短视频三巨头都在发力,付费直播“钱景”几何

2022-03-29 17:12:03

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1月24日,微信视频号上线首个付费直播间,直播内容为NBA常规赛。进入直播间后,用户可免费观看3分钟,3分钟后需支付90个微信豆(1元=10个微信豆)才能继续观看,也就是说观看一场NBA直播需要9元钱。

腾讯NBA视频号截图

2月,视频号又让更多用户加入付费直播内测活动,使用权限逐渐对外释放,并面向所有运营者。3月,视频号创作者开通付费直播已“无门槛”。
相比视频号,快手、抖音更早加入付费直播战局。目前,快手主站已经推出“付费内容广场”,抖音也举办了多场明星付费直播演唱会。

在短视频成为网民渗透率最高的行业之时,短视频行业三巨头纷纷试探付费直播,这会是谁的机会?

一、快手、抖音、视频号,怎么做付费直播

推出付费直播,各平台的出发点和运营方式不同,但目的都离不开商业化。

对快手而言,付费直播顺应了平台用户自然生长的需求,但目前还未见平台方大手笔投入,比如邀约名人明星直播,或是进行大型事件营销。

快手在2020年之前就开辟了“付费精选”,其中就包括付费直播、付费短视频,以及付费录播课程。

目前,在快手的付费内容广场上,既有热门课程,热门娱乐,还有付费录播与付费直播。其中,付费直播频道下多个类目(如美食、农业、音乐、舞蹈等)的直播预告,价格从几元到几千元不等,用户可免费试看3分钟。

从推荐课程来看,快手付费直播的创建人主要是垂类内容创作者,还未见到大型MCN进驻的迹象。

快手付费直播频道截图

卡思体验后发现,在快手创建付费内容只需要发布10条原创视频、有800粉丝,进入门槛不高。同时,内容标准并不严苛,“如何做水煮鱼”也可成为一场付费直播的主题。如此看来,快手的付费直播更适合素人创作者尝试。

快手付费内容申请标准

对抖音而言,在广告营收压力加大、电商业务独立的档口,平台需要探索多元化的营收路径,尽可能提升流量的变现效率。

2020年,直播大火,“云蹦迪”“云综艺”等概念迭出,线上演唱会、线上脱口秀、线上新品发布会等内容纷纷涌现,但大部分都是免费。

2021年8月,抖音开启“夏日歌会”活动,邀约多位明星举行线上演唱会。其中,歌手陈粒、张惠妹等人也参与了活动,单人观看直播需要付费30元;欧阳娜娜直播则收费6元,在其8月23日晚间的直播里,总观看人次为750万。

抖音“夏日歌会”活动

去年9月,一些抖音博主也获得了开启“付费连麦”功能测试的资格,主播设置连麦金额,观众可以选择付费与主播连麦,主播也有权利选择是否连麦。今年3月7日-13日,抖音推出了付费连麦扶持活动。

对于不少专攻知识、情感等领域的垂类达人,在抖音做付费直播或许是一个机会。

再来看视频号,在诞生两年后,它也需要更明确的流量变现方式。

2021年,腾讯在视频号上可以说是下了苦功夫,也砸下了重金引流。

由于具备强大的社交分发能力,视频号已成为现象级内容发酵的最有影响力平台。2021年9月,孟晚舟回国的直播引来1500万人围观;12月17日,爱尔兰演唱组合西城男孩(Westlife)举行线上演唱会,观看人次超过2700万,点赞数超过1.3亿;12月31日,五月天的演唱会吸引了1400多万人观看,抢占朋友圈C位。

五月天在视频号跨年直播

腾讯的2021年全年财报也提及了视频号的数据及商业化。视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上,用户数及参与度取得重大突破。

在验证了自身制造话题的能力、外界亦纷纷关注视频号直播后,微信视频号开始酝酿付费直播。

1月6日的微信公开课上,微信团队曾提到:视频号是对视频和流媒体直播形式的最佳承载原子化内容组件、最基础的组件。当视频号和支付发生化学反应时,自然会有打赏能力,未来就不排除我们还会有收费内容提供,不管是对直播收费、中长视频或短视频收费和打赏能力,都是有可能的。作为两个基础组件,化学反应时自然会出现这样的变化。

微信公开课讲师邓卫在公开课 PRO 上也预告了新功能的出现:“收入这一块的能力有直播打赏、直播带货、即将上线付费直播间,政策上还是高分成、低佣金。”

2022年1月24日,微信视频号推出首个付费直播间,直播内容为NBA常规赛。

开通付费直播,微信视频号意在借助NBA赛事的热度,将其重金拿下的NBA版权资源优势放大,并进行商业化。

2019年7月,腾讯体育成功与NBA续约五年,成为NBA中国独家数字媒体合作伙伴,总价约15亿美元。2020年7月,腾讯体育将NBA版权运作移交给腾讯视频。据不完全统计,NBA在中国有7.5亿球迷。

NBA在视频号开启付费直播能为腾讯带来多大的收益空间,还得看用户体验满意度和付费意愿。

二、谁会为付费直播买单

不管内容是体育赛事、知识培训还是明星演唱,付费直播的本质是内容/知识付费。如果要探讨付费直播的未来,不妨先看看知识付费行业的现状。

从行业趋势看,国内互联网用户的付费意愿逐渐提升。艾媒咨询数据显示,自2015年以来,中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人,2021年规模达到4.77亿人。

图源:艾媒咨询

腾讯视频联合DT财经、第一财经商业数据中心在2021年12月发布的一项调查显示,2021年,腾讯视频知识付费平台观看人数超过3500万,同比增长120%。

如今,年轻人正在成为知识付费的消费主力军,更多网络付费内容推出的时机较为成熟。

中国青年报社调查研究中心的一项调查显示,有63.6%的受访者支持为知识付费,而且90后、00后等新生代消费者已经养成和具备为版权或者知识付费的习惯。

《新中产白皮书》调查数据则显示,80%的人拥有一个或多个会员身份,其中以知识类和视频类会员的普及率最高。

三、如何撬开用户的钱包

无论是短视频内容付费还是付费直播,要想“撬开”用户钱包,都需要大量精品内容和培养用户付费习惯。

第一,内容永远是吸引用户、汇聚流量的关键。付费直播需要看点、亮点,甚至还需要爆点。除了平台方进行现金扶持和流量激励之外,更关键的一环还是在于平台的内容创作者,此时优质的主播、专业的MCN机构就需要发挥重要作用。

第二,培养短视频用户的付费习惯。与长视频平台当初推出会员制一样,培养短视频用户付费习惯也需要较长的时间。平台需要进行付费内容的探索和尝试,用精品内容来吸引用户付费,循序渐进地培养用户的付费习惯。

第三,精细化运营,吸引精准用户。与每个用户可以尽情刷的免费短视频内容不同,一旦内容收费,就会筛选掉一部分免费用户或者非会员用户。后续的运营和用户口碑,则决定了直播间的存续。至于付费直播的“钱景”,还得看平台、MCN机构、创作者如何提供有价值的内容,并调动用户的兴趣。无论付费与否,内容始终为王。

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