好创意,应该只用一句话来说清

2022-03-25 18:19:43

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在《创意幕后 | 如何用水平思考启发灵感?国家品牌计划视觉策划全解读》中,我分享了水平思考的模式

前面我们已经讲了很多广告的创意方法,基本上都是围绕着如何创作一张或一条广告来展开的。

而在实际的工作中,同一轮传播战役所需要的广告往往不止一张,更可能需要多张、多组的广告表现,才能满足持续的营销需求。

对于这种情况,我们应该如何举一反三,创作出一套主题统一、情节连贯的系列广告呢?

对于职业广告人而言,想出一个点子并不难。

但是,如果要同时想出好几个不同形式的点子,而且它们要紧紧地围绕某一个中心,传递出统一的内涵,还不能跑偏了——这就需要相当多的经验了,而这是通过学习才能获得的技能。

你需要首先学习和了解“核心创意”(Core Idea)的表达,只有掌握了核心创意的描述方法,才能够用它去统筹你所发想的、所有的文案与画面,从而想出有延展性的系列广告。这是一个商业创意人所必备的核心能力之一。

一、一堂来自奥美的必修课

在我刚入行做广告的时候,和很多同学一样,完全凭的是一腔热血和胡思乱想的劲头,却没有任何方法和窍门。

当时的网络也不像今天这般,有那么多经验干货可以用来学习,所以基本上都是在瞎摸索。

直到我加入奥美广告公司参加了一年一度的培训,才一定程度上改变了我对于广告表面化的认知。

我至今还记得,那次培训主题讲的正是“核心创意”

其实当时的我听得似懂非懂,心里还有点犯嘀咕:做创意明明是件很开心、很随性的事情,偏要搞得那么程式化、那么教条干什么?

这就是一个新兵的真实想法,做创意就是图开心。

但是,随着工作经历和年龄的增长,当我也成了一个广告老兵,就越来越能理解,能否厘清核心创意概念,对于后续的创作,是多么的有必要。

那场培训的主讲人,正是当时奥美中国区的创意老大,香港的CC Tang邓志祥先生。

记得当时他刚来北京奥美办公室赴任,同事们很亲切地称呼他“CC”,还送了他一台水果榨汁机,说“让我们一起搅和搅和”。

有一次工作交流,足见他对于细节的严苛。

当时正在为MOTO摩托罗拉手机策划TVC广告,我们小组递交了一份相对完善的创意脚本请CC审核,他居然又从台词中挑出了两个多余的字,直接用笔划掉。

我有点不甘心,问为什么。

他用港味普通话喃喃地说,这样,念的时候,不就又可以节省半秒钟吗

二、没有核心创意谈不上系列广告

在讲核心创意之前,我们要先来了解系列广告的定义,它指的是在同一次广告传播中,基于同一个主题来进行创作的、集中发布同类媒体中的一组广告,通常是三篇或者更多。

它们的特点是风格统一,图像上大体一致、内容上相互联系

在系列广告中出现的文字,我们称之为系列广告文案。

核心创意的功能,就是用来统领系列广告的。

核心创意,其实就是一种描述,它说明我们想采取什么样的方法,把产品对于生活的利益告诉消费者。

而且它应该非常独特和新颖,让人们能够用一种全新的、有启发性的视角来观察事物,从而获得更好的感觉,并产生行动欲望。

一般来说,在创意的具体表现出来之前,就要先确定好核心创意。

这样的话,不论是内部讨论,还是和客户开会,就能有一个讨论的基础。

核心创意一旦确定,就等于为后面的系列广告确立了一个坐标。

每一张广告的标题、正文的句式、语调和篇幅,还有画面的元素与构图,都能够形成相对的一致性

同时,它们又需要做一些变化,让整个文案的阅读过程显得不那么刻板,比如标题内容的变化、正文中关键词句的变化、以及阐释角度的变化等。

在之前的内容里,我们学过4W法则的思考。

在广告策略的前期,研究的是“WHAT”(说什么),如果是一款牙膏广告,那么就要确定它的主诉求到底是说“抗过敏”还是“防蛀牙”。

而到了创意环节,就要面临解决“HOW”(怎么说)的问题。

还是以牙膏举例,为了把信息传递给消费者,就要寻找能让他们信赖的最佳方式:是用消费者的生活场景来做演绎,还是找专业的医学人士做证言?

在“怎么说”这个内容里,又可以分为两个层级:概念和点子

注意,这两者是不一样的。

概念,就是我们所说的核心创意,它是关于广告信息传达的一种基本的想法。

而点子,就是在核心创意的基础上,你所使用的具体执行手段。

下面这张图,将帮助你分清这几个不同的概念,它也是核心创意的思考路径。

首先,你要明确这个广告创意的“主诉求”是什么。

然后再来用一句话定义“核心创意”,最后,再延展成具体的创意“点子“(可以是三个或者更多,视广告中所需要的数量而定)。

创作一套系列广告,最关键的地方不是追求作品之间的“形似”,而是你要把思考的焦点集中到这套广告的核心创意上。

它到底是什么,应该如何表达?

你可以采用类似的写法:这个广告通过什么形式,让读者得到怎样的认知。

我曾经多次提过,好的创意,都应该用一句话就可以概括

有了这句话的界定,你才可以更加精炼、准确地拓展你的想法,同时评判你所选择的系列元素是不是切题。

如果无法找到这样的一句话,说明你的创意概念还无法起到统领的功能,还需要继续优化。

三、学会概念化思考,能想到的何止三张

接下来,我们来解读几个案例,看看它们的核心创意分别是什么。

1. 捷豹汽车

这是一组捷豹汽车的平面广告。

它将宝马、奔驰、奥迪的logo分别用酸奶、披萨和面包圈来比喻,意指它们都是小菜一碟,表现出对竞品的藐视。

在这套广告里,它的“主诉求”就是——突出自己足以吞噬对手的优异产品性能。

“核心创意”就是——将对手的logo进行戏剧化的设计,让对手显得很弱、很“菜”,从而标榜自己。

创意的“点子”就是——将对手的logo“制作”成一道道可口的小点心。

这样分析的话,是不是感觉三个层级都很清楚了?

在核心创意的这把大伞下,只要遵循同一种逻辑:有多少种车标,就能做出多少张画面,接下来,相信你能想到的创意,何止三张?

2. 浙江新闻APP

这个案例,是我为浙江日报旗下的“浙江新闻”APP所做的系列创意。

在前期调研中我们发现,作为首屈一指的省级新闻客户端,浙江新闻的用户基数很高,但是人群范围相对较窄,集中在机关、事业单位,人群年龄也普遍偏大;

品牌的辨识度很弱,过于正统的形象,也导致了很多年轻用户的流失。

如何用新的创意方式,来传达浙江新闻APP所带来的价值感?

首先,我们提炼出广告“主诉求”——让世界了解今天的浙江,并转化成口号“浙就是我”。

第二步,思考画面的“核心创意”——集合不同的视觉元素,让它们成为传播口号中的字母构成。

第三步,再到具体的“点子”——对应三大关键词“颜值、价值、根植”,用矢量图形设计出三个方向的主题元素(地标景观、生活标志、地图形状),同时将它们拼贴出“浙江”首字拼音“Z-H-E”。这样,既表现了APP“新闻+服务”的综合功能,也让“浙就是我”的主题口号更加醒目。

创意1:用浙江各地的地标性建筑和景观元素,来拼成“ZHE”的颜值。文案:看遍万千山水,比不上“浙”里更美 —— 浙就是我。

创意2:用教育、医疗、交通、养老等象征便捷服务的标志,组成“ZHE”的价值。文案:生活大事小事,掌握“浙”里好办事 —— 浙就是我。

创意3:用浙江十一座城市的地图形状,来表现“ZHE”根植省内、发掘新闻的地方优势。文案:处处用心丈量,深知“浙”里不寻常 —— 浙就是我。

3. 台湾全联超市

这套广告要推广的,是台湾的一家平价超市。

全联超市的货品齐全、价廉物美,让你每次去很省钱。

但是,“省钱”这个词在人们心中的评价,却常常不是那么的正面,经常会被人跟“抠门、小气”之类的词语挂钩在一起。

于是,这套广告用了一个“转换概念”的技巧,它把“省钱”提升到“经济美学”的高度,广告的“主诉求”也就变成了 —— 来全联超市,省下来的钱,是为了实现更重要的人生目标、。

所以这套广告的“核心创意”,也就是画面的表现形式,应该这样描述:在城市中奋斗、打拼的普通年轻人,自信满满地告诉你——省钱,是一种新的生活美学

随后,我们再将这个核心创意延展成具体的“点子”——让不同身份、职业、性别的年轻人,手里都拎着一只全联的购物袋,从不同的立场来阐述他们一致的省钱宣言。

于是就有了下面的这一系列文案:

  • 长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮才是本事。
  • 为了下一代,我们决定拿起这一袋。
  • 知道一生要去二十个地方之后,我决定先去全联。
  • 距离不是问题,省钱才是重点。
  • 来全联不会让你变得更时尚,但省下来的钱可以让你把自己变时尚。
  • 花很多钱,我不会,但我真的/很会/花钱。
  • 在明天会更好之前,先把今天过好。
  • 美,是让人愉悦的东西,比方说全联的价格。

4. Followfish披萨

这是一套很有科技感的速食披萨广告。

和普通披萨不同的是,Followfish能将食材的信息完全公开、透明,让消费者感到放心。

因为,在所有Followfish披萨的外包装上,都有一个独一无二的产品跟踪代码,消费者可以用它来追踪到每一种食材的来源。

这组广告的主诉求就是——“选择Followfish,就是选择安心”

它的“核心创意”,就是——通过将披萨中所用的食材,变形为Google地图中广为人知的水滴状定位标识,来突显食材的原产地。

具体到系列画面中的的“点子”,就可以——选取披萨中常用的原材料(海鲜、水果和蔬菜等),进行创意化处理,例如将三文鱼、西红柿、火龙果变成标识的形状,从而强调它的每种食材,都可以放心地追根溯源。

希望大家在今后的工作中能够记住一个基本观点,创意不是天马行空,它必须有迹可循,就像上面案例中的这些蔬菜鲜果一样,创意的原点也是可追溯的。

创意中不可或缺的两个部分,一个是想法,另一个是方法

想法,就是我们所说的核心创意,越单纯就越强大;

而方法,是为了实现核心创意,而产出的各种各样的点子,思维越开放,表现就越多元。

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