有多少BUG,先不说用户愿不愿听、能不能听进去,这广告费就能让大部分市场同仁感到肝颤!

因此,对于大部分医美和口腔门诊市场看官来说,当“品牌”还停留为“除了哄门诊老板开心基本没啥卵用”/或者叫做“行业愿景”的事实情况下,消费医疗门诊也需要“私域”来发朋友圈来进行“科普”!

另一方面,当互联网流量已经接近上限,互联网已变成最大的“存量”!当人群存量形成一个一个的“圈层”区隔后,如何突破门诊间的私域“隔阂”也会变成了一个让每个营销人非常头疼的实际挑战!

我们还是以一个很具体的工作场景举例:

A口腔门诊种植牙6980,B口腔门诊种植牙3980,甚至是同一个医生同一个耗材,面对着A口腔门诊已经加了潜在客户VX,B口腔门诊怎么破呢?面对着整个行业都在各种Sao操作 “加VX”的事实现状,这可能是所有医美口腔营销人马上就需要思考的问题!

同时,这两方面之间还是矛盾的两个层面,正相关又相互矛盾!

换句话说:从门诊间的市场对抗层面来考量,接下来的竞争环境,门诊不仅要不断构建自己门诊私域壁垒的同时,还需要不断想办法撬动别家门诊的私域边界!

04 重新思考门诊与消费者之间的“关系”

怎么破?孙子兵法:守正出奇;以正合,以奇胜!

守:门诊需要通过私域强化自己与用户之间的“关联性”

攻:我们需要重新捡起“AISAS模型”来实现“破圈”

看不懂文言文没关系… 还是以医美细分市场的具体工作场景为例:保持产品服务效果,客户满意度,控制打折频次,负面清零,控制流失率… 是个做医美的人都知道!我们俗称:特别正确的废话!

但是,从消费者路径考量,围绕今天的消费者路径,如图:

例子1:即使在门诊A的高频次饱和传播中,用户B产生了不好的消费体验,不仅仍然会逐渐远离品牌A的同时,也会间接影响用户C的购买决策…

例子2:当A产生了极佳的消费体验的前提下,不仅自己成为品牌A的忠实用户的同时,还可以通过自己的行为让品牌A和用户B产生关联…

还是文章开头的那个例子:

一方面,当“石子”本身相同的背景下,在不考虑预算的前提下,“石子A”和“石子B”对于同一条“鱼”的决策影响,直接取决于哪个石子的劲更猛所产生的“涟漪越大”And“频次越高”…

另一方面,以今天的消费医疗市场环境来说,当每个客户或者用户都会成为整体营销链路中的一环,客户对于门诊的每一个“直接感知”,未来都会对你门诊的销售增长产生直接影响!

因此,对于大部分门诊的竞争考量来说,接下来:

1. “内容”也可以成为“产品”,当然也可以成为门诊的“互联网资产”…

2. 门诊对抗拼的不再是“客户总数”,而是“核心客户数”!当然,你也可以理解为“粉丝”,只是不是消费医疗一般意义上的“粉丝”… 我知道这话说的好绕,懂的都懂!

3. “与用户的关联程度”,这代表着门诊渠道竞争层面新的“护城河”!“关联点”包含但不仅限于:医…食…住…行…

05 那如何“As you can afford”呢?是不是“投广告”就行了?

此处,我们还是拿医美口腔营销中最常见的“医生好”举例,具体如何“As you can afford to HBG”:

第一层:同样说“医生好”,我们是不是可以换个说法

比如:“90%的门诊医生为XX主任”… 因为,对于消费者来说,“XX主任”是有“直接感知”的,“医生好”却只是个“观点”… 因为每个人都可以有观点,但观点不是“卖点”

第二层:消费者的“直接感知”直接影响“对标”!

虽然消费者对“主任”有“直接感知”,但没说明白对于消费者带来什么?人为啥讨厌广告,但一般不讨厌行业招聘广告?本质不就是个“与自我之间的关联性”嘛!

因此,我们是不是也可以换个说法:“90%的门诊医生为XX主任”,是不是也可以理解为“是不是在XX门诊做XX好一点”?

第三层:“不拉同行仇恨的广告”哪里来的“转化率”?

假设你家对面门诊“最近刚好撞枪口上”?这个Slogan是不是一下子就把“转化率”拉满了!

然后,不管是抖音还是自媒体,不管是公域还是私域,不断的通过“流量”强调“在XX门诊做XX是不是好一点”,是不是总比强调“38元口腔SPA”/“女神节3980”来的有说服力?

退一步说:咱都不用纠结到底“啥是品牌”?否则又得陷入文章开头所说的“逻辑怪圈”了… 即使是个“牌子”,对于普通消费者来说,也不过是为了解决某种市场问题的“符号”… 而传播需要做的,也只是如何“强化符号”而已…

MarketingCarsClub 成员/
美瑞口腔合伙人@付强

反之,天天强调种植牙3980,你教教我该怎么理解“高端”?

反之,说好的“案例模特”,来了之后你告诉我“没名额”/“做不了”,你教教我该怎么理解“品牌”/“回归医疗本质”?

反之,只洗牙不拔智齿不给做,然后居然告诉我这是“为患者的口腔问题终生负责”?

Jason也只能理解为:“虽然我卖的便宜,但我格局比较高端?”… 这TMD说的是人话吗?

说到底,传播传播,“播”的是啥?才能“传”啥?不是吗?

当然,目前Jason还没有捋清“关联程度”与“销售增长”之间的直接关联性指标数字,但我们至少可以预判的是:对于门诊增长的预判方式,可能真的需要改一改了!!

另,此处需要注明:以上栗子都是随口举例,抄作业也得会抄!如果违反广告法也跟我没关系!谢谢合作!

写在最后的话:

Jason也知道今天的内容稍微有点枯燥,但闹归闹总得干点正经事不是?以上只是基于我自己对于“HBG”的理解,也欢迎各位看官与我在 MarketingCardsClub 中交流!

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