从0到1搭建近万个母婴私域社群后,我总结了这7点经验

2022-03-25 17:52:06

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做社群运营,重要的不是知道要怎么做,而是为什么要这样做?为什么一个群的人数最好是控制在200人左右?为什么要做社群角色分工?为什么要把入群时间卡在4周以内?

要搞清楚这些,需要在项目实战中,基于实操效果,和大量的项目数据反馈来提炼。而不是拍脑袋或者从别人的私域课程中搬运!

我是大年,2015年入行社群营销,已深耕行业7年。操盘过惠氏、麦当劳、波司登、方太、匡威、阿斯利康等20+国内外头部品牌的私域社群项目。

我将以实操过的一个母婴品牌社群项目,来展开我的社群运营方法论的讲解。这个品牌是世界500强企业,客户靠线下渠道,组建了超过1万个宝妈社群。

通过我们的运营,我们从社群中1年转化了新客30万+,单个母婴用户获客成本下降了5倍(市面母婴新客获客均价800元)。如果你想了解社群运营的工作,或者也正在做社群业务的探索,我总结的这7点经验,全部来自实战,应该对大家有些帮助

01 找到并放大用户共性,帮Ta找到留下来的理由

社群是什么?是一群具有共性的人组成的圈子。通过共性聚集的一群人产生对话沟通是非常自然的一种行为,而共性程度的深浅会影响社群的生命周期、活跃度、价值。冷启动阶段,因为量不大,所以我试过一股脑把不同城市、各个渠道的宝妈拉入同个社群,发现效果很一般。

发言的人来来回回就那几个不说,时间一久,要么有人觉得太打扰,选择了退群,要么相熟的几个人私下拉了小群,慢慢群就死了,相信这也是很多运营在建群初期会面临的一个通病。那问题的源头出在哪呢?分析数据时,我们发现,用户在大群中发生高频互动的对象,来来回回就那几个人,而且一般都是跟自己共性更强的用户。

比如她们都来自同个引流渠道、宝宝处在同个月龄段或者年龄跟自己相仿。这些人也更容易抱小团,集体沉默或流失。那如果让这些爱抱小团的人,身边充满了跟他们一样的宝妈,问题不就解决了吗!

基于这个洞察,我们马上调整策略,在宝妈们进群前,我们先通过调研问卷获得宝妈精准信息,后台基于宝妈填写的月龄段(每3个月一个月龄段,如怀孕1-3个月,产后1-3个月)推送群活码,将来自同个渠道的宝妈,进一步按月龄段精准分流,这其实就是最早的标签化运营思维

如此一来,社群中的宝妈,来自同个城市,同个渠道,年纪相仿,宝宝还同龄,不仅有聊不完的话题,还有可能发展成线下好友,拼团购买育儿产品……留在社群的理由可以列举出不下10个

来自不同渠道的用户粘性差别很大

02 三个动作,让新人在群里迅速找到归属感

新人入群后,要迅速通过发送欢迎语、要求修改昵称、澄清群规则三个步骤,第一时间告诉她,社群能给她带来什么价值,同时,也要让群员快速了解新人基础信息,方便后续交流及连接。

当然,这3个动作也不是见人进群就发。前期,我们就曾试过因为发送频次过多,导致部分宝妈退群的情况。我们见状也是马上调整策略,在进群高峰期,会根据进群人数来调整发布频次,延长至15-30分钟做一次告知,退群的问题马上得到很好的改善。还有1个细节值得注意,群主在建群时,要提前以地域名、月龄段等关键信息,做好群命名(量大要提前拟好命名规则),方便新人在入群时,第一时间清楚社群用户结构,强化信任

入群“三件套”,让新人找到归属感

03 控制社群人数和入群时间,卡准社群生死线

社群测试阶段,我们发现,同个渠道、同期建立、相同月龄段的2个宝妈群,也会呈现出截然不同的流失率。经过数据比对,我们才了解到,社群人数规模跟群活跃率存在着很微妙的关系。单群从150人到350人是陌生人母婴社群的最优规模,这代表着最高的群活跃度、内容打开率和活动参与率,以及最低的退群率。

而且我们观察到,当社群人数超过150人时,几乎100%会自动出现多个活跃用户(或社群意见领袖),刺激社群内的发言讨论和互动。

同时,社群达到150人这个关键规模的速度非常重要。招募周期一旦超过4周,早期进入的用户会因为对社群价值产生怀疑,选择大量退群

04 做好社群角色分工,避免建群就变死群

我们几乎经常看到这样的情况,服装店老板建了个客户微信群,老板每天定点在群里发布穿搭技巧、发商品链接、优惠券,群里就是没人理,久而久之,就变成了死群。老板的思路其实很清晰,先给客户创造价值强化信任,再抛出钩子、卖货变现。但他没想清楚的是,如果这些工作从头到尾都由一个角色来完成,就变成了王婆卖瓜

换个角度看,如果小红书大V发了试穿测评,你会不会买?可能有点心动。如果评论区有用户下单了,还赞不绝口呢?准备下单。如果这时候商家刚好出了个限时折扣呢?买买买。其实,社群管理员就相当于这里的KOL,但当KOL有了明显的商家属性(比如社群用了商家或者品牌命名、或者管理员直接用品牌名),浓浓的广告味儿就会第一时间抢占用户的心智,很明显,这样的“广告群”一上来就不受人待见(当然,品牌力特别强的除外)。

在测试阶段,我们的母婴群也遇到了同样的问题,不过想清楚上面的逻辑后,我们对社群里的角色分工做了调整,我们设置了“班长”、“水军”、“小助手”、“KOC”4类角色。班长是管理员,也是一位宝妈,她会主动在群里分享育儿经,也会热心回答其他妈妈的问题,在她的朋友圈里,会有各种育儿经验分享,最重要的是,班长使用过的不错的产品,体验过的不错的福利,也会积极地分享给身边的妈妈。水军不用过多解释,主要用于前期社群氛围的活跃和响应。

小助手作为班长的副手,主要负责社群的流程化管理和规则管理。前面我们提到过,当群规模超过150人时,群内一定会有多个活跃用户(KOC),这些关键节点用户,不管在增强群粘性还是后续的用户裂变中,都会发挥积极作用。

如何发掘KOC呢?我们在群里搭配设计了一套积分系统,积极响应班长的指令、或者协助班长答疑,都可以获得相应积分奖励,积分积累至一定值,可以兑换相应的福利。在积分的激励下,不仅班长在群内的好感度得到提升,我们的社群还很快进入了一种“用户主动服务用户”的高级形态社群黏度大大提升

这样的角色分工,有几点好处:

  • 提高班长的管理效率,很多时候维护好几个关键的KOC即可;
  • 班长的角色可以大大降低宝妈的戒备心,是后期品牌变现的关键节点
  • KOC的自我价值得到体现,用户之间的互动和连接增多,社群粘性大大增强。

建立信任之后,班长的变现才能水到渠成

05 合理规划社群内容,避免对用户过度“压榨”

很多人都知道,社群运营要“干湿结合”,既要有干货知识,让用户获得留在社群中的价值感,又要有“湿货”,完成变现目标。那干湿比例该怎么结合?这个比例是从头贯穿到尾,还是有阶段性的组合方式?没错,你可能已经猜到了,我们在测试阶段,也对投放不同比例的内容带来的社群活跃影响,做了数据分析,最后基于社群的生长周期,得出了最理想的社群内容投放比例(超级干货图拿走不谢)。

06 拆解团队能力模型,批量复制团队

摸清楚了前面5点,一个社群从建立到运营、变现的链路已经跑通,接下来的问题就是如何批量化复制、快速起量。

这个环节有三点非常非常关键:

1. 线下引流人员的培训

线下引流人员跟用户的第一次交流,决定了用户对社群的初始印象,因此做好对引流人员的观念培训之余,还要给到标准化的引流和应急话术文案。

2. 设计成熟的激励机制

引流人员的激励机制,决定了引流的效率,而班长的激励机制,则很大程度上影响到社群的变现效率。

3. 拆解岗位能力结构,快速招聘铺人

社群角色和需要投放的内容已经明确,接下来就是按照各角色的定位,拆解其对应的能力结构,比如班长最好是生过宝宝、而且做过客服的女性,比如群内干货海报的设计师,需要招擅长可爱插画风格的等等。

07 及时复盘,用数据不断优化运营思路

对私域操盘手而言,MVP(跑测试)思维数据化思维必不可少。MVP思维可以在项目快速起量、上规模前,及时发现问题,尤其是结构性问题;数据化思维则可以让你快速透过数据,找到问题背后的根本原因。

善用数据真的帮我在社群运营中少走了很多弯路,除了前面提到的一堆例子,我还有2个母婴群的关键数据跟大家分享:

1. 班长的会话量占比对社群活跃度有明显影响,群活跃度随班长周会话量占比增加而缓慢上升;班长周会话量占比达到5%时,社群活跃度能达到最理想的水平。

2. 我们通过群数据发现,产前宝妈群活跃高峰一般集中出现在11-12 点,16-17点和20-21点;产后群活跃高峰一般出现在11-12点、13-15点、16-17点以及21点-23点。我们基于此,制定出了班长的社群内容投放节奏。

 

 

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