重新看待“增长”——互联网寒冬下的一剂强心针

2022-04-07 15:17:54

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一、互联网寒冬又来了?

2022年刚过去三个月,各互联网大厂的裁员消息冲上热搜榜,网友大呼“互联网寒冬来了!”

这背后的原因当然错综复杂,但也有迹可循。

首先,员工饱和不得不裁员的背后是流量饱和,也就是所谓的“C 端见顶”。

其实,早在 2016 年 7 月 ,美团点评 CEO 王兴就提出了中国互联网已经进入“下半场”,这几年用户增长放缓,恰恰坐实了互联网的步调已经变了。

互联网用户的人口红利消失,人海战术无法再出奇迹,企业需要聚焦的问题也该开始发生转移了。

如何将手中已有的存量用户发挥最大价值,把每一个用户看成潜在的客户去在乎,把“量”推向“质”。

在逐渐饱和的市场内稳住声量,需要我们重新看待“增长”,用数据驱动增长,这是每一个在互联网这根绳上的企业该深思的事。

需要注意的是,我们所说的互联网不是狭义的互联网(BAT主导的互联网梯队生态),而是包含各类数字化转型后的企业的互联网数字生态。

其次,国家政策也影响着互联网的步伐,清朗行动、个保法、双清单,是国家给市场一个更干净的可能,更有序的发展空间。

政策体现的是互联网市场要更加尊重用户的道理,行业有价值、有底线地发展。

我们要清楚地认识,企业的“成”也是要靠国家政策的,十四五规划明确提出将大力推动数字经济发展。

在全球经济因疫情退行的情况下,中国企业率先复苏经济,也有企业数字化转型的功劳,疫情凸显了数字化价值。

数字化实实在在地改善了企业的财务状况,而数据驱动恰恰是数字化的利器。

数据驱动——互联网寒冬下的一剂强心针

图片源自–报告《打造数据驱动的未来创新企业》

再者,商业变现困难一直是牵制着互联网发展的难题,如何发挥用户价值,而不是单纯的扩增流量去资本市场融资,是需要稳扎稳打的技术和创新的,是需要数据去指明方向。

C 端见顶,响应政策,商业变现的大话题悬在互联网上空,制造出阴暗紧张的氛围,企业和个人纷纷思考该何去何从。

我想,答案或许就在问题里,对客户更上心,在企业服务和创新上投注更多精力,在资源配置上更理智,实现真正的业务价值。

而,这都需要重新看待增长,用数据驱动作为强心针。

二、背景——数字化的趋势

请牢牢抓住它,在 salesforce 2022 年发布的《数字化趋势报告》中,提出了三大趋势:

1. 客户参与将继续采取数字优先战略

疫情迫使客户转移到线上,许多公司正在采取全渠道的数字方法来提高客户参与度。

56%的商业领袖预计,未来三年内,他们的大部分收入将来自数字渠道。

2. 数据驱动互联和个性化体验

在平衡客户隐私问题的同时,数字领导者正在使用新的数据源来创造一致、方便和移情的体验。

79%的服务专业人士表示,如果没有完整的客户环境,就不可能提供优质的服务。

3. 数字领导者评估团队和流程差距

数字领导者正在重新思考其组织如何使用技术来更有效地运作,以更好地满足客户需求。

83%的营销人员表示,疫情后技术将对他们的工作产生更大的驱动力。

数字化是一场马拉松,数据驱动是不停歇的小马达,数据是小马达的硬件,它可复制、可共享、可传播、可计算等特征,使数据资产已经成为数字经济时代的关键生产要素。

红杉中国发布的《2021 企业数字化年度指南》报告中指出,在数字化转型中,大量企业面临着一个主要的问题,那就是数据治理能力不足,其中表现最突出的是“数据质量和完整度不足”,“数据标准和口径不一致”。

硬件不行,怎么指望马达能跑起来呢?

后互联网时代的发展和数字化趋势相铺相成,想要实践数据驱动这个新引擎,是不得不重视数据资产的。

三、数据资产的困境

有了数据,效用却堪忧。

1. 如何界定数据资产

中国信通院《数据资产管理实践白皮书5.0》数据资产(Data Asset)是指由组织(政府机构、企事业单位等)合法拥有或控制的数据资源,以电子或其他方式记录,例如文本、图像、语音、视频、网页、数据库、传感信号等结构化或非结构化数据,可进行计量或交易,能直接或间接带来经济效益和社会效益。

数据,配叫数据资产吗?

在企业生产、运作、营收的过程中,产生了海量的数据,就是数据资产了吗?

数据资产是能够为组织产生价值的数据资源,如果没有主动管理数据资源,有效使用这份资源,那么数据便没法被界定为数据资产。

每个企业的业务情况各有不同,如何明确界定企业的数据资产,需要具体问题,具体分析,科学、灵活地自定义数据资产的。

2. 与业务发展和预期存在割裂

企业都明白数据有助于业务发展,业务为数据提供需求的关系。

然而,很多组织的数据资产管理工作与实际业务却存在“脱节”的情况。

战略层面不一致和组织层面不统一,使企业在规划业务和团队协同合作上对本就复杂的数据不知所措,数据资产管理团队不清楚业务的数据需求,业务团队不知道如何参与数据资产管理工作。

数据使用方和数据产品缺少良性沟通和反馈机制,极有可能数据质量不达标,促进数据决策更是天方夜谭。

3. 数据孤岛阻碍数据内部共享

打通组织内数据流通壁垒,是推进数据资产在组织内高效流转的关键环节。

但是,由于数据系统分散建设,数据能力分散培养,缺乏体系化管理数据资产的意识,缺少统一的数据资产管理平台与团队,使得数据孤岛发展为普遍问题,并进一步成为组织全面开启数字化转型、构建业务技术协同机制的“绊脚石”。

4. 数据开发效率和敏捷程度较低

大多数企业因为无体系化的数据开发及数据资产沉淀机制,无法及时有效形成数据资产并沉淀下来。

四、走出困境 实现数据驱动

让数据的流动带来驱力。

数据的意义在于它能转化为信息和知识,让数据成为信息和知识的有水之源。

而失去意义的数据,也变成了冗余的无用之物,成为一种浪费。

数据驱动是指通过计算机技术整合企业的数据资产并进行分析,从数据中获得有效的信息和洞见,指导企业做出更加科学的决策和更加有效的行动。

如何做到能够驱动我们的决策是重中之重,让“不动的数”指向灵动的运思、战略、决策。

1. 串联业务场景解决数据孤岛问题

格局拉大,每一位用户都是我们的潜在客户。

要想实现驱动,将数据流动起来,那么势必需要我们从底层业务和运营的维度去考察客户场景,对客户进行画像标签与分层,分析用户及客户场景所对应的底层商务逻辑和业务流程。

从而规划出符合真实用户及客户场景的数字化触点特性,结构化、系统化规划各个触点之间的差异性定位,减少触点间的功能重复和内容重复。

以客户场景作为串联数字生态的锁链,打破生态内多个数字化触点的孤岛状态,实现前端、中台、组织、技术之间的互通,构建触点间的数据流通和业务闭环。

实现多用户、多产品、多场景相连的高效协同的数字化生态。

在某大型健康零售商的数字化转型中,我们通过对现有的数字化触点进行体验走查,对企业部门进行内部访谈,对产品用户进行线下走访,梳理了用户场景和用户旅程,构建了用户画像。

在上游和前期规划中,我们发现了数字化过分丰富,使用场景过于复杂,无法看清最终的使用场景版图的问题。

我们通过在相关专业领域的经验和技能,帮助企业找到切入点,树立更明晰和有效的场景,调整和完善数字产品的组织和架构。

将原来冗杂的数字渠道汇集成更精简和有效的数字渠道,真正地使数据以“数据资产”的形式,发挥出真正的价值。

更好地帮助营销和业务扩展,支撑高效的管理和经营,提升企业内部的业务流通效率,帮助企业达成真正的数字驱动,成为更智能的数字化企业。

2. 重视量化客户体验和指标的搭建

后互联网时代,请重新看待增长。

美国企业 Qualtrics 经由多年研究数据发现,让客户满意的体验能够产生88%的复购率,也会让91%的客户愿意原谅一次失败的体验。

研究咨询公司 Forrester 在 2018 年也发布过一个研究结论——在银行、酒店等行业中,客户体验与商业发展呈现指数型的函数关系,即体验的提升能给商业增长带来加速上升的趋势。

数据驱动——互联网寒冬下的一剂强心针

互联网寒冬,需要我们拉大格局,将已经存留并难以增长的用户当作潜在客户看待,将用户粘性当成一种增长,当成商业转化的前期要素。

产品良好的体验能提升用户的满意度,进一步提升客户对产品的忠诚度,从而给产品持续带来收益,将客户体验看作增长的重要锚点。

而这就需要企业形成客户体验管理机制。

如何形成客户体验管理机制呢。

我们需要对旅程进行梳理,充分了解业务和客户的现状,搭建指标体系和评价标签库。

除此外,还需结合数据埋点所反馈的数据以及问卷调研的结果,把握真实声音、了解产品痛点,对问题有量与性的了解。

收集了定量和定性分析的客户体验数据之后,需要我们去搭建相应的量化、分析和管理机制,从而去推进我们对问题的响应和处理。

通过顺利搭建企业的客户体验管理机制,可以为企业解答”产品不好用,产品是哪里不好用”的难题,精准定位问题所在,推进业务和产品的迭代。

通过提升客户体验,产生更强的对产品的粘性,实现增长。

3. 建设数据联结业务的平台

人总是想看到最明晰的数据。

要想要所有业务相关人员能够更好的使用和管理“数据资产”,需要我们以数据为驱动,将平台作为中介,最终拉动业务的增长。

对数据资产形成可观察,可利用,可调整的应变策略,实现更高的工作效率,更精准的业务指向。

将系统性的分析架构需求,结构化的设计架构方案以及沉淀可复用的架构经验,共同汇集在一个数字化中台之上,需要的不是单一的组件、看板和系统。

而是每一个依据业务场景自定义的仪表和智能罗盘。

以 CEM (即客户体验管理,Customer Experience Management)平台为例,它抓取了客户旅程中的每个业务所反馈的信息,多位点地了解客户感受,预判客户流失风险。

从而采取相应的措施,来提升客户体验度和忠实度,推动业务更好的发展。

相应的,不同的需求可能会产生不同的数据平台。

如CRM(即客户关系,Customer Relationship Management)是用来建立、发展和维护客户关系的,DMP(数据管理平台,Data Management Platform),通过从多方面对用户数据、信息进行统一有效的管理,提高广告投放的效果。

而依据不同的业务需求又有不同的业务平台,如何统筹各类平台,给冗杂的平台减肥,给开发人员减负,为业务相关人员提供便利,也将是数字化企业的一个挑战。

五、写在最后

这是最坏的时代,也是最好的时代。

疫情将我们置入于不得不数字化转型的催化环境之中,互联网浮盈的泡沫溢出后,也将归于求质求发展的实质。

我们需要认清形势,抓起最合适的工具,主动出击,为我们自己的时代注入数据驱动的力量。

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