打造九大法则5:「布道者」——布道者、传教士和信徒

2022-03-24 14:23:55

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前文中细说了「新社群」打造的四大法则「界线」、「符号」、「成长」和「故事」,今天聊聊第五法则——「布道者」法则。

神学家巴刻(J.I.Packer)曾对布道下过定义:“布道乃是以圣灵的能力传讲基督耶稣,使人能藉着他信靠神,接受他为救主,并在他的教会中与信徒交通,事奉他如君王。”

通俗理解,布道者就是主动宣扬某种理念(崇高的事业),竭力使这个理念在群落中形成共同信仰的人,他们甚至以实践此信仰为毕生使命。

当然,强大的社群,布道者不止只有教主,还要包括那些有共同信仰的承继者和伙伴们:

耶稣和12门徒以及遍布各大陆的传教士们;孔子拥有72位弟子,以及共同塑形中国文化的朱熹和王阳明等;佛陀与他10大徒弟,达摩、慧能的禅宗以及当下的稻盛和夫…….

在商业社会,身在一个有布道者领导的组织或团队是一件庆幸的事情:乔布斯、马斯克、纳德拉、稻盛和夫、任正非、张一鸣和当下那些共益理念的DTC公司。

所以,「布道者」的首要特征——有信仰,并致力于分享信仰实践崇高事的人。

就社群来说,为了更好地促其生长,对成员有不同分类方法:

  1. 比如以积分区分,普通用户、老/VIP用户、铁杆/超级用户;
  2. 根据圈层,来访者、新手、成员、资深成员和组织者;
  3. 根据贡献度,忠诚成员、活跃成员和超级成员等。

「布道者」法则,则要根据对社群的热爱程度,将成员分为:布道者、传教士和信徒。

「布道者」法则,就是找到你的这三类人群,培养他,扶植他,拥有他,驱动他,进化他。

一、布道者——嵌入梦想,践行创新的执剑人

领导者的新角色必须是一个布道者。你要给大家很明确的价值观,很明确的选择,很明确未来的指引,因为现在的信息多元,所有的东西冲击而来,必须是一个布道者,把价值观讲清楚,能够清楚地知道什么是对、什么是错”。

——北大国家发展研究院陈春花教授

同样的说法,出现在带领微软再次走向巅峰的CEO纳德拉《刷新》中,“首席执行官CEO中的字母C,我希望它代表的是文化首席执行官可以说是一家组织的文化管理者和劝诫式布道的一部分。

新社群的「 布道者」,不但为组织/社群创建梦想与理念,更重要的是,还将其嵌入其中社群中,让所有人认知、认可,接受,最终形成共同的信仰,从而真正成为一个有生命力的整体。

在乐高、阿那亚、蔚来这些社群案例,都可以找到与「 布道者」高度匹配的人。

1. 乐高社群:「乐高专业认证大师」——传递乐高创造力

在乐高玩家社群中,有一类叫「乐高专业认证大师」(LEGO Certified Professionals,简称LCP)的群体。

这些用户不但是超级玩家,更将兴趣转变为兼职或全职工作。

他们是「 布道者」商业化的经典案例。

截止2021年,全球有21位「乐高专业认证大师」

在LCP中,最为人熟知的就是Nathan Sawaya。

5岁开始玩乐高的他,原本是一个律师,因参加比赛获胜,赢得在乐高工作的机会。

后来选择自立门户成立工作室,并于2007年举办全球首个以乐高积木为创作的展览《the Art of the Brick》,一场集艺术、创意、美感和思考于一体的巅峰体验;

至今,奈森·萨瓦亚的作品巡展已走入北美、欧洲、澳洲和中国等近百座城市,并屡屡打破到场人数纪录。

中国亦拥有3位LCP。

2015年成为中国首位LCP的香港洪子健,以乐高传递中国文化

大陆首位90后LCP蒋晟晖,在常州建立工作室“Brick of Philosophy”,专注中国元素的乐高创作;

全球首位女性 LCP侯唯唯,在北京创立了乐高创新文化平台“Playable Design”,包括研发乐高相关课程,开展夏令营、工作坊、乐高搭建等活动。

2. 蔚来社群:李斌和他的伙伴 ——“为用户创造愉悦的生活方式”

在蔚来,布道者除了李斌,还有其搭档秦力洪,一年30个周末奔波在各个城市,从用户见面会到私下吃饭,甚至参加生日派对或者婚礼。

想象一下,如果没有共同信仰,估计吃不到第二年就拆伙了。

蔚来还拥有其他车企羡慕无比的「 布道者」——由用户完全主导的「新社群」——各地站长和车友会组织者。

  • 戈蓝派是蔚来一个特有的露营社群(近3000人),组织者阿健已经组织了阳澄岛、黄山、长兴岛等多次露营活动;
  • 宋远龙,蔚来NR无锡站分站长,在蔚来App里拥有3800多名粉丝。宋远龙组织参与过51场蔚来活动,包括车展志愿者、Nio Day接驳志愿者等。
  • 蔚来每年1月的NIO Day,蔚来资深用户深度参与NIO Day的各个环节(选择城市,流程,演奏,场地布置等),特别是共创内容,用户主持开场,用户社区单曲,用户故事短片,以用户视角感动用户。

需要注意的是,蔚来的车友会不是你理解的车友会,公关公司组织车主参与的吃吃喝喝走走的车友会,他是「以蔚来这个平台创造自己心目中愉悦生活,有自主意识,有不同个性的车友会」。

3. 阿那亚社群:马寅和他的朋友们——“人生可以更美”

由于是以价值观筛选出的用户,马寅建立的公共事务群,很快就分化出由业主们自发建立的48个兴趣群,从公益、话剧、读书、宠物、建筑、音乐到美食、团购……

这些主动承担责任的群主们化身为各个群落的布道者,他们积极组织各类活动,与艺术和生活不断连接和融合,最终形成了从内容生产到生活赋能的生态体系;

这些新内容、新场景、新体验又推动着阿那亚这个大社群在成长的路上,不断自我迭代、升级,为社群不断注入“人生可以更美”的新能量。

对「 新社群」来说,「 布道者」不一定是创始人合伙人。

体系内的人,只要有着共同的价值观,任何人都可能成为布道者。

因为构建「 新社群」的人都明白,无论什么时候,都有这样一类人,他们不会自己发起「崇高的事业」或者去实现梦想。

但是愿意选择加入别人的,主动植入其中,然后将其变为自己的,并以自己喜欢的方式坚持不懈地创新和建设。

从上述三个案例,「 新社群」的布道者有三个必须的条件:

  1. 由价值观筛选出的志同道合者。
  2. 协同创新践行者,而不仅仅是追随者和传播者。
  3. 伙伴理念。不是上下级,非雇佣,而是自发自主。

一个新社群,有没有教主没有关系,但是一定要有布道者。

当然,也不是任何“大使”、“意见领袖”、“群主”都可以成为布道者,如后文的樊登读书会的舵主,露露柠檬的品牌大使和各类如火如荼的主理人与KOC。

真正的志同道合者,是那些跟你一样心往大海,执帆远航的人。

二、传教士——兴之所往,爱之所爱的深度联盟

迪卡侬在面试的时候,要求应聘者必须展示一项体育运动,他们认为,员工至少是某项运动的爱好者。

这个方式被泡泡玛特和TOPTOY学习发扬,他们招聘的员工首先是潮玩爱好者。

他们认为“粉丝服务粉丝,比什么都开心”,更让他们“开心”的是,很多员工领完工资又花在了这些玩具上。

而这些动作,在lululemon(露露柠和乐高「传教」生态面前都是小打小闹

1. lululemon的传教士——「门店教育家」和「品牌大使」

(1)创新了lululemon社群的调性的传教士——「门店教育家」(Educator)

lululemon将线下门店员工称为教育家,并且认为是公司最重要的人,她们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。

在lululemon之前,零售店们一般只考虑节约人力成本。

但是创始人却认为,“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”。(你的用户是什么样的,就得雇佣什么样的员工;

只有高素质的Super Girl店员才能服务好Super Girl,找到自己需要的产品。)

因此,这些Super Girl店员教育背景良好,发自内心喜欢运动健身,认同品牌理念和文化。

她们在与用户沟通时,自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。

(2)lululemon另一个重要的传教士角色,就是引以为傲的「品牌大使」

创立之初,lululemon每进入一个城市,就会联系当地最红的20位瑜伽老师,给他们提供免费的服装并邀请他们进行瑜伽教学。

这些瑜伽老师为用户营造温馨的、快乐的社群氛围,三者共同构建出一种新友情,新体验,新的情绪锚点;

特别是在线下或线上社交中,老师们有更多场景可以分享自己的产品和活动体验,以此扩大双方的影响力。

lululemon把这些瑜伽老师们称为「品牌大使」,通过这些“大使”们的社交圈层和影响力,lululemon找到了一个极为低成本和有效的社群破局方式。

在后来的扩张中,lululemon的「品牌大使」已经形成了包括“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类。

除了少部分大使是明星运动员,大部分门店大使(1489名) 都是各城市的运动意见领袖。

包括瑜伽普拉提barre等静态课程教练;runner、cycling等运动者,还有一部分为摄影师、企业家,创业者等非运动员职业。

无论什么样的身份,这些人成为了lululemon的延伸到各种不同场景的传教士,共同缔造着「活出可能」的理念和「sweat life」(热汗生活)的社群。

2. 乐高的传教士——「乐高大使」

2005年,乐高推出「乐高大使」计划,从全球30多个成人玩家AFOL的用户群中挑选出20名大使,负责向全世界的乐高成人粉丝群体传达信息,并将社群的问题和要求直接反馈给乐高。

同时,乐高的设计者也通过大使们搜集想法和用户关于正在开发产品的意见和建议。

意想不到由此打开了「乐高大使」的传教士之旅,他们不但成为乐高创造力和想象力的代表,更成为「新社群」的引领者。

  • 比如,乐高在全球各地的举办活动,“乐高大使会在这些大型活动中展示他们对乐高产品的热情,同时为家庭用户展示使用乐高产品所带来的好处,这些活动每年吸引 250 万名游客。”Kalcher。
  • 比如,2020年,美国版「乐高大师」(LEGO Masters)在Fox美国黄金时段播出时,立即成为美国18-49岁成年娱乐节目中的第一名。如今,中国版「乐高大师」(LEGO Masters)已经于2021年10月在深圳卫视正播出,开启了中国乐高大师的比拼之旅。

同时,每一位「乐高大使」拥有自己的粉丝群体,他们与AFOL(乐高成人玩家)共同组建了各种大大小小的社群,形成了「乐高玩家团体」(LEGO User Group)。

当这些「乐高玩家团体」被官方认证后,最终形成了乐高专属的RLUG,这些通过认证的社群不断自发组织各类社群活动,以传递品牌价值。

3. 樊登读书会的传教士——「舵主」

樊登读书会成立于2013年,数据显示,到2020年,樊登读书会已经发展到3600万用户,上万人代理,400+线下门店。

早期,樊登建了一个付费听书社群,第一天就来了500人。

于是,樊登和两个合伙人以“会员制”的方式开始运营——线下强关系+线上传播造势,组社群以放大影响力,这就是樊登读书会的开始。

2014年底,樊登团队开始正式运作线下读书会,并在厦门成立了第一家分会,随后不断壮大。

樊登读书会最早的这批“舵主”,就是在第一批500人社群里听书的付费用户。

樊登读书会的线下分会主要为授权加盟模式,每一位分会“舵主”都是当地的KOC。

这些“舵主”认可樊登读书会的初衷、理念和商业模式,有区域资源,在线下有关系和影响力,再加上加盟代理费合理10万与模式创新(众),所以获得高速发展。

不同于lululemon和乐高的传教士生态,樊登读书会的传教士从热爱力度,进化力度,凝聚力等方面都较为弱势,称为传教士有点勉为其难,然而却成为招商加盟的创新模式。

总结以上,你会发现,一个品牌或社群的「传教角色可以是多元的,你的高管,门店营业员,你找来的意见领袖,你的合作伙伴……

我们也可以用同样的思路理解「传教士」的基本配置:某种兴趣,某种所爱,认可理念,热爱社群,并且愿借助自己的影响力,将社群理念传递给自己周围的人群。

三、信徒——强关系,迷钻研,乐参与,爱分享的“自我朝圣者”

信徒(Believer):相信社群和品牌的理念,在某一方面比较专注,他们是与社群保持持续对话和积极参加各类活动的人群。

这些人在数码数字游戏领域,被称为“极”。他们智力超群、善于钻研,经常会运用自己的对产品的审美、技术、使用方法等方面的独特理解,传播某类知识与技能(B站)。

这些人在新消费领域,被称之为KOC(Key Opinion Customer 核心消费者),他们喜欢尝试新事物,愿意以文字照片或视频表达自己(小红书)。

这些人在饭圈被称为脑残粉;在会员中就是超级会员,铁杆会员;在社区里就是团购大妈;在微商里就是超级妈妈……

这部分人不一定是消费最多,甚至有消费力的人,比如蔚来社群中那些没有实力买车的“精神员工”“羊毛党”;

也不是那些有资源有影响力的人,比如写出《杨中秋:关于蔚来值 – 我的点赞、吐槽和建议》的人;

当然更不是那些强组织能力者,他们甚至发不起超过3人以上的活动。

可就是这些人,是社群中最热爱品牌,最活跃的人;是为社群操碎了心,为其发展不断献计献策的人;为了更多的人加入,而不断贡献内容自发传播的人

这些信徒是「新社群」连接节点,奠定了社群成长的基调,对这些信徒的选择,关注,支持,决定了「新社群」的活跃度、凝聚力和价值走向。

一个成熟的,强大的社群,最终要看有多少真心愿意与你共进退的「信徒」,这也是凯文·凯利的「1000粉丝理论」。

创作者,如音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师设计师、视频制作者,或者作家,换言之,也就是任何创作艺术作品的人,只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口,这里的铁杆粉丝是指无论你创造出什么作品,他们都愿意付费购买,他们愿意驱车二百英里来听你唱歌。

——凯文·凯利

1. 小米和他的“100个梦想的赞助商”

2010年小米初建社群时,并没有直接开卖手机,而是找了100个手机发烧友体验正在开发的MIUI。

他们帮助小米完成新品测试,反馈意见并帮助修改bug;

他们在小米社群实现了第一轮的传播裂变,吸引了无数粉丝;

他们保证了社群的活跃度与凝聚力;最终实现了小米社群从0到1的蜕变。

正是因为这些愿意深入挖掘企业、产品、理念核心价值的人,才愿意在体验并认可小米后,通过自己的影响力和渠道传播出去。

为了表示感谢,小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上,还被拍成了微电影,被小米称作“100个梦想的赞助商”。

2. 蔚来和他的“志愿者”

蔚来通过场景越界,再造了「志愿者」这一角色,从高成本的同质化社交活动,到回归日常轨迹的自然联结,并以此重塑了用户和企业的关系。

实现了从用户向信徒的转换,进而实现了用户与品牌融合的另一类提升。

  • 交付志愿者。老用户引导新用户完成从试驾体验到交付社群,是一种全新的新用户入门和老用户角色升级的方式,不一样的体验归属由此而生。
  • 车展志愿者。从过去的旁观者,到参与者、服务者角色,胸前贴着NIO USER(蔚来车主)的牌子,去解开它人疑惑,车主志愿者以自己的经历和努力,获得新顾客的认可,这种角色扮演的成功,既带来新愉悦,也由成就感带来的新归属。

一位这样的“志愿”对社群和品牌的贡献,远远超过一次买10辆的车超级会员。

3. 乐高和他的“超级玩家”共创平台

(1)LEGO ideas

2014年,乐高推出了LEGO Ideas。

这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者,他们将对乐高的未来产品进行想象、创造、提案。

  • 用户上传自己的创意作品,然后在整个社区中寻找支持自己创意的人,获得他们的支持(Vote)。如果在2年内得到了1万个支持,乐高就会对其评审,并变成乐高的新品,在全世界发售!
  • 假如作品在全球发布,提案者不仅可以参加各种活动,成为明星;还将获得1%的销售分红。

迄今为止,乐高LEGO ideas拥有超过180万注册会员,提交了超过36,000个项目。

2020年时,入选10w票的作品已经超过了26个。

LEGO ideas已不仅是一个玩家们的共创平台,还是碎片化玩家们的连接节点,“个性化的规模化”新解决方案,万物互联的创新动力源扩展。

(2)LEGO World Builder

2020年,乐高与Tongal公司(连接自由职业者和视频制作的平台)合作。

他们为玩家们提供一个新的创意开发平台——LEGO World Builder(乐高世界建筑师)鼓励信徒粉丝们协同创作乐高的新概念,新故事、新产品。

  • 首先,玩家上传全新概念/剧本,创造全新的乐高玩具角色或故事,其他的玩家可以通过贡献艺术作品、人物、故事情节等,来帮助扩展这个概念。
  • 接着,玩家们可以通过点击喜欢或发表评论,对他人想法的进行反馈。
  • 最后,乐高创意团队从这些粉丝创作的故事中发现灵感,通过支付创作者版权的方式(5万美元),将新故事、新概念用于新品的开发。
  • 后期,Tongal 还会将平台上的创意集合起来,制作一系列视频并上传至YouTube。

这些玩家们贡献了创意,哪怕一个无厘头的想法,一个故事的开头,一个简单的动作,他们都被连接并嵌入到乐高的节点中和群体记忆里;

再加上他们还能决定生产什么,改变什么,创造什么。

那么,卷起袖子提供内容,帮助传播,甚至参与到产品的销售和服务中,水到渠成。

无论是小米的“100个梦想的赞助商”、蔚来的“志愿者”,还是乐高的“超级玩”,称可以称之「 信徒」。

他们与「布道者」、「传教士」共同构成了一个个可能伟大的新社群的基础。

除了拥有共同的信仰,「信徒」这些“自我朝圣”还有不同的隐藏技能。

① 「信徒」是最优质的“首席体验官”

「信徒」一般多少有些“极”精——“要么不玩,玩就要玩到最好”。

所以,他们是最能体验到产品的核心功能,最能挖掘改进空间最能理解品牌的核心精人

另一方面,他们还倾向于全方位认知,从品牌文化、溯源材料、技术发展、设计趋势等方面的整体感知。

而不是如普通用户只关注自己感兴趣,或者只分“对错”与“好坏”。

因此,他们的体验和解,有利于传递品牌的全方位认知。

②「信徒」即“挑刺者”和“创造

较”是「信徒」的标签他们能从用户角度发现和寻找BUG。

所以他们挑的”是极具价值的但如果忽视或者无视他们的挑”,你的社群可能就成了吐槽大会和投诉社群。

极”精神下他们还善于从不足中洞察和挖掘出新的方向,这些创新往往更贴近市场和用。

假如一个品牌和社群拥有这样的「信徒,是一项巨大的挑战,同时也会带来难以想象的回报。

③ 「信徒」一般都是“首席参与者”

无信徒,不成局。

信徒们参与活动不但自己全心投入,更能带动影响其他人的参与感,气氛组很重要。

想想lululemon 上千人参与的曼哈顿、伦敦、北京天的热汗节,曾经辉煌无比小米粉丝节和一年一度蔚来NIO Day。

没有信徒们参与的活动,就无法形成称之为有价值的活动。

④「信徒」是最好的“首席内容和传播官”

因为他们相对公正,喜欢琢磨,热爱分享,愿意表达,往往从用户的视角出发,图文视频针对性强,他们创造的内容往往具有更强的吸引力和诱惑力

再加上人数较多,他们比传教士的传播更接地气,更容易实现线下体验、社群种草、促进交易。

「以用户连接用户,让用户感动用户」,这是一个握有大量「信徒」的新社群最大幸福。

对于新社群来说,「布道者」、「传教士」和「信徒」,三者专其一,就可以独行天下,比如小米,樊登读书会;

坐拥有其二,就可以称之为强大的新社群,阿那亚、露露柠檬。

假如三者兼有,那将是一个在梦中都能笑醒,自组织自成长自生长的新社群。

像乐高那样,他们甚至创造出了乐高未来10年发展的产品和方向;或者像蔚来那样,即使面对各种复杂多变的环境和压力,总能穿越周期,渡劫而生。

最后,如果你想去远航探险,那么不要孤立地去寻找伙伴,购买船只,雇佣船长,招募水手。

你首先应该做的是,教会人们渴望大海的宽广无边和高深莫测,当然还有海对面的梦想。

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