大网红「歇菜」2022 |

2022-04-06 17:15:30

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这几年,短视频与直播是风口中的风口。

抖快B高速运转的发展齿轮,打造出一批又一批创作者涨粉变现的故事,他们从籍籍无名的素人博主,成长为拥有千万粉丝的大网红,走向了自己的人生巅峰。但短视频平台的发展并不是永动机模式,据2021极光Q3数据报告显示,抖音Q3月活均值达到6.3亿人,同比增加2.9%。

据快手最新发布的2021Q4及全年财报显示,月活数达到5.78亿人,相比2021Q3的5.73亿月活数,环比净增0.05亿人。对于依附平台的博主而言,过去一个月轻轻松松涨粉百万乃至千万的神话,放眼如今,已经很难复刻。

用户增长红利接近天花板的同时,短视频行业的规则也在被重新制定梳理。

从MCN产生纠纷,到清朗行动,再到严查偷漏税事件,以及有关直播带货、网络直播营利的相关意见政策陆续出台,一个个活跃在短视频创作和直播带货里的大网红开始纷纷出“错”,李子柒、浪胃仙、郭老师、薇娅、雪梨、二驴夫妇等大网红或停更掉粉、或销号退网。

以往,大网红意味着流量与爆款,但现在大网红却显现出不稳定性,以辛巴、李佳琦、罗永浩为代表的主播团队去中心化已成趋势。

数年前抓住短视频第一波红利的大网红们,为什么在近两年风波不断,他们又是如何一点点失去自己的优势?网红经济走到2022年,或许新的转舵方向已经出现。

一、开撕MCN,“大伤血”式独立

每一个百万或者千万级别的大网红背后,大多离不开一家利益深度捆绑的MCN。

当大网红在互联网舞台上大放异彩,刷新涨粉记录的时候,站在身后的MCN不仅为其出谋划策,也坐收渔翁之利。但天下熙熙皆为利往,天下攘攘皆为利去,不是每段关系都会一如当初和睦,何况还是与金钱利益牵扯的商业关系。

从2020年开始,羽翼渐丰的大网红发起了夺回自由的独立战争。当年5月,拥有超过400万B站粉丝的UP主小翔哥发布一期名为《翔翔大作战这个账号可能要和大家说再见了》的视频。镜头前,他眼含热泪,控诉自己签约的MCN震惊文化从未给过任何内容上的扶持和帮助,却强制他接三无广告,不接就算违约。在弹幕中,常有“原来粉丝百万的网红博主也不自由”之类的评论出现。

B站截图

小翔哥并非第一个与MCN出现纠纷的博主。就在2020年3月,因记录武汉封城前后日常而走红的UP主林晨同学发布了一条名为《亲身经历,曝光某些公司有多黑暗》的控诉视频,内容与小翔哥相近,主要叙述了自己在签约MCN后遭受到的一系列不平等待遇。林晨同学与小翔哥的双重“控诉”之下,博主与MCN之间的纠纷被彻底摆上台面。最终,小翔哥在新账号“拜托了小翔哥”重新创作内容,旧账号“翔翔大作战”就此停更。

智研数据显示,相比2018年,2019年头部网红与MCN签约占比提升至93%。签约MCN的网红人数逐渐增加,意味着越来越多创作者将把网红博主当成自己的正式职业和工作。从商业角度来看,手握资源的MCN能够博主提供流量曝光与商业合作的机会,博主只需要专心创作内容,两者分工合理。如果是大网红级别,MCN可能会配置包括编导、摄像、剪辑、商务在内的独立团队,协助内容创作。

但签约MCN并不代表一劳永逸,尤其在账号归属权跟分成比例两个方面,博主与MCN都想拿到更多,本质上是一个博弈的过程。

大网红「歇菜」2022

MCN机构运作方式

某百万粉丝的美食博主告诉壹娱观察很多大网红选择自己组建内容团队,签约MCN大多是为了增加商业合作的机会。以她为例,与前MCN解约后,单打独斗闯了一年,发现自己获知平台热点、运营变动的速度没有以前那样迅速,合作商单数量也有所减少。考虑一段时间后,她决定联系某头部MCN只签商务约,不签内容约,将最重要的账号归属权握在自己手中。

在分成比例方面,她表示如果博主签约前已拥有百万、千万粉丝,那么博主与MCN的分成比例大多是8:2或者7:3,但如果博主签约前粉丝量近乎素人,或者内容需要MCN帮助孵化,分成比例将会发生转化,由MCN占大头。

基于这两个关键因素,大网红与MCN的纠纷戏码仍在上演,且在2021年到2022年集中爆发。

从2021年的李子柒起诉微念,打响品牌IP争夺战,再到今年3月浪胃仙IP创始人游絮发布视频,声讨浪胃仙与原直播业务和直播团队负责人出走自建账号…….兜兜转转之下,日光底下并无新事。

然而,无论哪场纠纷,最后某一方能百分之百实现如愿的,几乎没有,两方同样落得个“你死我伤”。结果多半给大网红带来不小伤害,要么博主内容停滞被同类型竞争对手超车,要么博主的个人信誉出现质疑而大量掉粉。

二、直播带货退潮,信任危机裸露

坐拥百万、千万粉丝,大网红们的下一站离不开商业变现,变现途径主要分为视频商单和直播带货两种形式,显然后者的赚钱速度更快。

跟明星的演而优则导相似,不管你是哪种类型的大网红,只要粉丝够多,号召力够强,直播间就是你的新秀场。与其鼓动粉丝点点小红心刷刷礼物,不如吆喝粉丝点击下方小黄车购买来的直爽霸道。

以近两年活跃于带货直播间的广东夫妇为例。

2019年初,他们以广东包租婆包租公人设走红抖音,视频中他们二人耷拉着拖鞋,简单的T恤搭配大花裤衩,经典的蛇皮袋,一口粤语带上一串钥匙.挨家挨户收租。2019年10月,广东夫妇抖音粉丝量超过100万,举行了首场带货直播,直播3小时,总观看人数超660万人,曾居于当年抖音双十一TOP榜第一名。或许是看到了直播带货的风口,2020年春节后,他们居家搬至杭州,提高了直播带货频率。

抖音截图

然而,大网红虽然坐拥超越寻常博主的粉丝数量,当直播翻车后,曾经的信任也会转换成质疑。

2020年4月,广东夫妇直播间上线了5款洋码头旗下的海淘产品,遭到不少售假质疑。但合作平台方洋码头否定“售假”说法,声称被质疑的商品都做过质量鉴定。不过,消费者们并不买账,不断抛出假货相关证据,表示无法相信直播中的解释。最终,这场风波由广东夫妇道歉收尾。

大网红虽然粉丝多,粘性强,但在直播带货能力方面并不能算作专业。

据蝉妈妈发布的2月抖音达人带货榜单显示,前十位中仅有大狼狗郑建鹏&言真夫妇(简称广东夫妇)和小小101两位千万粉丝以上的大网红,而邱莹莹、隋心、丫头baby几位粉丝量不超过200万的女装店主们却活跃在榜单中。

在直播带货面前,粉丝量并不代表一切,大网红直播带货跟当年明星涌向直播间的情况有些类似,两者都带有一点玩票的意味,坚持下来的大网红属于少数。

与此同时,短视频平台在直播带货领域重心的转移也让大网红们产生危机感。

据《财经天下》周刊获悉, 2022年抖音将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业变现力度,而直播带货在电商中的权重已经下降。2021年11月开始,抖音的灰度版本中,首页的直播入口已被取消,取代“直播”的是“扫一扫”,如今只能通过搜索栏中的“直播榜”和“关注”进入。

抖音APP截图

降低直播比重,这一点在快手平台也有所体现。

据快手最新财报,2021年Q4直播收入同比增长11.7%达88亿元,但对总营收的贡献持续减少,从Q1的42.6%降至Q4的38.2%,全年直播收入也从2020年的332亿元减少6.7%至310亿元。

在这之前,2021年快手电商还提出三个关键词,分别是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,这无疑是向外界释放出组建正规军的信号。

近几年内,不少快手原生大网红频频带货翻车,不管是2020年辛巴燕窝事件,最终以赔付罚款收场,还是2021年驴嫂平荣直播间涉及售卖朵唯问题手机,后又在2022年被查处偷逃税并罚款6200万元,同名快手账号已被封禁。曾经叱咤风云的快手系“四大家族”们,逐渐消失在主流视线中。

三、只闻新人,不见旧人

只闻新人不见旧人,是各个平台残酷而真实的定律。即使是千万级别的大网红,也要接受自己陷入涨粉瓶颈甚至掉粉的事实。

与微念纠缠近300天的李子柒,近期又收到了对方的起诉。自2021年7月14日,李子柒发布了《柴米油盐酱醋茶》的完结篇后,她的全网账号几乎都陷入停更。据卡思数据显示,截至今年3月7日,李子柒最近三十天抖音日均掉粉数超过1万。在李子柒停更的这段期间,短视频赛道涌现出一大批与她风格相似的乡村田园账号,比如张同学、彭传明、牛爱芳和小春花等,越来越多同类型账号的出现,瓜分了这个赛道原有的流量。

大网红「歇菜」2022

李子柒《柴米油盐酱醋茶》

除此之外,短视频平台“喜新厌旧”的算法,与层出不穷的新人KOC也是阻止大网红保持热度的关键。

新消费品牌有这样一个说法,“先找koc在小红书铺5000篇测评,再在知乎铺2000篇问答,而后搞定李佳琦等超级头部主播,顺势在抖音中腰部主播铺渠道,一套下来一个新品牌基本有了雏形”。

在这条链路中,大网红的位置缺席了。

这套打法不仅适用于提高用户认知的新消费品牌,对于往常特别依赖于大网红的国际大牌同样可以套用。据壹娱观察发现,3月初iPhone 13上线新配色苍岭绿的时候,曾邀请过一批微博十万粉丝的腰部KOC进行合作。在小红书上随处可见的各种品牌种草案例,似乎也在说明,KOC种草这件事,已经超过了网红投放,成为品牌方获客的重点布局所在。

不只是种草网红之间的内卷化严重,不同种草平台也层出不穷,互联网巨头们都推出自己的“小红书”。

去年双11期间,淘宝加大对逛逛的扶持力度,不仅位置前移,也给予更集中的站内曝光;网易严选上线选巷社区,功能定位为“一起分享不同,发现更多生活选项”,此前,“选巷”的入口为“值得买”,值得买也包含了内容种草的属性;千呼万唤始出来的抖音电商独立app——抖音盒子,试验过后,明显是向着小红书发起进攻的先锋官……

大网红「歇菜」2022

抖音电商独立app-抖音盒子

海外市场的厮杀同样激烈。有媒体报道,3月初字节跳动日版种草应用Lemon8在日本累计下载量已超过百万次,并开始向泰国等东南亚市场拓展,这恰恰是小红书Google Play版本的主力市场。

无论是近几年大网红与MCN机构的矛盾不断燃起,还是大网红所依赖的直播带货开始退潮且逐渐规划化,又或者由于市场经济下行的情况,大网红虚高的报价难以被咽下之后,“实惠好用”的KOC种草成为品牌方的新欢,种种情形加逼之下,大网红的好日子一去不复返。

而未来的日子,如果一个大网红不能成功地迈向基于个人品牌向的企业管理,那么,他的寿命只会缩短得越来越快。

从过去的天时地利人和,到现如今的优势退潮,大网红们见证过短视频最好的时代,但当互联网的增长神话画上句号,他们的故事也正走向尾声。

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