网红营销很贵?真实的网红营销成本到底是多少?

2022-03-31 16:08:01

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现在,网红(影响者/红人/达人)营销是最成功的推广形式之一。根据The Influencer Marketing Hub 2019年的一项调查,企业在网红营销上每花费1英镑,估计可以获得600%的回报。

但为什么仍有人“拒绝”这种高回报的营销方式呢?因为很多人“体感”网红营销很

事实上,影响网红营销成本的因素有很多,粗暴地用一个“贵”字来概括网红营销的成本,实在是欠妥。

作为专业的Influencer Marketing Agency,Inpander将为大家好好算算网红营销的成本。首先,需要明确的一点是,网红营销的成本是多少,没有一个放之四海而皆准的答案。虽然我们并没有涵盖影响影响者收费的所有因素,但以下是你可以参考的主要影响因素。

一、影响者

1. 影响者粉丝量级

不同影响者的粉丝量级会影响最后的报价。影响者类型可分为:

1)Mega-influencers(超级影响者): 1,000,000+

  • 优点:粉丝覆盖面广、曝光量大、影响者本人专业程度高、沟通时间少;
  • 缺点:成本高,通常在2,000美元到5,0000美元之间,投入风险高。

2)Macro-influencers(宏观影响者): 500,000–1,000,000

  • 优点:有效性、覆盖面广、专业程度高;
  • 缺点:尽管宏观影响者比超级影响者便宜,但其安全成本仍然很高。

3)Mid-tier influencers(中部影响者): 50,000–500,000 ;

  • 优点:忠诚且细分的粉丝群、价格相对适中(据FX网站称,每篇帖子收费约2,500美元);
  • 缺点:覆盖面相对有限。

4)Micro-influencers(微观影响者): 10,000–50,000;

  • 优点:内容可信度被认为更高、成本更低、粉丝粘性强;
  • 缺点:覆盖面有限、质量无法保证、微观影响者寻求更大的灵活性,而不是严格的拍摄脚本、沟通时间长。

5)Nano-influencers(纳米影响者): 1,000–10,000;

  • 优点:粉丝参与度高、粘性大、成本低、更加真实、转化率高;
  • 缺点:覆盖面有限、经验不足、质量不能保证、沟通时间长。

而大家在各大论坛上看到的报价高的网红,基本都属于各个平台的头部。事实上,庞大的粉丝数量并不是网红营销成功的唯一决定因素。

根据Talking Influence在2020年对359名营销专家进行的一项调查,76%的受访者在过去12个月中已经与纳米影响者合作过。其中一个就是Gett Taxi,Gett Taxi在使用纳米影响者方面非常积极,他们通过使用最少的钱获得了巨大的利益。通过与MNFST合作,他们从数千人那里收到了个性化的广告,大大提高了自己的知名度。

2. 粉丝参与度

一些品牌会选择与拥有大量粉丝的影响者合作,而另一些品牌则喜欢研究网红的喜好、评论和整体参与度,以便看到潜在的未来结果。

如果一个内容创造者拥有较高的用户粘性,这就意味着他们的推广内容拥有更高的影响力,品牌可以从广告中获得更多的利润。这就是为什么会出现相同粉丝数量的网红收费也有不同的情况。

(根据Linquia报告,参与率是活动成功的关键因素)

3. 短期合作 OR 长期合作?

在与达人合作时,品牌倾向于使用两种类型的活动:长期合作伙伴关系和品牌大使或一次性合作。当然,这两种方式都有好处,但选择哪一种也取决于成本。

大多数品牌和影响者倾向于长期合作关系,甚至是品牌大使身份。原因是,由于合作关系的长期性,它们通常会被受众更好地接受,从而产生真实性。长期的伙伴关系也有助于在消费者中建立信任。但长期的合作关系和品牌大使的成本更高,这是因为他们获得的投资回报率。

一次性活动的成本通常较低。然而,这并不是说它们没有效果。品牌可能会选择一次性活动或合作,以看到即时的结果,并试图在更快的时间框架内实现他们的目标。

4. 一个 OR 多个?

品牌可能会选择与一个宏观影响者合作,并耗尽他们的全部预算,而其他品牌可能更愿意分配预算并与多个稍小的影响者合作。在前面提到的Gett Taxi,就使用了“人海战术”。

二、不同社交媒体平台

Linqia的报告还向我们展示了营销人员在2020年和2021年在哪些特定社交媒体平台上开展了影响者营销活动。简单看一下下图,你就会发现在2021年,使用TikTok作为开展影响者营销活动的主要渠道之一的转变:TikTok在2021年享有68%的比重,而在2020年只有16%。使用Instagram作为主要渠道的营销人员的数量从97%缩减到93%。

(橙色为2022年)

同样的,每个社交渠道上的内容创作者投放广告的费用也各不相同,这是不同类型的影响者在不同平台上每个帖子收取的费用:

(数据根据BusinessofApps整理而来)

三、推广形式

虽然各个平台对于不同量级的影响者有着“基础”价格,但是其推广方式仍然会影响到最后的价格。

1. 格式

在每个平台内部,内容的格式会影响成本。例如,同样是在Instagram平台,同样是纳米级别的影响者,Post要100美元、Video要114美元,Story只要43美元。

2. 交叉推广

有影响力的人通常会在多个社交媒体渠道上分享帖子,并收取额外费用。

3. 标题和描述

在标题或视频描述中提到产品的名称,标记品牌,或添加活动标签和cta,这些都是影响价格的因素。

四、产品或服务

广告产品的价格也会改变影响者的营销成本。如果是一些昂贵的东西,比如汽车或奢侈的配件,其推广的花费会比化妆品或休闲服广告要高。

此外,如果你的产品是一个特别垂直且细分的类别,那么你所在行业的内容创造者就会更少。这意味着,你将支付更多的钱。

以下是一些最受欢迎的细分市场,价格如下:

五、网红营销的定价模式是什么?

公司和影响者之间的合作价格是由上述各种因素影响的。因此,与影响者合作的定价也是高度个性化的。

1. CPM(每千次成本)

CPM,它是一种“按展示量付费”的模式。指的是广告投放过程中,平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。

计算公式:千人价格=(广告费用/到达人数)×1000

2. CPE(每次参与费用)

除了CPM,影响者的用户参与度也是影响者营销的一个重要因素。毕竟,如果这些用户不与内容进行交互,那么一个大型社区将毫无意义。

CPE是如何计算的?

要确定 CPE,请使用参与率计算网红营销成本。参与度指的是与一篇文章的所有互动,比如点赞、评论和分享。根据不同情境,我们可以通过不同方式计算用户参与度。

1) ERR:按覆盖人数划分的互动率

使用ERR,可以计算喜欢,评论或分享影响者帖子的用户百分比。同时包括关注者百分比和与帖子互动的非关注者的百分比。

计算公式:帖子的互动/覆盖率 x 100 = 覆盖率的参与率

2)ERF:按关注者数量划分的参与率

ERF用于计算与帖子互动的关注者的百分比。

计算方式:帖子/关注者的互动次数 x 100 = 关注者数量的参与率

3)平均ER

如果把所有单独的ERF加起来,就会得到影响者的平均参与率。这是一个比ERF更可靠的基准,因为它将不同的比率相加,从而提供关于影响者覆盖率的信息。

计算公式:每篇帖子的ERF/帖子数量=平均参与率

3. 佣金

联盟营销对微观影响者特别有效,因为他们的目标群体很小但非常具体,并且与社区的联系非常高。

在联盟营销中,影响者根据他们通过社交媒体帐户销售的产品的销售情况获得佣金。依据个性化链接跟踪销售的产品数量和活动的成功,此链接直接放置在帖子本身,个人资料或YouTube上的视频说明中。大多数时候,佣金在10-15%之间。

4. 买断

在买断协议中,一个产品的所有权利,在网红营销中是指有影响力的人创建的内容(例如一个帖子)将以固定的费用给予第三方。

由于时间段和地域的不同,收购的价格差异很大。一般来说是原始内容价格的100-200%(根据Reachbird的数据)。

5. 非货币形式

一些影响者还喜欢以易货交易的形式进行非货币支付。例如,公司向影响者发送免费样品,然后影响者在其平台上提及或介绍这些样品。通过交换商品和广告渠道,在最好的情况下,双方都能从交易中平等受益。

注意事项:影响者只有在事先通过合同约定的情况下,才有义务在其社交媒体渠道上介绍产品。

六、如何有效降低你的网红营销费用?

为你的品牌或业务找到合适的影响者是平衡你的承受能力和他们的影响率的方法。因此,在你开始寻找有影响力的人之前,考虑一下你的预算真的很有帮助。如果你不知道自己能花多少钱,你就很难判断自己喜欢的影响者是否符合你的预算。

在制定预算时,你需要考虑一些事情,即你的网红营销目标以及你是否会使用网红营销工具或网红营销机构。

1. 制定目标

您应该为网红营销预算的金额在很大程度上取决于您希望通过网红营销活动实现的目标,以及您将用于实现目标的策略。使用网红营销的基本目标是提高品牌知名度,增加社交参与度和增加销售额。一旦你设定了目标并制定了计划,你就能更好地找到可以在预算范围内满足你需求的影响者。

2. 使用网红营销平台

您可以使用大量网红营销平台为您的品牌寻找网红。甚至还有很多免费的影响者营销工具,可以帮助你通过简单地筛选和参数找到影响者。

3. 找机构

有一些专业网红营销机构,他们会帮你找到合适的网红,帮助品牌创建影响者营销战略,执行该战略,并管理其影响者营销活动。他们与影响者紧密合,对影响者的价格有敏锐的了解,所以帮助品牌找到一个在品牌预算范围内的优秀影响者,并达到品牌的营销目的。

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