为什么营销效果越来越差?

2022-03-28 14:07:01

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刚刚过去的3.15曝光了骚扰电话黑产链条,不少科技企业第一次出现在大众面前。

据报道,其中某家通过外呼系统拨打骚扰电话的企业,服务的客户竟然有两万多家。

看到这个数字的时候,还是有点吃惊。按照这个数量级,至少有几百万家企业还在使用电话来触达(骚扰)客户。

我认为,盲目的外呼会让潜在客户留下糟糕的印象,更有可能对品牌带来不可逆转的伤害。

但就在10年前,电话营销却是B2B行业最常用的营销方式之一。

成本低、效果可衡量、简直是获客利器。特别是市场活动之后,给所有参会的客户打一轮电话,会筛选出非常多的销售线索。

现在也有很多企业还是沿用这样的方式,只是感觉效果差了很多。

首先,市场活动邀请就成了问题,客户不愿意来。其次,愿意留下电话后续联系的人也少了很多。最后,接听率也低了很多。

除此之外,行业博览会、硬广投放、关键词投放等这些行业过去常用的营销方式似乎效果都没那么好了。

原因是什么?

也许是时代变了,我们还在用10几年前的思维做营销。

其中最核心的问题出在四个“不”,不精准、不走心、不互动、不有趣。

一、不精准

之前做营销,我们经常把“让更多人知道我们的产品/品牌”挂在嘴上,强调一定要广泛传播。

在产品种类还没有那么丰富,信息交流渠道还很少(或者说信息还不对称性)年代,确实能让客户找上门来。

这时候的营销目标性不强,属于“广撒网”,也没有差异化的内容。

因此,当年的IBM、惠普等企业在电视、户外广告牌上砸了不少钱,就是想让更多的人知道,也建立起非常强的品牌。

当然也浪费了不少钱。营销届的哥德巴赫猜想”我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半” 也成了效率并不高的借口。

但随之而来的激烈竞争,让不少企业主意识到要把钱花在刀刃上。毕竟能服务的客户仅仅是市场中的一部分。正好,数字时代让定义目标客户成为可能。

但随着信息越来越多,客户的注意力也越分散。渐渐地,只会关注跟自己相关的信息,对定制化或相关性的要求也越来越高。

所以传统的广告、大型活动、电话营销等都是针对大众市场(mass market)的方式逐渐开始失效,精准营销成为大势所趋。

目标客户营销ABM、针对细分客户的研讨会开始流行。

这时候,已经不需要让“更多人”知道”,而是让“对的人”知道。

针对不同的客户群有不同的营销方式,比如下面这样:

为什么营销效果越来越差?

二、不走心

数字时代有一个矛盾的话题,企业主希望客户可以被数字化标签所定义。

但实际上当产品和信息都极为过剩的情况下,客户所代表的买方掌控了主动选择权。

他们希望被独特对待。从第一次听到知道这家公司,一直到决定购买的过程中,都能有量身定制的体验。因此企业和客户的关系必须更加亲密。

正好我在读埃德加.沙因《谦逊的咨询》,其中提到的企业与客户需要从“一级关系”迈向“二级关系”。

他提到的“一级关系”:是陌生人之间的关系。交易关系,问一个问题,按照按标准话术回答。

这就是我们常见的客户反馈:“产品和理念都很有意思,但不是我想要的。我看不出来这个产品/服务跟我们现在业务有什么关系“

“二级关系”是对企业和客户用个人化的方式彼此相处,而非仅仅将对方视为某个角色。

用我们常说的话就是要“走心”,把客户当成朋友。

既然是朋友,就要彼此深入了解。不要目的性那么强,保持克制,不要老想着卖产品(服务)。

举个例子,我的邮箱常常会收到张珍的一封个人邮件,说真的我不认识她,但是一直没有删掉,有时候还会打开看看。她来自某家科技公司,但是她的邮件里从来就没有过自己公司的介绍,仅仅是在邮件标题中出现 XX张珍。

为什么营销效果越来越差?

我想某一天我会回复她的邮件,从此开始个人化沟通,并逐渐建立信任的关系。

三、不互动

无论是B2B还是B2C,影响决策最关键的因素始终是“这家公司/产品值得信任。”

信任对于客户忠诚度和保留率也至关重要。如果客户不相信企业能够满足其不断发展的数字、心理与情感需求, 他们就会离开。

只有在彼此互动,用个人化的方式相处之后,双方才能有信任。

Salesforce在《客户连接状况》第三版报告中提到几个互动趋势

  • 客户的愉悦感不仅取决于他们购买的产品或服务的质量,还取决于公司互动的质量。
  • 客户对公司使用新技术改善体验的态度越来越开放
  • 个性化、及时性和联通性是卓越客户互动的三个基础
  • 道德和信任是赢得客户业务和忠诚度的关键。

我想无论是采用何种营销方式,互动已经成为赢得客户的必选项

搭建客户社群、邀请客户参与产品设计等都是开启互动交流可以尝试的方法。

四、不有趣

不少市场人都抱怨B2B营销很无趣。

很难有创意,所以我们常见看起来都差不多的峰会,官网、白皮书…

但现实很残酷,营销专家塞思·戈丁(Seth Godin)在他的《紫牛》( Purple Cow)一书中说“营销争夺人们注意力的竞赛”

确实,优秀企业的营销就是在内容上、形式上让人兴奋、感受到新鲜,从而脱颖而出。

当年的IBM户外广告牌还是给很多人留下了深刻的印象,至今津津乐道。

为什么营销效果越来越差?

每年salesforce的年度大会也是让人感受到耳目一新。没有投影仪,就像在森林里聚会。

当然,除了形式上的创新之外,内容上有趣更为重要。

这个话题,我在之前的文章中有提到《如何打造B2B营销的“内容力”》。

说到这,我们可以得出结论:

不是之前的营销方式要被颠覆了,而是需要精准、走心、互动、有趣。

“以客户为中心”也不能仅仅说说而已,而是体现在行动上。哪些客户是我们关注的?他们的喜欢什么?如何和他们沟通?…

当我们真正地开始关心数字背后每一个真实的人,B2B的营销才真正开始。

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