做活动老是“翻车”,运营该如何破局?

2022-03-29 16:14:45

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谈及活动运营的“翻车”经历,运营的小伙伴可谓是再熟悉不过了,不管是新入行的小白,还是资深运营人士,聊起活动运营翻车这个话题,瞬间变得精神饱满,吐槽不断。

讲到翻车原因,有的吐槽老板太抠不肯给预算,有的吐槽活动目标定得太高完全不切实际,更有甚者吐槽遇上猪队友造成活动难产等,真可谓是“罄竹难书”。

虽然翻车是常态,作为运营的我们是否有好的办法去提前规避呢?

作为一个在行业摸爬滚打近十年的运营老鸟,可以明确地告诉大家规避方案肯定是有的,不过答案藏在长期的活动运营实践中。

俗话说,久病成医。下面就结合我的运营经历,从规避活动运营翻车的角度出发,结合活动上线前、活动进行中及活动结束后的完整活动链路,为大家分享一下个人关于操刀活动运营的些许经验,希望对大家有所帮助。

一、活动上线前

凡是预则立,不预则废。

如果说把活动成功完成的目标比作是100分的话,那么活动上线前的全部准备工作,其重要性占比将在60分以上。在此阶段,作为运营的我们,务必要着重阐述。尤其是活动策划、活动准备(预热+宣讲)等关键要点,以下逐一为大家阐述。

1. 活动策划

而在活动运营层面,活动方案的好坏几乎直接决定着活动最终的上线效果。因此在活动策划环节,需要运营人员好好筹划,思虑周全,尽量做到活动效果的可预测,不可拍脑袋写方案。

关于活动策划方案撰写,网上有许多模板,我就不再赘述,重点强调下活动策划的中这几个核心点。

1)活动目标:聚焦+可量化

当我在活动方案策划环节重点提及活动目标时,可能不少运营人员看起来会觉得低级和可笑。活动目标作为活动的锚点,怎么还需要特别强调?

我原本也是这么认为,不过在看了诸多运营人员(其中不乏一些源自大厂的运营)的活动方案——活动目标后,着实被他们宽泛化的、非聚焦的活动目标文案惊掉了下巴,案例参考如下:

案例一中,原先的活动目标是——提升老用户的单月复购率。

乍一看的确没啥,但仔细一想,此根本不能算作一个活动目标,因为其目标太过宽泛,缺乏定量的考核目标,毕竟提升1%和100%都算作提升了老用户的复购率,最后到底要用哪个来衡量活动成功与否的标准呢?

可见目标不明确,这必然导致活动执行的动作变形。因此在设计活动目标时,需要尽量将活动目标做的足够量化。

案例二中,活动目标初步看起来翔实且全面,在汇报层面显得很好看。

但是从活动运营层面,此类活动目标犯了多边主义的错误,让运营人员无法确切获悉此次活动的最终目的。目标一看起来是一个品牌类的活动,目标二看起来是个拉人头的活动,而目标三看起来又像是一个效果类活动,让人始终无法聚焦和了解到此活动的核心目的是什么。所以需要精简成一个清晰的、可量化的活动目标,避免混淆。

因此,活动目标作为活动运营的灯塔和北极星,一定要聚焦和量化,进而统一运营团队思想,为着共同的运营目标而努力。

2)活动成本:关注隐性成本

成本作为活动运营的基础,这里就不过多展开。不过在活动运营的成本测算上,有必要给大家强调一个“隐性成本”的理念。

如下图,也即在做活动成本时,不要仅计算活动奖励所支付的显性成本(金钱),还要同时加上为了此活动上线所付出的全部人力成本,诸如运营人员+产品研发人员+推广人员的人力成本(累计耗费人天),这些都是为了活动能够最终上线所付出的全部成本。

有了隐性成本概念以后,你就会对活动成本有了全新、更全面的认知(俗称的老板视角)。往后,你就会对“0预算带来x万用户”此类的宣传话术不再感冒,因为你已明白在0元显性成本的宣传背后,可能是巨大的隐性成本支出。

3)活动机制:善用人性杠杆

这里提到的活动机制,也即我们常说的活动形式,诸如常见的注册送红包、消费送满减券、邀请好友送红包类活动,都算活动机制的具体体现。

通常,一个富有趣味性以及善于利于人性的活动机制, 能大大地提升活动效果。就拿经常被大伙调侃和吐槽的PDD砍一刀活动来说,虽然活动套路深,规则耍猴,但不可否认其邀请好友砍一刀,免费获取超值商品的活动机制,的确能大大地激发参与人的兴趣(对比效果,参考下图)。

因此活动运营人员在设计活动机制时,要尽量利用人性的弱点来设计活动机制,诸如善用抽奖类、游戏类、裂变类活动来设计活动,而不是简单粗暴地设置满减、注册送、消费送等常规任务类活动,在过度营销的今天,消费者对这些早已麻木了。

2. 活动准备

为了活动的顺利开展,通常运营团队会在运营活动开展前进行一系列的准备工作,诸如渠道推广物料的准备、营销预算的申请、上线推文文案撰写等。这些都老生常谈了,笔者在这里重点提及的是以下两个活动准备工作,活动预热和活动宣讲。

1)活动预热

诚如运动员比赛前需要热身,运营活动正式上线前,同样需要预热才行,不预热的活动甚至会招致用户骂声(为啥我昨天刚刚买完,今天就降价)。

以我们常见的双十一大促为例,阿里和京东等电商大平台,为了给双十一造势,通常会提前一两个月进行预热宣传,电梯、抖音、微博、小红书等社媒营销不断。不过,作为中小平台的我们,不可能如此大范围地预热宣传,但在自有渠道内的预热宣传还是很有必要的。

诸如我们可以通过在官网、APP的首页上进行活动倒计时的宣传,或通过微信公众号推文与存量客户进行提前互动预热,亦或通过客服或者销售在客户群中进行预告……通过此一系列的预热行为,结合相关数据和用户反馈,来提前感知用户对于活动的关注度和反响,为后续活动上线做好充分的心理准备和预期。

2)活动宣讲

众所周知,一个好的活动并非一个运营人员或者一个运营团队独有的功劳,而是整个公司全力协作的成果,活动一旦上线和推广,通常需要公司各部门的合力和协作,因此在活动上线前需要做好充分的内部宣讲,以便达到最佳的活动效果。

但此处提及的活动宣讲,并非召集大家开个会,简单介绍一下活动规则就完事了(不少公司真的就这么干的),而是在介绍的同时,设计和同步计划周密、强追踪的活动行事历,需要各部门明确表态协作的机制,这是要体现在后续上线后的日报中的,而不是几句话了事。

通常,在活动开始前的一周左右,活动运营的主导方,需召集活动上线后的各协作方(产品部、运营部、客服部、销售部等),进行活动的详细宣讲和问题答疑,并依据活动推广要求,制定详细活动上线——推广/营销期间的完整行事历,职责到人、时间精确到天,待大家达成统一,各方无异议后,然后贯彻执行即可。

二、活动进行中

活动到了上线这里,即意味着迈向成功的第一步,但为了确保活动效果的高效达成,还需要运营人员持续发力。尤其要结合活动上线后的实时动态数据,对上线后的活动进行实时优化和调整,方是重中之重。

诸如在活动上线伊始,运营需要通过数据运营平台或者活动上线前的数据埋点,进行查漏补缺,快速验证活动转化的用户全链路是否通畅、通过漏斗数据来快速分析各转化节点是否异常;如有异常或者bug,及时通知产品及技术部进行快速修复,同时知会客服部及时应对客户投诉。

紧接着,随着活动的深入,各个渠道的活动效果也逐渐显现,此时需要活动运营人员,前期最好以每日为频率,汇总和分析各渠道的用户活动数据,一旦发现某渠道转化率异常,要及时优化营销策略。诸如适当增加该渠道的营销预算、调整该渠道活动的营销文案、将活动推广资源向该渠道进行倾斜等,进而来提升该渠道的效果。

以过往互金行业的案例来说,为了高效地进行平台拉新,平台计划联合微信自媒体渠道进行软文推广,然后再辅以投资奖励现金红包的活动进行组合式拉新。为了提升活动效果,平台活动策划人员特意“借鉴”了某行业巨头过往的成功案例,进行了如下的设计:

然而,第一篇推文发出以后,我们从隔日的用户数据来看,效果并不显著,虽有红包激励,但投资用户数及累计投资额,相比于过往其他渠道,并没有显著提升(大概单次推文新增不到50个投资用户)。

起初,我们以为是作者的账号注水、用户数据造假所形成的,由此我们特意更换了一个知名度高的大V。事后观察用户数据却发现,文章浏览量和活动页面访问量的虽有大幅提升,但投资数据并没有多少提升,增长严重不及预期。

经过一番内部讨论后,我们又怀疑推文的文案有问题,然后立即让策划重新出了2份文章,然后铺开推广。

但让人大跌眼镜的是,每日累计投资数据增长还是有限。更有甚者,这两篇文章阅读量竟还不如之前,着实让人匪夷所思。

最后无奈之下,大家化繁为简,直接从提升奖励入手,将基础奖励从最初的100元,逐步提升到150甚至200元,靠高额的奖励来吸引用户。

起初,此种提升奖励的做法,的确较大幅度地提升了新用户的累计投资额,但亮眼的数据难以长期持续,仅当逐级加码活动福利后,才能进一步提升。

不过平台新投资用户的平均获客成本却快速攀升,高额的奖励支出很快就突破了平台能让容忍的上限。最后迫不得已,平台在短暂地推行了该活动后就叫停,待优化后再图上线。

就在运营部百思不得其解时,一份同行披露的投资者数据引起了大家的注意,作为活动的被模仿对象,其高管在公开采访中透露,其新用户的首笔投资金额接近2万元,几乎是同行平均水平的四倍。

看到这个数据瞬间,活动策划惊醒了,立刻让数据部门导出了近半年新用户注册当天的平均投资金额,最后发现只有不到8000元。

这很快就让我们明白,是不是我们在copy活动运营作业的时候,设置了太高的用户门槛导致。紧接着我们迅速修改了一版活动,如下图:

为了快速上线,运营部复用了之前的微信文案进行小规模投放,最后隔日的结果大大超过预期,上线当天投资用户数提升就增加了150+,而且隔日数据还有逐步提升的趋势。

得到如此的数据反馈后,我们快速行动,立刻找老板申报预算,迅速结合微信自媒体渠道铺开。结果可想而知,经历近乎2个月的投放,为平台带来了数千位的优质的投资客户,且客户复投率大大超过其他。

事后,对比来看两个活动,没想到一个门槛的简单降低(甚至奖励也降低了),却能将活动效果提升近乎3倍,的确匪夷所思。

但结合整个互金行业背景来看,我们就明白了,因为互金作为一种高回报高风险投资,受众尤其是新用户在不了解平台的前提下,是不会大举投资的,且并不会因为奖励的丰厚就持续投入,毕竟要为本金的安全考虑。

平台在设计活动方案伊始,粗暴地模仿了知名度高巨头平台的操作,将活动门槛提升到20000+,明显大大地超乎了新用户的承受阈值(相对于平台平台8000元的新户平均额来看),所以并不会像之前投资大平台一样买账。

但降低门槛到10000元后,这到了新用户触手可及的地步,仅仅需要增加2000元的投资(处于资金安全的临界值内)就能多得50元的奖励,再加上公众号大V的背书,这显然值得一试,所以这就是活动变得火爆得逻辑。最后活动结束后,90%以上的用户选择了10000和15000的投资门槛,也侧面印证了我们逻辑的正确性。

因此,该案例从失败到调整再到成功的过程,就是活动上线后,根据用户数据和特性进行不断优化和调整的结果,虽然最终成功了,但过程中的调整,诸如调整微信文案、更换投放渠道以及提升奖励金额的多次尝试,都是活动优化过程中必不可少的“弯路”,需要运营团队逐渐积累和打磨。

PS:案例所述平台后期已经在政府的指导下良性退出,并归还全部用户本息。

三、活动结束后

活动截至日期已过,但活动运营并未结束。除了要有序地安排奖励发放时,诸如高阶运营反复提到的活动后复盘和思考,就是活动结束后必不可少的一环。

从我多年的运营从业经验来看,一场高效的活动复盘会,无论是对于个人、运营团队乃至整个公司都是大有裨益的。

下面就以笔者过往的职场经历,来为大家阐述复盘的沉淀与价值。

早些年,为了联合第三方社区渠道进行引流,团队策划了一个很常见且好玩的活动,即购买产品抽大奖的活动。

奖品选取了戴森吹风机、化妆品套装、家庭清洁用品等物品。在上线前,大家都没有察觉异常,一切照常准备,但是在上线后,却发现数据异常难看,相较于过往的抽奖活动,数据掉了一半不止。

经过多方的调研和了解后发现,该渠道的主流目标用户以男性为主,年龄在30-50居多,他们压根对这些偏女性化的奖品不感冒,因此奖品失去是吸引力,活动效果大打折扣。

活动后,我们为了此次失败的活动做了长达一天的会议复盘,大家总结出来,造成团队选择这些偏女性化奖品的原因在于活动主策划人及团队,大都为女性角色,一不小心,就容易站在自身性别和个人喜好的视角去选择商品。但因团队大都为女性,一切都未察觉异常,结果却导致和男性目标为主的用户调性不符,最终造成了失败的局面。

为了后续规避此类情况再次发生,复盘会上大家头脑风暴了如下几个解决方案。

方案一:抽奖活动的奖品选择流通性强、大众接受度高的产品。诸如Apple系列电子产品、京东购物卡、现金红包、手机话费、视频网站会员(腾讯视频会员、爱奇艺会员)等商品,此类商品的好处就在于大众的接受程度高,男女通杀、老少皆宜,因此不会出太大问题。

方案二:结合渠道的用户特性进行活动奖品选择;也即在联合渠道进行活动推广时,先从渠道那里获取相对精准的用户画像,或者通过渠道侧来推荐活动奖品,让渠道侧的对接人从他们长期的用户沟通经验出发,来为大家推荐对应定制化的礼品。

诸如渠道侧如果是一个宝妈论坛,那么就选择宝宝类商品进行奖品激励;如果渠道侧是动漫类社区,那么就以动漫产品的周边商品用作奖励……以此来迎合渠道侧用户的调性。

方案三:结合用户调研的结果进行活动奖品选择。话说没有调研就没有发言权,为了摸清用户对奖品的喜好,最直接最有效的方法就是进行用户调研。

为此在活动展开前,平台通过数据运营平台,先圈选出活动的目标人群,然后再筛选出相对比较活跃的用户,然后通过短信或者客服电话的方式,对此类用户进行用户调研,让他们投票选出他们最中意的奖品类型。

亦或,在活动开始前,通过微信公众号推文同时进行活动预热+调研,然后将用户票选出来的最高票的一系列商品当作活动的奖品。如此一来,既达到了活动提前预热互动的目的,又能选出相对比较精准、受欢迎的奖品。

如上图,通过此次失败活动的复盘会,团队归纳出如上的三种解决方案,基本上规避了奖品因策划人员“个人立场/喜好”而错选的情况,后续再也没发生过类似问题,这就是复盘的价值。

除此以外,运营团队还可以通过多次的运营活动实践,思考运营工具的复用性。尤其是抽奖类、签到类、邀请类活动,其运营模式、活动手法,甚至开发过程中的代码,都大同小异,运营和产品团队都是可以沉淀成活动模板以便后续复用。这样既能节省活动开发成本,又能缩短后期活动上线时间。

尤其是在体量较大的公司,活动运营是其常态化获客的重要手段之一,对于此类运营团队而言,在活动结束后,运营团队甚至可以协同产品团队打造通用性好、复用性佳的活动中台产品,进而来横向赋能运营团队。

综上所述,活动运营的防翻车手段,实为个人多年活动实战经验的总结和沉淀,通过对活动运营前、中、后的全链路营销进行深入思考和分析(尤其是活动运营前)。虽说不能完全避免活动翻车,但其能最大程度上地降低翻车概率,尤其是重大活动风险的规避,着实很有作用。

因此,以后当大家接到领导布置的活动运营任务时,不妨结合题主的案例和分享,对运营活动进行全盘思考,定会大有裨益。

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