短视频想做衣服,为何不自己买布

2022-03-24 15:13:50

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在《吐槽大会》大张伟那期,脱口秀演员池子讲过这么一个段子:

“有人说大张伟抄袭,大张伟老师就说——‘我是音乐的裁缝。’我觉得你当裁缝可以,你自己买布行不行?人家都做成衣服,你给别人剪了,你是裁缝?”

别人用自己的作品说话,有人却用别人的作品说话,这一情节并不仅仅是脱口秀的梗,也可能与判例扯上关联。

据《知产财经》报道,不久前,北京市海淀区人民法院对爱奇艺诉字节跳动侵害《延禧攻略》信息网络传播权一案作出判决,认定后者涉案行为构成侵权,偿付原告损失及诉讼开支共200万元。

所谓侵权,是字节跳动未经授权,在爱奇艺网络独播剧《延禧攻略》上线后,通过今日头条App的信息流推荐技术,将用户上传的截取自该剧的短视频向受众传播。这些剪辑后的碎片不仅破坏了作品完整性,而且侵犯了网络发行方爱奇艺的商业利益。

《延禧攻略》艺术价值如何暂且不论,没有争议的是,该剧网播期间是现象级的爆款,侵权视频的单条播放量,最高达到110万次便是例证。侵权方纵然可以辩称“片段由用户截取,自己只是网络服务提供商”,但法院认定,它正是盗版行为的最大受益者。

在平行时空,也有腾讯视频和字节围绕《斗罗大陆》和《亮剑》的侵权反诉案,最终是以双方阻止侵权视频传播而收场。

因此,上面那个案例对行业的指导意义体现在:这是国内首例出现了赔付金额的“算法推荐案”的判例——而且是短视频败诉,这对于近年互联网热议的“长短视频大战”的走向,以及信息技术无远弗届的今天算法的注意义务,已然是辕门立下一木。

无论爱奇艺发布2021Q4及全年财报的数据究竟如何,相信这一案件如能产生推广效应,都将在一场舆论押注悬殊的“长短视频大战”中极大振奋长视频的士气。

01

在中文互联网上,“视频博主”将影视作品进行剪辑、拼接、搬运,以及未经授权“二次创作”的历史由来已久,最早可以追溯到2005年胡戈的《一个馒头引发的血案》,以及“老湿”朱子奇对烂片的吐槽。

如果说上述剪辑在某个阶段尚有正面价值——如提醒创作者重视观众,在长视频推行会员付费模式后,事件要义理应转向——观众也要尊重创作者。

何况门户时代的剪辑,无论出发点还是朝向,都和当下的剪辑截然不同:前者是在甄别“劣质”内容,体现了草根意志对精英话语权的回应;而后者是在搬运“优质”内容,并借此窃取流量变现的密码。

用央视《正点财经》的话讲,这种剪辑式搬运的目的,是通过热门内容快速获取流量支撑,然后搞直播带货。其变现空间之大,如同网上经常会出现的推文——《我把xxx搬到xx,一天收入x万多》,从事影视剪辑的视频账号,粉丝量高的可达几百万,还出现了教人剪辑的教程。更有甚者,粉丝5万以上,即可在首页设置“找我官方合作”入口的接单。

短视频想做衣服,为何不自己买布

页面还晒出收入账单

《2021年中国短视频版权保护白皮书》显示,2019年初至2021年5月,12426版权监测中心累计监测到300万个侵权账号、1478.6万条二次创作侵权与416.3万条原创侵权短视频,点击量共5.01万亿次,按万次点击10元计算,直接经济损失高达50.1亿元。

对于盗播侵权,影视行业有过不少倡议,最大的一次发生在去年的“世界知识产权日”前夕。2021年4月9日,包括正午阳光、华策影视、新丽传媒、爱奇艺、腾讯视频、优酷在内的70多家影视公司、长视频平台及从业者发表联合声明,抵制网络短视频的侵权行为,呼吁责任方提升版权意识,建立“先授权后使用”的良性生态。

而“算法推荐案”之所以在近日促成有利于长视频的宣判,或与行业联合呼吁之下、去年中国网络视听节目服务协会出台的《网络短视频内容审核标准细则》相关。

2021版《细则》中写道:未经授权,不得自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。

虽然中国并非判例法国家,相似的侵权案换个法院审理结果可能迥异,但在短视频对影视内容的盗版与软盗版现象屡禁不止的当下,有这样一个判决作为指导性案例,对长视频无疑是一场及时雨,对资本市场重新审视视频战争的未来格局,或许也能起到一定的推动作用。

02

而在大众层面,以往对这类事件保持缄默,是因为艺术作品盗版与否其实很难判断,不是难在道德上,而是难在认知上。

以电影为例,正盗版之间存在相当大的中间地带,不是正版,并不意味着属于盗版,而是叫做资源。一个比较公允的理解是:只有当该内容被国内发行方支付费用引进之后,理论上才构成侵权,盗版在这种情况下是一个相对概念,如果没有正版,也就无所谓盗版。

这个困境放在海外也一样,留学生和华人想看中国电影,却缺少正规的线上观看渠道,只好搜资源网站。而当相关权利人引进该片时,通常会以区域版权代理的身份向网站发函,要求对方下架单片资源,以达到版权保护的目的。

这套“通知-删除”的流程缺乏效率,但碍于极为复杂的客观因素,它是业内惯常操作。事实上,在前述《延禧攻略》一案中,权利人也持续通过预警函、律师函等多种形式告知删除,作为侵权方的平台在知晓情况后,所采取的措施,并不符合有效制止、预防侵权的实质要求,这才有日后的对簿公堂。

综上所述,如果说进口内容的盗版界定尚处文化盲区,可国内短视频对国内长视频——尤其是对后者定制内容和自制内容的盗版,则从一开始就是事实清楚、性质明确的。短视频在漏洞下薅走的羊毛,自然就成了长视频的损失。

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剪辑式搬运

相比于电影这种有过一轮院线发行的产品,剪辑式搬运对于剧综以及主要依托剧综营利的长视频平台,威胁本就更大。

在短视频内搜索2021年热播的《觉醒年代》《功勋》等剧,会大量出现盗用版权素材二次剪辑的解说片段;而去年由郭麒麟、宋轶主演的《赘婿》,热播期2/3的盗版都来自于短视频;还有剪刀手热衷的《甄嬛传》,这部原本76集的古装剧被剪成223集,最高一集点赞量高达32万。

一般情况下,合集内片段时长会在几分钟到半小时不等,一个母集下面会有几个子集,依照顺序看完子集,也就相当于看完整集,在评论区中,“哥几个又来追剧啦”的留言经常赫然在列。这些账号每获得一个流量,也就意味着“爱优腾”少一个潜在会员。

众所周知,长视频每年数百亿花在内容制作上,自制或是为版权方支付网络独播费用,杠杆非常大,与之相对的,那种低成本、高收益地持续盗播专业影视内容的行径,既破坏了知识产权,也干扰了影视行业的正常发展。

03

之所以要谈这件事,是因为我看到网上一些互联网和传媒股的观察者长期以“唯数据论”来衡量长短视频,并动辄得出长视频不是好生意、注定被短视频替代的结论,深感这些观念对读者的误导。他们的文章纵然堆满数据,“短视”思维却溢于言表,更是影视内容的门外汉。

《奈飞文化手册》里有一句话——“人们把数据当成了答案,而不是提出好问题的基础。”文娱行业是数据说了最不算的一个行业,连硅谷的Netflix用大数据拍《纸牌屋》都不过是讲给资本市场的故事,真正的核心是它争取到了握有原作改编权的大卫·芬奇来当制作人。

市面上与“视频战争”相关的观点,很多地方都值得商榷。

首先,如果一门生意是寄生在另一门生意合法收益的基础之上,那么前者纵然是一时的“好生意”,最终一定难言长久,而它“规范”的过程,也就意味着“祛魅”的必然。

其次,有些观察者很喜欢混淆概念,权利人一提盗版,他们就跳出来说这些被盗版的内容很烂,所以侵权有理、盗版无罪。这是一个流氓逻辑:强调内容烂就活该被盗版,就好比在说一个人瘦弱就活该被抢。更何况持有这种逻辑的人认为的烂内容,对大多数人而言,可能恰是好内容。

第三,这些人经常渲染“会员的本质都是不想看广告,愿意花钱的人越多,就说明愿意看广告的人变得越少”,这句话乍看是对的,可如果你了解美国有线电视的发展史,就会明白这一结论大错特错。会员的本质不是不想看广告,而是想看好内容,如果内容差,纵然零广告,谁要花时间看呢?

在长视频的历史上,比起动动鼠标或等十几秒就会消失的广告,真正影响到内容质量的,是赞助商决定拍什么样的内容。而会员付费模式确立的基石,就是摆脱对B端的依赖,向C端提供真正的好产品。

第四,中信证券传媒分析师肖俨衍曾一针见血地说过:“不能单纯用互联网思维看长视频,它不是简单的MAU(月活)生意,而是中长期的ARPU(每用户平均收入)生意。它不是短期风口,而是长效赛道。”

言下之意是:不要关注长视频变现的速度,而要去预估它变现的深度,随着内容深度和广度的提升,长视频仍有极大的提价空间。反观那类野生专家,动辄批评平台买版权剧,收入赶不上亏损,动辄以短视频日活、月活的增长迅速来套长视频每付费用户平均收入的增长缓慢,可以说批评都批评不到点上。

相对于Netflix等海外流媒体,国内长视频长期亏损的原因与其说是成本支出过多,不如说是内容寿命过短。Netflix真正做对的地方,是它采购的内容经得起时间检验,4年摊销90%内容成本的底气,是这个剧能确保被观众青睐4年。

比起流量内容的爆款,质量内容的长尾才是行业最应关注的存亡之道。

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海外流媒体对经典版权的争夺战也愈演愈烈

近两年海外流媒体战事打得如火如荼,你可以看到,无论是华纳传媒的HBO Max还是NBC环球的Peacock,成立第一把火就是把《老友记》《办公室》《白宫风云》这些经典剧的发行权收回去,坚决不续租,给Netflix来个釜底抽薪。但如果这些剧是Netflix自制的,就能避免这个麻烦。

所以,要么你拿下《老友记》,最好是你拍出《老友记》,当然这一切的前提,都是盗版要解决好。

最后,我从不认为长视频真正的阻碍是短视频,或是游戏、直播。绕开房间里的大象,只去挑平台和创作者的纰漏,所言轻于鸿毛。

04

一种观点认为,国内发展PGC(专业生产内容)是没希望的,只有UGC(用户生产内容)才有希望。这种说法不仅短视,而且不负责任。

考虑到当下的互联网环境,短视频的商业模式固然有其优势,但任何一个拿短视频与长视频做比较却不考虑其不同点的分析,都犯了原则性的错误,你看海外很少有人真拿YouTube对标Netflix,因为一个是广告型视频点播AVOD(Advertising Video on Demand),一个是订阅型视频点播SVOD(Subscription Video on Demand),一个做广告生意,一个做会员生意,只在抢占用户时长上有交集。

用个不恰当但很能说明问题的假设:如果短视频每月也收25-30元的费用,你看它数据会不会断崖式下跌?当然,它的商业模式决定这件事不会发生。

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短视频的商业模式,用纪录片《监视资本主义:智能陷阱》的话讲就是:“因为我们不必为这些产品付钱,广告商为我们使用的产品付钱,所以广告商是顾客,我们(的习惯和偏好)就成了被销售的商品——如果你没有花钱买产品,那你就是被卖的产品。”

虽然我前面说,短视频不是长视频的拦路虎,但在盗播问题上,它又的确成了吸血鬼。如果没有专业的影视综做出来,短视频的内容库会受到贬损,所以,不是长视频需要短视频去做宣传,而是短视频在利用长视频牟利。所谓“剪辑式搬运替剧集做宣传”的说法,当然是不成立的,因为你无法证明人们看到片段之后就去给视频网站充值了,二者不存在必然联系。

市场上诸多短视者对长视频的态度,颇像一些男性对女性的态度:一方面希望女性无条件为家庭付出,一方面却又不珍视她们的劳动。很多女性不愿做家务的怨气,正是来自于其付出没有受到尊重。

至于短视频行业对PGC内容的合理使用限度,其实不乏参考。

TikTok支持的视频长度最多60秒,而且网站设有直接投诉渠道,如果一个账户内多个内容受到侵权投诉,平台可直接关闭该账户,惩处率高达85%。而国内短视频上传视频1-15分钟的长度,则成了孕育盗版的温床。

2007年,握有派拉蒙、CBS、CW、Showtime控制权的美国传媒巨头维亚康姆曾向YouTube索赔10亿美元,起因是后者站内存在大量未经授权的二次创作。因为这件事,YouTube的母公司Google投入研发Content ID系统,如果检测出用户上传的视频包含版权内容,会提供给权利人禁播、查看数据分析和分享广告收入三种处理办法,基本克服这一顽疾。

为避免劣币驱逐良币,最优解当然是获利者主动向权利人支付费用,把一部分所得分给版权所有方。视频行业也需要先富带后富,走向共同富裕。

有人可能会说,这个钱是否不必交,因为影视内容在短视频站内占比很低。《晚点LatePost》曾考证,截至2020年中,抖音3-5分钟的短视频中,PGC内容播放量占比为8%,相比之下,B站这一数值是7‰,微博仅4‰。

但另一些研究则发现,影视内容对短视频KOL增长与粉丝增长的贡献率明显。克劳锐数据研究院显示,2020年抖音增长前10的KOL贡献榜单中,影视KOL增长率达到62.65%,仅次于社会新闻和生活记录;影视粉丝增长量达到9.35亿,仅次于社会新闻、搞笑幽默和游戏。

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卡思数据对抖音账号2021Q2的统计

卡思数据对抖音2021年第一季度涨粉最快的500个账号做了调查,也发现影视内容占比增加明显,为11.6%;而当它在去年第二季度将基数扩大至1000个账号后,发现这一比例达到了14.4%;第三季度同样的观察基数,影视类排名掉到第二位,仍有12.8%的份额。

大家来思考一个问题,咨询公司只是公布了数据,但其实归类的标准才是最关键的。在剧情、搞笑、名人等区间,其实可能有大量影视综内容的混同。比如华纳兄弟的电影《小丑》,在与赵本山、范伟的电视剧《马大帅》结合之下,被用户大量二次创作,你说它是被归到影视还是搞笑呢?试想,用户在剪辑一款包含历史元素的游戏视频时,有没有可能截取相关的影视片段呢?

假设最极端的情况下,长视频说我连版权费都不要,也不查看用户数据,我就是不让你用我的内容,那UGC里最精品化的一类会不会立刻黯然失色,答案是一定的。所以,不是长视频离不开短视频,而是短视频离不开长视频。

我想说的是,即便影视内容在短视频占比就是10%左右,这些内容对后者真正的贡献,也远不是数据体现的这样。

05

“专业生产内容”真正的意义在于文化。

文化价值为平台提供了风险缓冲带。短视频上有大量专业生产的影视内容,有大量访谈栏目和纪录片的截取,就会使平台整体显得多元。

这里尤其需要区别的是,多元和丰富是不一样的。多元的意义在于有更多不同的价值,而丰富则是同一种价值的聚集叠加。任何一个内容渠道,如果完全失去了文化价值的庇佑,它就一定要考虑清楚,剩下的东西是否足以登堂入室。

不少内容平台做到一定规模之后,会发现增长到了瓶颈,是什么影响到增长,其实是文化。文化过于狭窄,过于单调,就很难带动新的增长。因为市场对于你的调性已经认死了,和某个标签深度绑定,甩都甩不脱。

资本市场迷信的垂直和聚焦,商业上当然有效,但在更广的社会层面和更近的现实层面,它也意味着不可控和不可知的风险。一个互联网内容社区的调性越聚焦,也就意味着它从始至终只有一道护城河。而当护栏本身出了问题,那可是连拆都来不及的。就有可能从发展问题变成路线问题。

过去一些年,不少行业其实并没有把文化当成盟友,有些是把文化作为一种调剂,有些则干脆放弃这种价值。直到某天一个屡试不爽却无益于社会、公众的生意,幻化成一个“琴歌不自爱,受贬无人听”的故事。

而当平台想要短时期变得多元,实际上也是不可行的,因为多元或狭窄是潜移默化、长期形成的,不可能一举扭转。太急,就不是事倍功半的问题,而是赔了夫人又折兵。何况只有平台想转,也是没用的,因为用户可能不想,用户已经习惯了不兼容,习惯了党同伐异,这些被算法投喂的人,未必都有自己的意志,却一定都有自己的惯性。

文化这道护城河很难建立,但建立之后却又很难崩塌。在《十三邀》里,许倬云这样形容他的历史观:“个人的地位最小。最短是人,比人稍长一点是政治,比政治稍长一点的是经济,比经济稍长一点的是社会,时段最长的是文化,更长的是自然。”

一个向善的社会,不能总为了追逐短期目标,放弃更长远的归宿。

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