复苏周期之下旅游业的春天还远吗?

2022-03-29 17:17:58

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财报是一面镜子,用数据映出企业经营的另一面。

3月24日,携程集团公布了截至2021年12月31日第四季度及全年的财务业绩。数据显示,2021年公司营业收入200亿元,恢复至2019年疫情之前56%。报告期内Non-GAAP归属携程集团股东的净利润为14亿元。

当数据照进现实,春天的脚步正在悄悄逼近。透过携程财报来看,随着业绩的逐步恢复也映射出国内旅游产业正在逐步复苏。

财报背后的“双螺旋”式复苏,旅游市场开启新周期

疫情影响下消费、旅游业亟待复苏,对比外部环境的变化,携程2021年的这份业绩答卷给旅游业接下来的复苏带来了信心。从财报披露的各项数据来看,在疫情反复的整体背景下,2021财年经调整利润实现盈利。

从营收结构上看,住宿预订收入81亿元,交通票务收入69亿元,旅游度假收入11亿元,商旅管理收入13亿元,整体恢复节奏符合预期。

四大业务逐步恢复,与国内市场的经营质量提升不无联系。

从Q4财报数据来看,携程的省内酒店预订较2019年增长超过30%,其中本地酒店预订增长超过50%。数据背后,透出的是旅游市场的需求出现新变化。

一方面,疫情常态化环境下,用户出行半径缩减,对此携程旅游发力周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品,并带动旅行社商家积极转型,应对市场变化。另一方面,对于长途出行,携程通过智能客票解决方案提升运转效能,数据显示,四季度携程国内机票预订恢复快于市场表现。

国际市场方面,2021年四季度至2022年前两个月迎来了一波发展契机。数据显示,去年携程酒店预订量较2019年增长超过30%,中国香港、新加坡和韩国市场约有三位数增长。

行业头部企业的财报往往也能反映出某些行业变化的共性,从携程财报来看,当下旅游行业正在进入关键的复苏节奏。

复苏,是携程Q4财报数据背后的潜台词,怎样复苏,则考验着行业以及平台的未来。

复苏的过程是动态的,需要时刻面对变化作出调整,这就需要平台有足够的经营能力,来确保复苏的质量。另外,复苏不仅仅意味着平台自身的复苏,更是行业的复苏,因此需要平台发力带动行业进入新的增长节奏。

外因来看,常态化的疫情防控下,需求端得以有节奏地释放,政策端的扶持也进一步促进了旅游市场的有序复苏。

面对外因的变化,携程的策略是坚持“深耕国内,心怀全球”的长期战略。海内外双线市场布局,响应“双循环”大发展格局,持续深耕国内市场巩固拓展国际市场。

内因来看,财报背后其实也表现出平台经济在生态内的“溢出效应”。财报数据显示携程2020-2021年为全平台商家纾困减负金额约为近两年Non-GAAP 归属集团股东净利润的2.5倍。

如此观之,我们不难发现携程过去一年的复苏质量是值得肯定的,一方面实打实地投入下,商家端的困境得以纾解,增强了行业韧性。另一方面,平台与行业共进退,其实也反映出平台自身的经营韧性。

这样的经营韧性,源于携程进入“双螺旋”式复苏节奏。

全球化布战略局下,携程国内、国际双市场为主链条,短途到长途、从人工到智能、从内容到交易的全场景为互补链。主链+互补链的交织融合,本质上其实也是携程作为平台经济主体,不断用模式创新、技术赋能产业开启复苏周期的一种方式。

事实上,平台商业是动态变化的不是一成不变的,这就需要平台本身对环境有很强的适应能力。而携程双螺旋式复苏其实也是一种平台经济体的韧性。这样的韧性下,旅游行业开启新周期。

旅游行业的复苏不是一蹴而就的,疫情反复背景下,对于整个行业来说,纾困仍然是接下来行业面临的问题。一方面政策不断促进旅游行业走出困局,另一方面,平台经济体作为连接市场供需双方的主体,也在推动行业前进。

对此,携程也有自身的思考,那就是用新工具挖掘新流量,促进“旅游供给端”完善。

财报显示,2021年,携程与江苏、河南、海南等国内旅游目的地合作开展整合营销,旅游人次+旅游收入增长两位数。此外,以直播为新工具,携程通过直播内容获取流量,进而促进平台交易转化。

数据显示,2021年,浏览过携程直播的观众人数同比增长171%,44%的用户观看直播后在24小时内下单了直播间商品;携程官方直播间预售产品核销率超过30%。

另一方面,平台对供应链资源的深度挖掘,以及对多场景、多要素资源的优化配置,在此尝试帮助整个产业链条走上复苏的道路。

比如,疫情之后多个机场旅客吞吐量下滑,携程在2021年开发了智能客票解决方案,累计帮助31个机场提升客运中转效能、24个机场客运吞吐量同比增长两位数。财报数据中显示,与携程开展空空联运合作后,部分合作机场的航段量比2019年同期增长近40%。

在酒店行业,携程平台上的酒店套餐助力合作酒店非房收入增长近10倍。平台发起的促销活动累计吸引约20万酒店商家参与,拉动合作酒店业绩提升超过60%。

双螺旋式复苏带领行业进入新周期,背后其实反映出了携程对于行业供需的正向调节能力。平台经济的核心价值一方面在于对供需双端的规模化,另一方面就在于对供需双端的动态调节能力,这样的能力往往能够在困局中找到新的突破口,从而带动整个旅游行业的复苏。

新常态下的破局,平台生态纽带转动复苏引擎

复苏基调之下,面对客观环境的变化,当下整个行业其实都在进入“新常态”。

一方面互联网商业的演化和发展进入“新常态”。另一方面,后疫情时代旅游行业的发展也进入“新常态”。

对于互联网行业来说,规模和增长不再是第一要义,赋能实体经济,承担社会责任成为另一种常态;对于旅游行业来说,在“新常态”之下,平台成为行业的“毛细血管网”,成为细分行业群体破局的有力支撑。

从最初发起“同袍计划”、“旅游复兴V计划”等复苏计划,到疫情防控常态化之后平台响应国家“六稳”“六保”号召,携程在不断纾解旅游行业中小企业压力,为旅游行业接下来的复苏打下基础。

从互联网商业的底层逻辑上来看,这似乎是一件反商业的事情,因为从商业的角度来看,各种复苏计划的背后意味着公司精力资源的投入,但从财报上来看,携程似乎并不避讳这些投入。

事实上,这种反商业逻辑的背后,恰恰是“新常态”下互联网平台企业的长期战略定力。

习惯于互联网世界增长为王的法则之后,赋能实体经济承担社会责任可能是部分互联网企业需要学习的一个全新的领域,对于携程而言,这其实是一直在做的事情。

从财报数据来看,报告期内,携程累计向中小微企业主发放贷款超300亿元,要知道2021年公司营收为200亿元,发放金额约为2021年公司全年营收的1.5倍。

数据的背后恰恰反映出这样一个事实:平台作为行业的“毛细血管网”正在用自身的收益来促进整个行业走出困境。

短期来看,这样的投入可能会加剧平台自身的经营压力,但跨周期的视角来看,这样投入的背后平台、行业正在紧密地融合在一起成为“命运共同体”,最终的结果可能是平台融合产业更深,供应链壁垒更强,其中透出更多的是长期主义增长的基本逻辑。

这样的逻辑也体现在携程集团联合创始人、董事局主席梁建章对未来的展望中:“2021是充满变化、挑战和机遇的一年。疫情反复、新病毒变种出现、断断续续的封城,使得全球旅游业复苏之路变得崎岖,同时也为其可持续发展铺平了道路。”

如果我们抛开疫情影响来看整个旅游市场,其实不难发现出行旅游的需求增长态势不变。

一方面,人们的精神文明需求在增加,特别是疫情之后,人们走出家门的需求在增加,另一方面,平台生态搭建起来的枢纽,使得流量—交易—履约的链条更加完善,也进一步带动转化率上升。

因此,复苏是确定的,而平台作为旅游生态的核心纽带,肩负起带动复苏引擎转动的使命。

流量是旅游经济复苏的燃料,平台带动复苏引擎,需要搭建起从内容到流量再到交易转化的闭环。

携程显然深谙这一点,2021年,携程提出的新战略“旅游营销枢纽”正在全面发力、深度渗透平台的各个方面,搭建起内容(流量)—交易—履约—服务的闭环生态链条,其中平台作为数字纽带,通过一系列的投入和措施,带动行业高质量复苏。

从财报中的信息可知,这样的带动似乎颇为有效。数据显示,四季度,携程商家直播引导产生的GMV季度环比增长100%;携程星球号旗舰店整体粉丝规模环比增长34%,新入驻酒店商户数环比增长44%。

此外,内容带交易、履约的闭环的搭建,也进一步促进乡村旅游订单的恢复。数据显示,021年乡村旅游订单量较2019年同期增长6%,其中乡村酒店订单较2019年同期增长32%;

从携程财报中所透露出的复苏情况来看,背后也体现出后疫情时代平台经济的社会性。

从就业上来看,旅游行业承载着更多民生意义。

旅游行业从业者众多,且相当部分位于山区、以及三四线县城,对当地经济有重要意义。这也是为什么携程一直在落地乡村旅游振兴战略。

事实上,旅游业对于县城、乡村地区带动就业更加有效,财报显示,2021年落地的8家携程度假农庄在开业30天内,周边10km范围内的酒店均价提升了45%。农庄大量吸纳当地村民就业,人均工资较当地平均工资水平最高上涨超过60%。

“携程不仅仅追求商业上的成功,也更希望成为社会型的携程、时代型的携程,在更高的层面作出自己的贡献。”梁建章表示。

从携程的变化来看,社会价值也是其核心的目标之一,这可能为整个互联网商业探索出一条商业价值与社会价值相统一的道路。

从互联网行业的发展过程来看,部分行业早年间其实经历过一段时间的过度增长,导致社会治理成本增加,行业进入存量增长时代,如何把互联网商业价值与社会价值目标统一起来,一直是一个行业在探索的问题。

赋能旅游产业,带动旅游经济发展和就业则是携程探索出来的一条道路,行业视角来看,这样的“携程模式”可能也会进一步促进互联网行业对自身社会价值的探索。

从更宏观的社会经济发展的角度来看,后疫情时代,各行各业都期待进一步复苏,“携程模式”对社会经济的进一步复苏也能产生带动作用,这对于其他行业未来疫后的复苏和发展,也颇有借鉴意义。

 
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