那些被“野性消费”过的品牌,现在都怎么样了?

2022-04-02 14:03:23

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18世纪法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞说:在与理性永恒的冲突中,感情从未失过手。

当我们回顾每一次“野性消费”事件时,也会发现,它是在网友的感情根系上快速生长的。“野性消费”是消费生活中日益激烈的情感需求的一种表现。

在情绪与消费的强关联下,品牌迎来自己的高光时刻。但情绪起得快,变得也快,当一个企业被“喜爱”推上风口浪尖之后,一切都被放到显微镜下。品牌一言一行,都会被千万人以千万种方式解读。

能够承接用户“喜爱”,不惧细节“放大”,成为品牌无法推脱的课题。当“野性”回归冷静之后,品牌要做的即是继续做好这个课题。

一、那些被“野性消费”过的品牌

北京冬残奥会期间,白象因为有三分之一员工是残障人士,被网友送上热搜。随后白象的历史也被再次“扒”了出来,它是唯一一个拒绝日资收购的企业。去年的河南暴雨,白象不仅捐出了500万元和物资,还迅速搬空了河南的工厂和办公区,免费提供热水和泡面供市民休息……

多个正能量举措,让旗下产品销量开始暴涨。彼时,白象产品在唯品会平台销量暴涨近200%,抖音直播间订单额最高日增长幅度达到650%。

315土坑酸菜曝光后,“白象食品和插旗菜业从未有过合作。”掷地有声的一句否认,让白象再次登上热搜。

那些被“野性消费”过的品牌,现在都怎么样了?

在用户好感度和产品有保障的双重加持,给予了消费者巨大的信心和底气,于是白象被“野性消费”了。

3月16日,白象官方抖音账号直播间当日累计观看人数达到187万,较前一天增长足足140万。这之后的几天,白象官方直播间的观看人次均超过百万,白象官方抖音号新增粉丝近30万。

销量方面,事件发生近一周其直播累计销售量突破27万件,销售额超过千万。仅以3月16日当天直播为例,当日直播间便卖出了298.6万元销售额、8.2万件销售量。

那些被“野性消费”过的品牌,现在都怎么样了?

直播间里、微博里,官方一次次呼吁消费者理性购物,“吃多少买多少”,然而这阻挡不了网友的热情,不少网友表示,“吃遍白象每一种口味的方便面”,并放话“别劝我理性消费,理性不了!”

白象商品主页还上线了发货公告,称“由于近期订单量销量暴增,给我们工厂带来了巨大的责任和压力。为了让大家早日收到产品。白象全国各地工厂启动紧急预案全力发货。”

出现这种场面的,上一个还是鸿星尔克。

去年7月21日傍晚,鸿星尔克微博宣布为河南水灾捐款5000万物资,捐款的微博下,一句“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”的评论引起网友共鸣,很快成为最火的一条,也为后续一系列讨论打下基础。“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上热搜榜第一。

在心酸与破防之间,鸿星尔克朴素的正义感人设爆发。在情绪的力量下,鸿星尔克成为热搜常客。

7月22日,舆论主战场从微博向直播间转移,当晚鸿星尔克抖音直播间观看人次就达到201.7万,销售额达到1.13亿元,网友用实际行动践行了“不让缝纫机冒烟就是我的失职”的承诺。

那些被“野性消费”过的品牌,现在都怎么样了?

逐渐,这种热度由线上蔓延到线下,人们纷纷去鸿星尔克实体店购物,接下来两天,“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客”等话题都成为热门。接下来就是鸿星尔克库存告急,预售商品排到了40天后才能发货。

成立36年的老牌国货蜂花,则因为被传“倒闭”而上了热搜,在与网友的互动中,虽然句句没提“穷”,但处处透露着“穷”。

网友建议蜂花赞助参加全国大学生广告艺术大赛,蜂花回复到:这个要花钱吧!还有网友评论蜂花好用是好用,就是包装有种廉价感,蜂花再次回复:其实我们本来就很廉价。为了自证没有倒闭,蜂花小编“自黑式”澄清,称公司没有广告部门,从来不打广告所以渐渐被遗忘了,连主播也都是车间和研发室来的……

那些被“野性消费”过的品牌,现在都怎么样了?

既好笑又心酸,为了挽救“既土还穷”的蜂花,网友发起了“蜂花保卫战”。11月15日,#为了蜂花不倒闭也是拼了#登上热搜,流量带来的即是网友“野性消费”。蜂花官方也在直播中称:“谢谢大家的热情,昨天突然火了,一天之内居然卖了两万单,是平时一个月的量!”

还有汇源、贵人鸟等品牌,也受到了网友“野性消费”的疯狂下单。品牌如此走红是一个偶发性事件,短期内,它们知名度、好感度、美誉度都得到了极大提升。但实际上,爆发性好感常常面临后劲不足的问题。

二、野性消费之后静悄悄

每一次的“野性消费”,直接映射的都是中国消费者在国家认同感和文化自信大大提升之后的消费趋势。品牌成为消费者表达情绪的载体,消费成为网友表达情感的泄洪口 ,但情绪总是来得快去得也快。

公开数据显示,鸿星尔克从“走红”到再度“沉寂”总用时约2个月。到11月份,鸿星尔克在抖音直播粉丝数量单掉月掉粉43万。

在这一波热点过去后,鸿星尔克的直播数据和线上销售情况持续下滑。直到现在,其抖音粉丝始终在减少,而近30天总销售额也仅为1104.1万。

那些被“野性消费”过的品牌,现在都怎么样了?

蜂花直播间有着同样遭遇,近10日内最高销量不过8万元。此前轰轰烈烈的“网友共创”现在也没了后文,而白象的热度也在随着事件逐渐退去。

仅用时4天,白象的抖音直播间数据就回落至“土坑酸菜”前的模样,到3月25日当天累计观看次数仅22.8万次,销售额22.1万元。3月26日晚,瞬时观看人数更是不足600人,累计观看不足20万次。

那些被“野性消费”过的品牌,现在都怎么样了?

野性消费为白象们带来了前所未有的发展机遇,但是不管是蜂花还是鸿星尔克,爱国的情绪价值只是一时,每个行业的核心要素并不轻易改变,当大众热情退潮后,品牌承受的即是巨大的落差。

三、国货品牌的变与不变

近年来,国货“回春”的案例时有发生。

一方面,国货品牌的关注度不断上升,已是不争的事实。根据百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》,近5年国货品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升到了75%。

另一方面,不少“国货之光”的走红,则是品牌恰巧踩中了消费者的情怀,进而或主动或被动的凭借营销扩大知名度、强势“出圈”。

但是在品牌情感需求拉满之后,产品力是决定品牌生命力的根本。当“野性消费”冷静下来,可,品牌所面临的问题,是产品品质、设计、技术等标准是否匹配它们被寄予的情感与信赖。

2021年8月,在“鞋子好看”、“设计新潮”、“期待更多创新”等类似网友评价下,鸿星尔克趁机启动了“鸿星尔克青年共创计划”,企图通过创新扩大偶然爆火带来的优势。

此外,鸿星尔克还与银魂、一人之下、河南博物馆、清明上河图、王者荣耀等多个IP合作,在品牌形象层面试图开启国货新面貌。

那些被“野性消费”过的品牌,现在都怎么样了?

对于蜂花而言,“廉价”的产品和包装已经成为品牌独特的记忆符号,“土”和“穷”让年轻用户对蜂花产生“怜悯之情”。蜂花也是继续大大方方的“土”,无论在抖音还是微博,都始终将“土、穷”作为自己的标签。

不过蜂花在保持质朴的同时,也在拥抱新的市场和变化。蜂花在抖音平台上征集全新设计,希望打造与全民共创的纪念版产品。此外,从蜂花发布的招聘抖音快手运营的招人启事来看,未来其将会在短视频平台重点营销,试图通过内容实现“长红”。

那些被“野性消费”过的品牌,现在都怎么样了?

白象同样趁着流量风口发起“寻找最强野生代言人”活动,吸引用户自发产出UGC内容,推动品牌持续走红。

经历了数十年市场经济的洗礼后,如今国货品牌已从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造,在注重产品质量和效率的同时,加强对市场营销、产品研发与设计环节,更加关注品牌长期价值的建设。

同时,顺应互联网时代潮流,更加善于运用电商平台、短视频平台拓展销售渠道,在与市场和消费者高速频繁的互动中,敏锐地捕捉市场动向和消费者心理,逐渐摸索到了国货品牌做大做强的制胜诀窍。

回顾白象、鸿星尔克、蜂花们的”野性消费“,看似是偶然,其中也有必然,那就是坚定不移地做好产品,白象坚持社会责任感和对食品负责,蜂花一直保持物美价廉,鸿星尔克在最大力度帮助社会,它们的爆火看似是运气,其实是因为它们一直在正确的方向上努力。

即使现在已无曾经热度,道阻且长,行则将至。它们的实力和成就已经被新一代消费者所看见,接下来就是要保持涅盘重生的精神,真正用新的辉煌撑起属于自己的担当和未来。

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