京喜拼拼裁员,社区团购的寒冬来了?

2022-03-28 09:58:50

阅读 932

2020年,巨头开始亲自下场社区团购:
 
  • 6月,滴滴旗下橙心优选社区电商小程序上线;

  • 7月,美团优选事业部成立;

  • 8月,拼多多旗下业务多多买菜上线;

  • 12月,京东收购“美家买菜”,并入京东的“京东区区购”,不久之后品牌名升级为“京喜拼拼”。

不到两年的时间,社区团购开始“缩圈”。3月21日,有接近京东京喜业务的内部人士表示,京喜此次会裁撤一些区域,具体优化比例为10%-15%,主要集中在京喜拼拼业务,并非网传的京喜会全部关掉。

但足以证明,社区团购这个被估值千亿的赛道,不好玩了。激烈竞争之下,中小玩家逐渐出局,各大巨头的社区团购业务差距也慢慢出现。本文报告酱将从3方面分享社区团购:

  • 京喜撤退的原因

  • 当前行业概况

  • 2022社区团购展望

01

京喜撤退的原因

一句话总结就是:铺的面积太广,前期投入成本高,导致盈利低,巨头相争甚至难以回本,及时止损。

社区团购在不同城市的运营逻辑有所不同。

  • 对于高线城市,社区团购提供了生鲜电商相对可靠的盈利模型,并通过生鲜引流带动了全品类销售;

  • 对于下沉市场,社区团购为消费者提供了品类更多、速度更快、价格更便宜的电商渠道,类似于下沉市场的京东,是一种全面的消费升级。

这是社区团购更为本质的商业属性与消费者价值。

目前来看,社区团购在下沉市场更加具备价值,消费者的购买频次和单价均更高。参考兴盛的社区团购平台消费者数据,从件单价和购买件数来看,乡村镇>市区县>省会市。

京喜原来在20多个省份展开业务,目前只剩下最后4个——北京、山东、河南、湖北。公司表示,在仍然保留的四个省份里,京喜拼拼将提升供应链能力,持续缩小亏损。

从业绩来看,第一梯队的多多买菜和美团优选,去年业绩也未达预期:

  • 美团优选2021年完成了约1200亿元GMV(交易总额);

  • 多多买菜GMV则在800亿元左右,均未达到两家1500亿GMV的目标。

社区团购业务难度远超预期,且利润很薄,但上百亿的投入砸下去了,只能硬着头继续做。

02

当前行业概况

此前,招商证券预计,2025年社区电商全国市场规模达2万亿,但今年1月初的报告,降低预期至1万亿。报告认为,差异主要在于:

  • 社区电商用户购买的ARPU值受到其在平台上购买的品类的限制,目前社区电商的品类主要集中在“高频+刚需+非即时性”三点,以生鲜、非生鲜食品、快消品等为主,其他品类3C家电、服饰美妆等在社区电商上销售额占比较低,且长期来看,其更容易通过传统快递等模式实现履约;

  • 社区电商的消费者购买习惯具有“一站式购齐”的特点,当前社区电商的冷链建设不完善,导致低温生鲜产品上的购买体验不佳,因而会影响社区电商的整体渗透率;

  • 头部平台开始放缓扩张,强调UE(单位经济模型),也侧面反映了巨头对长期可盈利规模的不确定。

此次,京喜及其他第二梯队玩家的退出或战略收缩,让社区团购行业重新洗牌,第一梯队玩家面临更严峻的考验。

京喜拼拼裁员,社区团购的寒冬来了?

在竞争格局上,美团、拼多多与淘宝三强相争。

回顾2021年平台主线及策略,三家主线都是聚焦于——全面开城,拓宽规模密度,基础设施建设,供应链及履约能力建立,并不断探索和上下游的新合作模式上。但细分策略上仍有不同。

美团优选主要围绕“好的用户体验”,不断探索业务方向。

  • 2020年,基本开城完毕(覆盖90%市县布点);

  • 2021上半年,加密仓网及团点,探索和多方的合作方式,并调整团长佣金为商品佣金+奖励的形式。在商品方面,控制大件货比例,保证履约和用户体验;

  • 2021下半年:优化基本能力,不再以纯增长为考核目标。

多多买菜是围绕“极致性价比”,不断探索业务方向。

  • 2021上半年,城市已经开拓完毕,加大主站引流导流,弱化团长作用,降低团长佣金。在商品方面,提大件货比例拉客单和单量(大件比例最高曾到30%),但损害了履约和用户体验,做较大包规家庭优惠装等打性价比。在履约方面,优化履约时效;支持网格仓建恒温库,为夏季做准备;

  • 2021下半年,转C端及下沉。降低大件比例,加大生鲜比例,引流C端,但县域大件货占保持较高。在履约方面,配合商品下沉做履约下沉,县域拆小仓保证履约时效及成本控制。此外,多多买菜相比美团优选更早关注到毛利及UE问题。

淘菜菜是围绕“好的用户体验”不断探索业务方向,更注重内部多业务的协同。

  • 2021年上半年开拓布点。3月成立MMC,内部零售通/菜鸟驿站/盒马集市等团购业务合并,业务聚焦。履约方面,注重履约质量,网格仓费用高。

  • 2021年下半年:战略升级为淘菜菜,再次加强内部协同。商品方面,利用内部五盘货资源,保证商品供给及低价。获客方面,全渠道引流,淘宝/淘特给独立资源位。菜鸟&溪鸟&零售通&淘菜菜BD 协同共用拓团。履约方面,利用菜鸟体系物流优势,合作大物流商,加密网格仓。此外,Q4开始关注UE降低网格仓费用。

03

2022社区团购展望

东方证券认为,社区团购未来将形成寡头垄断格局,最终将存在2-3家全国性社区电商平台。

社区团购是一场持久战,尤其是在政策监管下,禁止负毛利补贴,行业将趋于健康。中小平台陆续退出,头部平台多方割据的拉锯战会继续存在。

京喜拼拼裁员,社区团购的寒冬来了?

东方证券认为,2022年,多多买菜及美团优选仍维持领先居于第一梯队,淘菜菜紧随其后,兴盛优选保持湖南区域竞争优势但难扩大到全国。此外,由于2022年重点是打下沉,多多下沉市场基础最好且策略最符合,多多更容易守住第一的位置。

中国三线及以下城市人口超10亿,过去受制于消费能力、人口密度以及渠道建设成本的限制,电商平台在该市场布局不深,随着城镇化建设的推进,拥有庞大人口基数的下沉市场得到电商重视,从物流布局、营销方式、产品定位均有向下沉市场倾斜的趋势。

从行业发展核心来看,社区团购可能需要一种全新的定义和概念。

#你认为这场战役谁会胜利?

 
缩我,高速云服务器
实时掌握推广动态
让您深入了解用户,提高推广转化率
联系我们
    1. 关注官方微信公众号
      联系客服
      常见问题
  • 公众号
    客服微信
  • 缩我短链接公众号 关注官方公众号
  • 联系客服