销售投入24亿,研发费用仅2.84亿,巨头靠营销卖货?

2022-04-01 17:18:56

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华熙生物在公布2021年报后,再次引起了市场的关注。

其中在报告期内,功能性护肤品实现收入33.2亿元,同比增长146.57%,占主营业务收入的67.1%。

但最让人吃惊的是,华熙生物曾在2021年火爆一时的功能性食品,在财报中被归入其他主营业务,收入为0.23亿元,占总营收比重仅为0.47%。

从数据面上看,功能性食品在市场上受众并不多,可以说是市场检验了功能性市场的功效具有差异性,也可以说相比功能性食品消费者更习惯功能性护肤品。

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此外,在“黑零”GABA软糖、白芸豆咀嚼片等产品评论区,都出现多次被客户评价日期不新鲜,甚至日期产于2021年等生产问题。

很显然,从功能性食品上市销售来看,短时间内想要得到用户的认可,并不现实。

那么换一个角度来看,占比主营收入67.1%的功能性护肤品,大力发展toc就一定会高枕无忧?亦或说,toc是华熙生物最后的王牌?

销售投入24亿,研发费用仅2.84亿,巨头靠营销卖货?

一、玻尿酸巨头的转身

众所周知,最初华熙生物玻尿酸原料为主,但在近年,随着原料市场的饱和,以及玻尿酸行业在下游保健品、化妆品以及医美行业逐渐走向消费者的驱使下,c端市场热度持续走高。

同时随着行业研发技术不断升级,产业规模也在持续增长。2020年,全球的玻尿酸市场规模达到600吨,同比上年增长3.4%。

而玻尿酸又主要分为三个级别,食品级、化妆品级和医药级。

在2016年,全球主要生产的玻尿酸为化妆品级别的玻尿酸,但是到了2020年,全球一半的玻尿酸是食品级玻尿酸。其次是化妆品级,占比46%,最后是医药级,占比4%。

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事实上,在功能性护肤品逐渐占据主要营收额,原料业务收入占比较上年进一步萎缩,在增收不增利的态势下,华熙生物开始转而发展占据50%玻尿酸销售量的功能性食品。

用华熙生物的华来说就是:外部变化是常态,必须要做到快速反应。

2021年3月,华熙生物将“可食用玻尿酸”推上前台,甚至将这一举动视为企业功能性食品业务的发展元年。

根据最新财报,华熙生物目前已经推出三大功能性食品品牌,玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明质酸食品品牌“黑零”、透明质酸果饮品牌“休想角落”。

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当然,就像燕窝、胶原蛋白饮品一样,消费者都会怀疑玻尿酸食品是否会是另一场昂贵的智商税,毕竟一瓶加了66mg玻尿酸、口感与普通水无异的水就可以轻松卖到10块,较普通矿泉水翻了5倍左右。

公司年报称,公司已通过开展食品级玻尿酸原料的大量动物和人体口服试验,证明了玻尿酸无毒、无致突变、无致畸作用且不会引起人体过敏及其他不良反应,充分论证了产品安全性,但却只字未提有效性。

诚然,在功能性食品层面,从华熙生物做出的投入看,实际上相对于护肤品,功能性食品从玻尿酸到食品的转变才是最难做的。

二、to C领域的失策

事实上,从消费市场的角度看,一种新的产品,先进入市场的企业大多数都会快速进入消费者的视野,但相对的,前期的市场培育、产品多元化研发等都需要极大的成本投入。

根据Wind数据,从2016-2021年,华熙生物的研发费用分别为2396万、2572万、5287万、9389万、1.41亿和2.84亿元,同比增速分别为7.35%、105.56%、77.59%、50.16%、101.42%。

和研发费用同步增加的还有公司的销售费用。根据Wind数据,从2016-2021年,公司销售费用分别录得1.07亿、1.25亿、2.84亿、5.21亿、10.99亿和24.36亿元,同比增幅为16.82%、127.2%、83.45%、110.94%、121.66%。

肉眼可见的差别是,2021年公司销售费用高达24.36亿元,较2020年增长121.62%,且销售费用占总营收比例为49.23%,而研发费用仅为2.84亿元,占总营收比例5.75%。

根据国元证券研究所统计,仅今年2月,华熙生物旗下功能护肤品品牌夸迪和米蓓尔产品在李佳琦直播间的合作次数就高达21次。

销售投入24亿,研发费用仅2.84亿,巨头靠营销卖货?

(图 / 点淘、国元证券研究所)

此外,目前华熙生物功能性护肤品业务表现最为突出,但作为战略性投入业务,在C端拓客的高成本也直接拉低了华熙生物的盈利水平。

在华熙生物推出水肌泉后,天津厂区主体建设已竣工,生产设备陆续开始调试,预将新增300吨玻尿酸产能及其他生物活性物质。

回过头来看,华熙生物秉承着“发展C端,反哺B端”的初衷来发展C市场,但华熙生物没想到的是,花费大量的成本进行营销推广,实际上销售量却并不理想。

在一年多过去,相关的玻尿酸饮品、玻尿酸软糖、玻尿酸果冻、玻尿酸白芸豆益生菌压片等产品的销量,却惨淡无比。

有数据显示,以其水肌泉旗舰店的数据为例,经翻阅电商平台查证,其2瓶420ml的玻尿酸饮用水月销量仅区区数万、而售价119元30粒的黑零GABA软糖氨基丁酸糖果,以及休想角落目前的月销量基本只有几百单而已,甚至有些产品的销量,仅为个位数,甚至挂零。

同样的,面对市场对食品具有欺诈、欺骗争议的背后,有观点认为,最本质的原因是华熙生物在C端无论整个体系、流程,还是团队、渠道、客户等环节,都是不成熟的。

三、华熙生物没有“科技感”

根据华熙生物2021年报显示,在24.36亿销售费用中,一半以上都花费在线上推广服务费中,占比高达53.9%。

其实可以说,华熙生物在接下来的市场中,似乎更是难以降低在销售费用上的支出。

首先,具有社交媒体属性的在线平台已经逐渐成为新的获客渠道,各大企业为了让消费者的决策成本得到提高,自然需要让利覆盖掉消费者决策的机会成本。

其次,对于正在布局功能性护肤品、功能性食品的龙头,如爱美客、昊海生科、上海家化而言,线上渠道会因功能性护肤品供应商 竞争激烈而稀缺,这样一来带货价格只会上升。

诚然,在销售费用无法降低反而不断增加的形式下,终端产品很大程度上将继续成为支撑华熙生物的营收额。

换一个维度来说,不可否认的是,华熙生物的研发投入高于昊海生科、上海家化等企业,但高营销支出、低研发费用投入并不是长久之计。

回到上文提到的问题,高营销投入并不等于销售量增加。由2021年三大业务的产销量来看,华熙生物的产能利用率以及产销率均不算高,从而导致产品库存量持续提升。

因扩张过快,华熙生物固定资产周转率实际是下降的,且虽然由于营业成本增长过快,存货周转率反而有所上涨,但与同行业企业对比便可以得知,华熙生物的资产利用率和同行业企业之间尚有着不小的差距。

而且当前较多的存货未来无论是正常销售、促销还是产生减值损失,都会对企业未来的利润造成不利影响。

销售投入24亿,研发费用仅2.84亿,巨头靠营销卖货?

 

如果想要从根本上提高销售量,那么产品质量、效果等都是关键要素之一。因为从最基本的来说,市场上同样的功能性护肤品,实际上也不止华熙生物旗下的品牌,消费者可选择性也并不局限于华熙生物。

此外,在功能性护肤这个赛道,竞争格局并不稳定且壁垒也算不上高,提升产品质量一定是不可或缺的选择。

 
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