什么是私域都不懂,你就敢去做私域?

2022-04-06 16:48:57

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一、过往私域的定义

私域概念的兴起已经超过三年,关于什么是私域,我先例举三个传播广泛的概念。

私域流量是指企业可以自由利用,无须付费,又能随时触达,被沉淀在自有App、公众号、个人微信、微信群等相对

私密渠道的用户集群。相对于淘宝、京东、百度、微博、抖音这些公域流量平台,它属于企业私有化的客户资产。

——三寿营销频道创始人 晏涛

私域运营是在客户活跃的生态内触达,并与之建立高效互动的方式。

——有赞创始团队成员 无妄

还有更多品牌方普遍认同的概念:和公域流量相对应的就是私域流量。

对于这些概念,起初我无比认同。直到看过几十个品牌私域案例,和十几个品牌方沟通过后,发现许多品牌还是说不清楚:

私域是个啥?

如果你准备开始做私域,或者已经做私域时,但还没弄明白私域是什么的话,希望我的这篇文章可以带给你一些新的体会。

哈喽,我是大豪,三年私域经验的砖家,服务过两个私域品牌从零到一,巅峰时期月销过千万,希望我能给你一些新的视角。

二、举两个私域的极端例子

1. 微商是不是私域?

当我们开始追溯最早的私域时,总是绕不开对微商的讨论

有人会说微商就是早期的私域,因为他只在微信里对用户进行运营,这些运营方式为现在的私域运营打下了基础,例如朋友圈运营、人设打造、1v1触达、社群运营、好友裂变。

也有人反对,微商只是将线下销售搬到微信,最终目的是为了建成多层级分销。而私域是企业或者品牌服务的延伸,通过内容输出,建立信任,实现变现。

思考一下,这种以强销售为驱动的私域模式,算是私域吗?

2. 《懂懂日记》是不是私域?

我也算《懂懂日记》老读者了,随手取来作为例子,简单讲一下背景。

《懂懂日记》是一个公众号,号主懂懂是论坛时期互联网网红,可以说是个人IP的鼻祖,后续将内容搬至微信公众号,以保持日更的频率和内容既现实又魔幻的风格闻名,主要收益来自于合作推广与粉丝阅读打赏,想详细了解的看这篇文章《懂懂日记退圈!IP落寞?个人IP赚1000万》

21年9月份停更公众号,改做社群,入群费40元一年,建群26个,毛估1.2W会员数。但是他运营社群的方式非常有意思,微信社群内禁止发言,懂懂每天会将内容分享到群里,完全没有互动。

对比微商,这种强品牌驱动的私域模式,算是私域吗?

什么是私域都不懂,你就敢去做私域?

三、谈谈我理解的私域

看完上面的两个极端案例,不知道你们对私域有没有新的看法,一种是超强用户运营,超弱品牌运营——微商模式;一种是超强品牌运营,超弱用户运营——《懂懂笔记》,所以我的结论是:他们是私域,却是偏科的私域,因为

私域=用户运营+品牌运营

1.  怎么理解这个概念

用户运营

为了实现商业目的,而设计的一系列与客户进行互动,沟通,维护关系的行为。换句话,就是利用私域用户达成卖货目的,更关注的是短期变现。

品牌运营

将一个名不见经传的产品,推向市场,并给这个产品增加附加值和品牌效应,增加用户对这个产品的信赖。换句话,就是通过长期内容输出,给用户植入心智,从而达成更高的长期用户价值。

用户运营和品牌运营是相互冲突,又相辅相成的。追求短期效果,对品牌是种伤害。追求品牌效果,往往又看不到收益。企业做私域时,不平衡长期价值和短期价值,私域注定会是昙花一现。

那么大豪,我知道这个概念了,有什么用呢?

2. 调整你对私域的关注点

大多数做私域的品牌,都会有很强的数据思维,并且会去找出私域的关键指标,来衡量私域的运营水平。

常见的有GMV,首单转化率,复购率,ARPU值,吸粉率等等。数据驱动是好的,然而建立品牌有时靠的是感性和长期,难以用数据衡量。并且过强的数据驱动,往往会忽视私域的长期价值,变成另一种落伍的微商形态。

3. 思考如何去更好的建立信任

建立信任需要同时建立好 品牌信任,IP信任,产品信任,

三者任意一个缺陷都会让用户对你建立的信任土崩瓦解,市面上非常多的私域运营技巧告诉你如何能让用户快速下单,但是很少告诉你如何去建立好信任。

重新回到用户的体验,真诚得为他们提供价值。使用信任技巧是永远在变,打造信任的目标永远不变。

4. 给私域多一点时间

创造GMV很爽,看到私域产出的快速增长也很爽,但是操盘手往往容易沉迷在这种快乐中,不断的去冲击更高的转化率。今天看到太多品牌案例分享时,拿出一个个劲爆的数据,同时催使着其他操盘手也向高数据看齐。

而品牌的影响力很难用短期的数据表现,也不劲爆,甚至拉长时间后,也很难证明对复购率的提升。

这是一条艰难的,长期的,难以摸索的路,需要投入更多的时间去浸透用户的心智。给私域的品牌打造多一点时间。

最后,过去品牌不知道私域是一座金矿,忽视了价值。后来,品牌学会了私域的运营技巧,采到表层的黄金。未来,优秀的企业用私域去打造品牌,挖出所有的金矿。

哈喽,我是大豪,感谢你看到这里。

这虽然不是我写的第一篇内容,但是距离上一篇已经过去四年,手感难免有些生疏。

这一篇我最多只给自己打60分,只表达了意思,少了些可读性,未来我会保持一周一篇的频率,进行更新,直到我讲完我对私域的理解为止。

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