以支付宝为例,亿级产品如何借助营销突破增长困境?

2022-04-07 14:29:22

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大家好,我是福神,是福神商业营销创始人,前阿里巴巴高级营销专家,在品牌营销领域已工作10年多,有着大大小小近百场营销的经验。

本次分享主要分三部分:第一部分是整合营销的经典理论及核心要素解析,即清楚整个营销核心,知己知彼;第二部分是从目标拆解到策略执行,会进行相应的实战案例拆解,从道理层面落地到战术上;第三部分是整合营销传播的思维扩展。

在分享前有3个小思考:

第一、什么是整合营销?

第二、为何要做整合营销?是平常的营销效果不好还是其他原因;

第三、如何做整合营销?也就是如何把战略目标落地到战术上;

唐·舒尔茨是整合营销的第一人,曾是西北大学Marketing专业的教授,也是首位提出整合营销概念的人,在97年加入西北大学前,一直在广告营销公司实战,熟练掌握营销理论。

一、整合营销经典理论及核心要素分析

整合营销的全称是整合营销传播,缩写是IMC,因为大部分营销属于To C,所以一定要考虑到传播的问题。

整合营销一共分为4大部分:传统广告、数字营销、公共关系和销售促销。数字营销之前称为直营,因为以前互联网还没有发展那么快,所以没办法做数字营销,比如以前的贝塔斯曼每个月都会定期给用户寄一本卖书的册子,用户可以在册子上选择喜欢的书并打款过去,对方会定期邮寄书本过来;再比如戴尔电脑最开始时也是直营,没有中间经销商。

传播工具主要分为四类:

  • 第一个是传统广告,比如户外广告、电视广告、电台广告、杂志广告等;
  • 第二个是数字营销,比较重要的有互联网广告,比如信息流广告、百度点击广告、视频网站上的视频广告等;其次是social传播,指可以在里面互动,比如微博、抖音等;最后是平台大活动等,比如美团优选;
  • 第三个是公共关系,比如公关软文、公关活动、企业赞助、政府&投资人关系等;
  • 第四个是销售促销,属于临门一脚,比如买东西打折或发优惠券等。

做整合营销的原因:

首先一个用户从初次接触到品牌广告,到最终成为品牌消费者一共要经过四个重点阶段:认知–兴趣–决策–购买,而不同整合营销工具在四个阶段的功能强弱也不同。

在认知阶段,传统广告会比较有效,比如早期的中国广告品牌商都流行三板斧玩法,三板斧是指产品在央视找一个代言人喊一句话,品牌就可以出圈,例如脑白金。而现在电视台效果较差,很多广告主把预算放在写字楼媒体的分众传媒等,例如Ulike脱毛仪、赶集网、58同城等;

在兴趣阶段,数字营销变得更有效,因为数据营销属于互动形式,可以跟用户产生更多互动,比如在互联网、微博、微信等可以产生互动的媒体;

在决策和购买阶段,销售促销开始变得有效,因为打再多广告也不如直接告知消费者买东西打五折或买一送一的优惠力度。

之所以品牌要做整合营销,是因为不同传播工具在不同客户购买决策阶段中,所能发挥的传播能力和效果不同,所以要加以整合、取长补短以期达到最优的传播效果。

上图是某国际老牌大公司的整合营销模型—POES模型,P是指付费媒体,比如户外、数字媒体等,只要花钱的都可以归类为Paid Media;O是指自有媒体,比如微博、微信等不需要花钱的;E是指赚得媒体,比如做相应广告宣传后,很多自来水或置换资源;S是指销售平台,即在哪里销售转化,该公司按照POES模型一步步实现目标。

整合营销落地痛点:

第一、当公司预算不够时,可以先做“自有媒体”和“赚得媒体”提升品牌信任,同时打通“销售平台”让销售额先跑起来,并吸引小规模流量进来测试用户从接触–兴趣–转化通路是否能跑通;随着规模的扩大后再回头加入“付费媒体”,进一步拓展认知度和流量规模;

第二、营销预算的配比,可以先区分好品牌型广告和流量&效果型广告,前期主做流量&效果先把口碑做起来,中后期主做品牌,配比8:2或7:3。因为做流量和效果总会见顶,比如在百度竞价投矿泉水品牌广告,最开始5元即可投放,但随着竞争者的不断加入,竞价价格会逐渐上涨,而搜索矿泉水的用户池子是不变的,矿泉水品牌越饱和,这时就需要做品牌广告,把池子扩大,让更多用户知道该矿泉水牌子。

集五福属于经典的整合营销示例,包含线上、线下、传统广告、数字营销等。

上图所示是五福和安慕希的线下广告,即安慕希给支付宝钱和广告资源,然后支付宝给相应的IP授权和流量的合作方式。

上图是集五福在各搜索平台投放的微电影,比如前年刘佩琦、金世佳演的望,许鞍华导演的七里地以及周深唱的主题曲等。

上图是集五福和周大福、清风等品牌合作的周边,有麻将、首饰等。

包括当年点亮全球九大地标做线下传播等。

二、从目标拆解到策略执行,详拆支付宝品牌升级案例

做任何一个整合营销项目前,都需要问7个问题,如果漏掉任何一个问题,战略都做不成:

  1. 业务的战略目标和难点是什么?
  2. 这次营销campaign的对象是谁?
  3. 传递的核心message是什么?
  4. 这次营销对业务的帮助是什么?
  5. 要达成的目标是什么?
  6. 媒介整体策略是什么?
  7. 核心创意基于哪些洞察而来?是否充分考虑社会情绪/用户心智?是否真正解决用户问题?

1.明确战略、清晰现状并定好目标

上图是支付宝品牌升级案例的拆分图,首先明确战略是转型成全民生活服务平台,支付宝在大多数人心里还属于支付工具,因为其之前一直打的口号是支付加上名称中含支付两字,所以很多人都认为支付宝只是支付。

随着公司战略的调整,想要转型为全民生活服务平台时就出现2个难点:

  1. 年轻用户活跃不够,因为全民代表着使用支付宝的人群必须要均匀占比,如果有一部分人群较少,比如年轻用户活跃不够都不能称之为全民;
  2. 品牌生活心智不足,因为支付宝更多是支付心智,而生活服务心智不足。

基于以上2个难点产出这次整合营销的2个目标:第一是18-30岁年轻用户月均DAU提升x%(因数字较敏感,本文分享中隐去)第二是关于生活的品牌第一提及度提升x%。

而衡量品牌认知的普遍做法是在整合营销时做相应的用户调研,核实战略是否有打中用户心理。

2.营销执行策略

提升18-30岁用户月均DAU需清楚3个问题:

  1. 人在哪?通过多渠道的探索调研,发现这类人群大部分在娱乐节目和短视频中;
  2. 做什么?在选定渠道后,要知道怎么做才能达成目标,因此决定打造端外节目-端内活动的闭环,用利益吸引用户;
  3. 怎么来?当清楚目标、渠道后,就需要模拟行为路径,因此设定自然流+活动唤端。

综上,目标大策略定为以娱乐营销为中心,打造大活动吸引目标用户持续到端。

提升生活的品牌为第一提及度也需要清楚3个问题:

  1. 人在哪?因为目标是全民,所以需要做传统广告、数字营销和公关关系;
  2. 做什么?即需要将“生活”心智传递给用户;
  3. 怎么做?需要硬+软组合,硬是指高强度曝光,软是指公关。

故大策略为:线上+线下,将“生活心智”的品牌广告和活动向用户高强度曝光,并辅以公关传播手段。

3.整合营销落地方案

4.整合营销落地阶段

5.整合营销动作效果收获

三、整合营销传播思维拓展

在接下来的部分,福神老师详细讲解了整合营销落地方案、落地阶段、效果收获以及整合营销传播思维拓展

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“福神”,即可获得观看链接。

 

四、本月直播预告

本次会员直播课程,福神老师为大家详细讲解了以支付宝为例,亿级产品如何借助营销突破增长困境?希望大家都能有所收获~

每周三/四晚上8点,起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

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