新帅接不下张勇的“烂摊子

2022-03-31 18:14:47

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3 月 23 日,海底捞正式公布 2021 年全年业绩。根据财报显示,海底捞 2021 年全年实现收入 411.12 亿元,同比增长 43.7%。但 2021 年全年海底捞亏损高达 41.63 亿元,这个数字也约等于海底捞 2018 年至 2020 年三年的利润总和(43 亿元),也就是说,海底捞一年亏光了过去三年挣的钱。

巨额亏损早已成为老生常谈,但更不容乐观的是海底捞财报中频频下降的多维数据。海底捞翻台率、同店日均销售额、顾客人均消费都出现了不同幅度的下滑,这意味着,这个餐饮行业的霸主品牌正在失去头部地位。

海底捞也在尝试走出这种困境,一招险棋,就是“换帅”。

一个月前,杨丽娟这个名字走入公众视野,伴随着的是海底捞新掌门人桂冠。纵观商界,杨丽娟可以称作真正的草根 CEO:16 岁扎根餐馆从服务员开始干起,19 岁成为海底捞最年轻的店铺经理。张勇提前卸任,留下一堆 “烂摊子”给到杨丽娟,但新帅能否挽救海底捞命运?

三年利润,一年挥霍

41 亿元亏损只是海底捞困境的一个警钟。

但这个警钟足以振聋发聩。财报数据显示,海底捞 2021 年全年收入为 411.12 亿元,同比 2020 年增长 43.7%,净利润为-41.63 亿元。其中,由于 2021 年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失,以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过 36.5 亿元。可以看出,这次亏损是对先前盲目扩张开店进行 “买单”。

2021 年全年,海底捞扩张步伐也大幅放缓,总共新开业 421 家餐厅,关闭 276 家餐厅,其中 16 家是因租约到期等原因关闭。截止到 2021 年 12 月 31 日,海底捞全球门店数目为 1443 家,同比增长 11.7%,而 2020 年底这个增速数字为 69%。如果说亏损和闭店是在 “买单”,那其他指标的下滑才是致命。

新帅接不下张勇的“烂摊子”

▲图:海底捞财报

翻台率曾是海底捞引以为傲的品牌特色,而今已难再发力。2021 年,海底捞的平均翻台率为 3 次/天,这个数字在 2018 年、2019 年和 2020 年分别为 5 次/天、4.8 次/天和 3.5 次/天,海底捞的翻台率几近腰斩。这与公司的扩张政策息息相关,也源于消费者的新鲜感逐步淡去。

与翻台率一同下降的,还有海底捞的同店日均销售额和顾客人均消费。同店日均销售额从 2020 年的 9.73 万元降至 2021 年的 8.74 万元,顾客人均消费从 2020 年的 110.1 元下降到了 2021 年的 104.7 元。

这些关键性指标的下滑,意味着海底捞在火锅行业正在丧失主导权。

从赛道来看,火锅行业仍是稳中向好,充满机遇。《2022 中国火锅行业大数据报告》显示,2021 年中国火锅市场的总收入达 5218 亿元,相比 2020 年增长了 19.13%。在这背后,是很多新品牌的身影。以毛肚为卖点的巴奴,在北京市场的翻台率达到 5.66,总营业额增长超 50%。这种增长无疑是对海底捞的一种挑战,也证实了现行餐饮大环境下增长的可能性。

一份财报不足以否定海底捞,但海底捞面临的是漫长的下坡路,这家创立 28 年的老炮儿,能够成为常青树吗?张勇给不出的答案,现在交给了杨丽娟。

张勇谢幕,“草根”接班

为什么是杨丽娟?

这是外界不得不提出的质疑。毕竟接班时,距离海底捞 2020 年 4 月提出的“领导人才接班选拔计划”已有近两年时间,从 16 岁打工妹到 43 岁执掌餐饮帝国,杨丽娟,凭什么?

回顾杨丽娟与海底捞过往的故事,忠心与韧性成为重要关键词。

海底捞对一些员工来讲是公司,对杨丽娟来讲是血液,是生活。一个初中辍学,16 岁就在小餐馆端盘子的服务员,遇上借钱创业的火锅老板,杨丽娟跟着张勇度过了海底捞最苦的初创时期。

海底捞简阳第二家店,19 岁的杨丽娟成为老店店长;海底捞在外省开的第一家店,杨丽娟是负责人;海底捞的 “出海计划”,每一步都由杨丽娟亲自操办。

海底捞和杨丽娟共同成长,这位出身草根的服务员能力也逐渐被认可。海底捞的声名鹊起,也让猎头盯上了这个年少有为的女企业家。十年前,就传出几家餐饮企业以年薪百万高价挖角杨丽娟的传闻,但杨丽娟不为所动。

“离开了海底捞我什么也不是。”杨丽娟把这句话挂在嘴边,并告诉猎头们不必再来电。这就是杨丽娟的忠心。如果说海底捞是餐饮届的一块丰碑,那么杨丽娟一定是丰碑底部最踏实,最朴素的一方底座。

新帅接不下张勇的“烂摊子”

▲图:海底捞现任 CEO 杨利娟

这种踏实既来源于她与海底捞的互相成就,也来源于杨丽娟诚恳朴实的性格。创业初期,杨丽娟也曾因家庭债务走投无路,张勇和海底捞的慷慨解囊,让她决定把根扎在这家火锅店。二十余年的搭档,张勇让杨丽娟接棒,可谓放一万个心。

但想要胜任 CEO 职务,忠心只是最低标准。那么出身草根,没有任何背景的杨丽娟,有担任 CEO 的能力吗?

初出茅庐不怕虎,杨丽娟在业务落地上不得不说有两把刷子,这主要依赖于她强悍的韧性。以西安开店为例,彼时的餐饮市场尚未成熟,一个新的品牌想要扎根,困难重重。合伙人顽固不化,这让年轻的杨丽娟备受挫折。另一方面,贴小广告被处罚,甚至还遇到醉汉砸店,杨丽娟都以瘦小的身躯“镇住”了所有人。海底捞往后的扩张生涯才得以展开。

尤其是备受争议的 2020 年店铺扩张决策,这让海底捞的经营状况急转直下。这次,杨丽娟也主动站出来,成了为公司解决问题的那个人。在认识到公司决策层的失误后,杨丽娟着手开展“啄木鸟计划”,以关闭一部分新开但经营表现不佳的门店,减少损失。

截至目前,杨利娟对于“啄木鸟计划”的成效较为满意。的确,尽管这个计划会在短时间内为海底捞带来亏损,但长期来看,收益是正向的。财报发布当晚,杨丽娟表示,在“啄木鸟计划”启动后,海底捞整体翻台率逐月改善,同店情况逐月上升。

一个出身草根的人现在站在餐饮高点,能解救海底捞于水火吗?

财富还是烂摊

对杨丽娟而言,毫无疑问,眼下的海底捞是巨额财富,也是“史诗级”烂摊。

海底捞过去在餐饮行业的神话,立足于扩张和增长。但营业额两位数甚至三位数增长背后,是海底捞巨大的开店成本。

这样的增长模式被疫情画上了休止符。2020 年开始,全国的餐饮行业都略显疲软。但张勇却用另一种眼光去看待这件事情。他下注疫情后消费反弹的冲击力。在他的构想里,疫情会在一年内结束,人们的消费需求和消费水平会回归常态。因此,餐饮大萧条正是海底捞扩张的好时期。于是,2020 年,海底捞逆势而行,开启了新一轮门店扩张。这也成为海底捞成立至今最严重的决策失误。开店为海底捞带来的,是长久的亏损,和逐渐糟糕的财务状况。

新帅接不下张勇的“烂摊子”

▲图:海底捞官微

尽管张勇判断错了,但杨丽娟面临的现状,只不过是把未来的困境提前。

以扩张为核心的增长模式难以实现可持续发展,这几乎是业内共识。把目光切换到客单价更低的奶茶行业,无论是早期爆红的一点点,还是蒸蒸日上的喜茶,开店给他们带来的动力都是暂时的。

“啄木鸟计划” 在更正错误,但对于杨丽娟来讲,更大的挑战是如何书写正确答案。

海底捞餐厅成为整个品牌的支柱,这种经营模式是海底捞的根基。财报显示,从营收的组成来看,海底捞绝大部分的收入都依赖海底捞餐厅的经营,394.64 亿元的收入占到了所有营收的 96%,来自其他餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售的占比分别为 0.5%、1.7%、1.7%。

这种营收组成,靠的是过硬的产品和优质的服务。对于海底捞而言,产品过硬始终需要打个问号,口碑基本上建立在服务上。近年来,优质服务背后的管理逻辑也一再被挑战。去年 11 月,海底捞在宣布集中关店的同时,也坦承了管理的问题:优秀店经理不足,组织结构的变革为管理人员增负。财报数据也显示,2021 年海底捞关闭 276 家餐厅。

过去的辉煌已难以延续,海底捞如何构建未来的可持续发展道路,寻找下一个股价腾飞点,这需要时间,压力正来到草根 CEO 杨丽娟这边,但这位新帅短期内很难一下子接住前任张勇留下的烂摊子。

 
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