3600万+会员,复购率超30%,奈雪的茶是如何做私域的?

2022-03-31 16:19:45

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最近,“奈雪大幅降价10元”上了热搜。目前菜单已无30元及以上产品,14-25元成主力价格带。降价后,奈雪全国多个城市门店持续爆单,销售异常火爆。

在2021年成功上市的奈雪,成为了“新式茶饮第一股”。目前奈雪的茶私域规模超过3600万,每月会员增长量达 200-300 万。

可以说,奈雪成功的底气来自于其背后庞大的会员数量和私域规模。尤其是在2020年疫情期间,线上小程序订单逆势增长200%。下面就为大家拆解奈雪的茶的私域是如何运营的。

本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量矩阵和分布
  3. 人设IP拆解
  4. 社群策略拆解
  5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 案例简介

2015年底,奈雪的茶在深圳开设首家门店,在短短几年的时间内飞速发展,以鲜果、鲜奶花草、水果、再加工茶、组合型花茶、面包、蛋糕、甜品、以及优质茗茶重新定义高端现制茶饮行业,已在国内外80多个城市拥有3000多家门店。

2021年,6月30日奈雪的茶在港股上市,成为“全球茶饮第一股”。目前,奈雪的茶小程序用户已经超过3600万,复购率超30%,天猫旗舰店粉丝量超过103万。

2. 市场规模

2020年,中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元,且呈快速增长趋势,预计到2030年,整体市场规模将接近2千亿元人民币。

3. 用户画像

女性用户占比将近60%,16-25岁年龄段人群为消费主力军。

二、流量矩阵和分布

1. 私域

(1)公众号

公众号「奈雪的茶」粉丝接近800万,在菜单栏内有私域社群的引流入口。

具体路径:

  • 公众号菜单栏「加入社群」
  • 定位城市后扫描二维码
  • 添加福利官企业微信
  • 福利官邀请入群
  • 进入社群

(2)小程序

小程序除了线上点单的功能,还承载了重要的私域引流入口。

具体路径:

  • 小程序「我的」
  • 入群有礼
  • 定位城市后扫描二维码
  • 添加福利官企业微信
  • 福利官邀请入群
  • 进入社群

2. 公域

(1)视频号

视频号主页链接了公众号,通过公众号引导至私域池。主要的视频内容以产品介绍、情景故事为主。

(2)小红书

目前粉丝超过10万,设置社群入口,主要内容以产品介绍为主。

(3)抖音

目前总粉丝超过90万,不定期会开启福利直播。主要视频内容同视频号,以产品介绍、情景故事为主。

(4)B站

目前粉丝5.4万,投稿数量143。主要内容以vlog情景故事、产品科普为主。

(5)微博

目前粉丝超过130万,主要内容以产品介绍、活动发布为主。

三、人设IP拆解

1. 人设定位

奈雪的茶采用统一的IP形象“奈小雪”,作为一个IP形象,代表着奈雪的茶的客服人员、导购人员。统一的形象也给予了用户更专业、更信赖的感觉。

2. 自动欢迎语

通过企业微信添加“奈小雪”后,会自动发送欢迎语,第一时间会发送点单小程序,告知近期新品、福利活动,以及社群的二维码。让用户第一时间进入社群,提升了社群的进群率。

3. 朋友圈内容

朋友圈的内容主要分为三类:新品介绍、福利活动、节日相关。除此之外,还会发布一点生活化的场景和热点内容,使产品安利的内容没有占到过大的比重,让用户更容易接受。

四、社群策略拆解

1. 社群内容

用户进入社群后,可以看到群公告的信息,让用户第一时间了解社群价值。社群内主要发布的内容有:产品推荐、新品预告、福利优惠发放等。

2. 社群分层管理

奈雪会对用户进行全面的调研,形成分层的运营策略。例如:

  • 新用户:邀请至专有的新客群,在社群运营中针对性地多推送奈雪的品牌故事,满足新客希望了解更多相关信息的诉求。
  • 老用户:根据标签,将他们邀请至独特的熟客群之中,在群里更侧重分享定时福利,满足他们对社群福利的期待,提升熟客的复购率和留存率。

除此之外,奈雪还会根据会员的等级、活跃的程度等维度,定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市friends群,为社群内会员提供更多独特化、差异化的玩法及福利。

五、会员体系拆解

目前只有在淘宝店内和小程序中有会员的入口。

1. 淘宝会员体系

淘宝会员目前0门槛可入会,会员可享受购物积分、积分抽奖、积分加价购、新品试吃和积分兑换的权益。总共分为6个等级,不同等级享受不同权益,消费1元积1分。

储值会员:目前只有金额上的优惠,只有两档,充300送15元,充500送30元。

2. 小程序会员体系

目前小程序的会员数量超过3600万,会员等级分为6级,不同等级享有不同的权益,具体如下:

  1. v1(0-99):5元外卖券*1、5元现金券*1
  2. v2(100-499):5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1
  3. v3(500-999):5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1
  4. v4(1000-1999):5元外卖券*1、5元现金券*1、生日免费券*1、活动优先报名权*1
  5. v5(2000-4999):5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1
  6. v6(5000以上):5元外卖券*2、5元现金券*2、生日免费券*1、活动优先报名权*1、新品品鉴会*1、线下体验活动*1、不定期新品体验券*1

(1)储值会员

目前会员储值只有赠送新品免费券、单品免费券等,金额上并无优惠。

(2)积分体系

用户可通过点单消费、每日签到来获取积分。获得的积分可用来兑换现金券和实物奖品。

六、总结

说几个奈雪的茶在私域运营上的亮点和待优化的点:

  • 企微朋友圈内容类型较为丰富:加入了一些生活化的场景和热点内容。没有像其他品牌一样,只有单一的宣传产品,容易引起用户的厌烦心理。
  • 社群采用了LBS的方式:可以根据你的地理位置,让你加入离你最近的门店社群,这点比较人性化,也有助于社群复购率的提升。
  • 储值会员的福利和亮点较少:很难引起用户的兴趣,目前也取消了付费会员卡的内容,整体来说福利比较单一。
  • 直播化的内容较少:直播作为现在主流趋势,还有待优化补充。
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