“健康”不是差异化的品牌定位

2022-04-07 15:20:27

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一、用客观概念建立“健康”认知

一个令人疑惑的现象是,不断有企业在“健康”概念上进行投入。根本原因在于,他们不清楚“健康”概念在实践中遇到的各种障碍。

在白酒市场,企业对“健康”概念的渴望更为强烈。基于不同技术及工艺的“健康白酒”定义层出不穷。尤其是近年来,白酒企业在“健康”概念上的投入也不断加码。

首当其冲的企业是娃哈哈。众所周知,娃哈哈是中国饮料领域的龙头企业。白酒行业的利润率让其嗅到了“钱的味道”。2013年,娃哈哈集团在北京召开新闻发布会,董事长宗庆后先生正式宣布投资百亿进军白酒市场。发布会上,一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒—“领酱国酒”宣告上市。同时,娃哈哈集团给国酱酒一个全新的定位“健康酒”,并以“生态健康酒,喝酒不伤肝”为核心诉求。

2015年,作为中国八大名酒的董酒重新定位成“健康白酒”。2017年,古井以“开创健康白酒新格局”为主题在北京与中国酒业协会共同成立“中国白酒健康研究院”。

白酒企业接踵而至,时不时就有企业发布“健康白酒”,前赴后继,多年来从未间断。

白酒企业及板材企业在“健康”概念上的推进无疑是困难重重。你也许会认为,这些企业并没有把“健康”概念落实下去,但事实恰好相反,这些企业都在健康方面下了大功夫,他们的产品的确在健康方面更胜一筹。

在凉茶市场,北京同仁堂在2016年3月份的春季糖酒会上,高调推出了“健康凉茶”,并邀请著名影星高圆圆代言。随后,在北京公交站台投放“懂健康,自然更懂凉茶”的品牌广告。同仁堂所谓的“健康凉茶”,实质上是用赤藓糖醇、低聚果糖、三氯蔗糖三种功能性甜味剂复配替代白砂糖。经过第三方权威机构检测,同仁堂凉茶糖含量满足国家标准对无糖含量声称的要求。

关于用甜味剂代替蔗糖的这项创新,同仁堂比元气森林更早。但由于定位概念上的失误,导致同仁堂凉茶没能被市场接受,目前,在市场中难觅同仁堂的健康凉茶。然而,后发的元气森林凭借“0糖”概念成为如今炙手可热的饮料品牌。原因就在于,人们认为元气森林是健康饮料品牌。

对于娃哈哈、董酒、同仁堂这样的大企业,肯定在“健康”概念上的投入不菲。但实践成效却让企业受挫。娃哈哈的领酱国酒早就因为缺乏竞争力而消失匿迹。同仁堂的“健康凉茶”也无人问津,销售额止步不前,甚至下滑。董酒的“健康白酒”概念乏陈可新,消费动力不足。

以上实践给企业带来无法挽回的损失,但企业应该从中吸取教训。

回到“健康凉茶”案例上,同样的创新,同仁堂的“健康凉茶”未被市场接受,而“0糖气泡水”却成为了最近几年成长最快的饮料品牌,同时也成就了元气森林这个品牌。

这就说明了一个现象,企业要想在“健康”概念上建立认知,应该更进一步,明确地找出能够建立“健康”认知的客观差异是什么,并用通俗的语言传递给消费者。

按照这一思路,假设上面的企业按照具象概念重新自己的品牌梳理,它们会不会比现在更有竞争力?

  • 健康晾衣架改成“光波杀菌晾衣架”;
  • 健康凉茶改成“0糖凉茶”;
  • 健康瓷砖改成“0甲醛瓷砖”。

我推测,如果是一名普通的消费者,以上概念的对比,通过会选择后者。这或许是一个显而易见的选择。修改后的概念会比之间的概念更有吸引力,也更具竞争力。

这就表明,一个具象的概念比抽象的概念更容易被感知,品牌也因此更具竞争力。对于企业而言,应该通过聚焦一个更为具体的、更加客观的概念才有助于企业创建一个具有差异化的认知。

实际上,如果品牌有一个客观的定位概念作为支持,企业此时以“健康”作为营销主题进行推广,消费者的接受度会大大提升。舒肤佳和千禾的实践让我们的想法找到了支持,即:品牌必须基于一个具体的定位概念来实现品牌的健康主张。

舒肤佳基于“除菌”定位,在全球范围内举行健康为主题的营销活动,从而使得舒肤佳与健康相关联。否则,舒肤佳的“健康”主张就成为无本之木。

千禾酱油的做法与舒肤佳如出一辙。千禾酱油之所以能够主张“健康”,完全是基于它的“不加味精”客观差异。千禾反击竞争对手在制造酱油过程中,通过添加味精来增加酱油的鲜度,进而证明对手是“不健康酱油”,同时也证明自己是“健康酱油”。

二、企业需警惕那些与健康类似的抽象概念

在定位实践中,我们发现许多企业错误地把一些宽泛的、抽象的概念看作是前景的定位概念。然而,他们在实践中并无法真正的帮助到企业。企业一定要认真对待这些概念,避免给企业带来不可挽回的损失。

我们罗列了几个词汇,单纯从认知来看,这些词汇的确具有正面的,积极的意义,但在实践中却难以建立认知。希望企业在实践中要格外警惕。

1. “有机”不是具象的认知概念

“有机”是否能成为一个差异化的认知概念呢?是否有品牌可在认知中占据“有机”概念呢?回答这个问题之前,首先要弄清楚“有机”意味着什么?

“有机”不难理解,它是一种原生态的食品,在种植过程中不使用化肥等,从土壤到货品上架都必须严格按照有机食品认证要求。简单来讲,有机食品指原生态纯天然食品,不含任何添加剂。

显而易见,“有机”是一个正向的,积极的认知信号。毫无疑问,企业可以生产有机产品,但品牌在认知中占据“有机”未必可行。因为品牌定位需要一个具象的、可感知的、独特的词汇。“有机”显然并不能满意以上条件,除此之外,就目前的中国市场而言,创建“有机”定位的条件尚未成熟。

2016年,我按照上司的吩咐,写了封信给韩后。当时的韩后是中国护肤品领先品牌。在学生群体尤其受欢迎。2016年是韩后最为耀眼的时刻,营收比上一年度增长40%,企业发展蒸蒸日上。借此时机,韩后进行品牌战略升级——品牌全面转向“有机护肤”。在战略升级发布会上,韩后宣布将追加2亿元的广告预算,力图占据“有机”概念。

当时,我们认为:有机概念在中国市场尚未成熟,品牌创建“有机”概念品牌并非最佳时机。为此,我们写了一封信函给韩后创始人彭卫华先生,表达我们对韩后“有机”定位的看法。

下面是信函内容:

“有机”一词早在几年前就成为食品行业的热词。特别是环境污染、人们生活水平的提高,对有机产品的期待更加迫切。即便是这样,我们认为现阶段创建“有机”定位尚不成熟。

纵观整个市场,提到有机产品心智最先反应的是农产品或食品。事实上,在食品领域,关于“有机”概念的争夺,实在是太多了。然而,我们却很难发现某个食品品牌成功创建有机定位。

实际上,消费者认为有机产品是个好产品,这一点毫无疑问。在中国市场,让消费者掏钱去购买有机产品却没有被激活。因此,“有机”成为品牌定位的基础还不具备。主要是因为在国内环境下,很多消费者对有机产品并信赖。有人说太贵,不值得;有人说真假难辨,不敢买;有人说是营销噱头,炒概念。

其根本就是有机产品缺乏可信度。

2009年,威龙有机葡萄酒推出,开启了中国葡萄酒的有机时代。企业投入大量资源推动有机葡萄酒市场的发展,在央视投放三亿的广告费用,换来一亿多的销量。为何如此大的广告投放,却没有有效带动品牌销量呢?这也从侧面说明有机产品在中国市场尚不成熟。

既然食品行业和葡萄酒行业用有机创建品牌都尚不成熟。那么,化妆品行业试图利用有机创建品牌的机会更是尚早。

对于韩后来讲,并不是说“有机”不能成为品牌的核心概念,而是现阶段创建品牌定位的机会尚不成熟。在欧美国家有很多有机护肤品牌。例如:来自美国加州的纯天然皮肤护理品牌Derma E,诞生在加拿大魁北克的天然有机品牌Druid等等。那是因为在欧美国家,有关机构对相应的生产管理、市场监督及产业政策执行已经成熟,而中国的有机市场还处于完善中。随着我国诚信制度的建立和社会诚信环境的良好运行,食品企业在食品安全方面失信行为的减少。到那时,企业创建有机定位的环境和条件比现在成熟很多。

韩后现阶段应该多留意有机化妆品的走向,不急于把企业资源大量投入到有机化妆品领域,以免成为品类“先烈”。等待“有机”妆化品品类成熟,行业出现机会,韩后可以选择正确启用新品牌进入该市场。因为韩后多年发展,已在顾客心中建立了根深蒂固的认知,韩后不要试图去改变已有的定位,不但顾客不接受,还会造成资源浪费。

尤其近几年,“有机奶粉”成为众多品牌争夺的对象。每个企业摩拳擦掌,力求抢先一步。但是,如果没有相关法规的支持,创建“有机奶粉”品牌定位路途比较坎坷。

2. “无添加”不是具象的认知概念

“不添加”是当前较为流行的品牌概念之一。它是由国外化妆品行业率先提出的营销概念。所谓“不添加”,是指在生产和销售过程中没有添加对皮肤构成敏感、损害的成分,以避免对消费者身体造成伤害。可观地讲,“不添加”的确是一种更为健康的产品。尤其是在化妆品领域,“不添加”很容易联想到不含化学物质,对皮肤没有伤害。

与“有机”概念一样,“无添加”也是一种积极的、正面的认知概念。同样,我们也认为“不添加”充当品牌定位概念未必奏效。因为“不添加”在其它品类中,不具备化妆品那样的定向联想,也因此它的价值会大大削弱。简单地讲,在除了化妆品之外的许多品类中,“不添加”对于企业创建品牌的推动力微乎其微,甚至起不到作用。

从接收者角度来看,概念越清晰传递的信息越有力,信息越可靠,利益点越明确;抽象信息因其不够具象,无助于心智推理,顾客利益也是空泛的。企业应该更进一步,说明无添加为何物。

例如“不添加糖”是一个具体的概念。因为“糖”危害健康已形成大众共识,免除进一步教育成本。因此,该概念能够清晰地建立“健康”的联想。

不添加味精、 不添加香精…… 都是具体概念。如果企业没有明确到具体的添加成分,消费者并不清楚产品不添加的成分是什么。从实践成果来看,那些取得较为优异成绩的品牌都是基于无添加某种具体的成分。

“简爱”是近五年成长速度较快的酸奶品牌,营收连续5年销量翻倍。同时,“简爱”也获得资本的青睐。“简爱”成功的背后离不开“0添加糖”概念的支持。

一个事实是,“0添加糖”酸奶的首创品牌是蒙牛的纯甄。但遗憾的是,“0添加糖”概念并不是被具有先发优势且广告资源充足的纯甄占据。在纯甄开创“无添加”酸奶2年后,简爱成为“0添加糖”的代名词。

纯甄为什么会错失占据“0添加糖酸奶”概念呢?

答案或许就是 “无添加”和“无添加糖”两个概念之间的差异。“无添加糖”比“无添加”更具体,更容易被感知,从而更具粘性。这也证明,概念越具体,消费者对价值的理解越清晰,该概念就更容易进入心智,并发挥作用。

无独有偶,2020年6月初,君乐宝旗下纯享重新定位成“无添加”酸奶。当时,纯享酸奶在配方全新升级后,成为全球首款以全产业链条通过SGS独立慧鉴认证的酸奶产品。随后,君乐宝公司全力为“无添加酸奶”投入广告推广。

君乐宝在广告中强调“无添加酸奶”,并把它放在最醒目的位置,在“无添加酸奶”下面用小字标注“没有香精、果胶、增稠剂”,但很容易被忽略。

调换一下主次顺序,效果理应更理想。把“无添加香精、无添加果胶、无添加增稠剂”放在重要的位置,这样的概念更加锐利,具备心智穿透力。

另外一个成功的实践也能说明情况,元气森林的成功再次验证了具体概念优于宽泛的概念。元气森林火爆的程度无须多言,它的成功显然离不开“0糖、0卡、0脂”的定位概念。作个假设,如果元气森林的定位概念是“0添加”或“不添加”会有今天的成就吗?

很断定不如今天的成果。

同时我们也看到,大多数品牌对“无添加”概念的实践都缺乏成效。真正的原因应该就在于,“无添加”概念偏离了认知,它试图传递的信息未被正确的理解。实际上,“无添加”与“无添加糖”对心智的影响也是截然不同。

概念上极小的差异在心智中会被放大数倍。

“无添加”带来另外一个问题是认知混淆。每个品牌所讲的“无添加”都不是同一个概念。君乐宝旗下的纯享酸奶的“无添加”指的是不含香精、果胶、增稠剂;千禾酱油的“无添加”指的是不含味精;周黑鸭的无添加又表示其它含义,它指的是不含防腐剂。

很可惜,大多数企业意识到“无添加”趋势,但缺乏进一步洞察心智对“无添加”概念的细微差异。倘若能进一步明确“无添加”是什么,对品牌建立优势认知将起到极其重要的推动。

3. “绿色”不是具象的认知概念

当一个概念适应于许多品类时,也就意味着这一概念的价值开始被淡化,被大众化,同时也在逐渐稀释它的锋利性,变得平庸。

这就是“绿色”概念表现出来的缺陷。

另一个缺陷是,心智并不能清晰推理出“绿色”意味着什么呢?是天然?是无添加?是有机?或者还是其它?多样化的认知是不利于品牌形象及品牌定位的塑造,它阻碍品牌在消费者心智中形成一致的认知。

快克在“绿色”概念上翻了跟头。快克是中国感冒药品牌的三强之一。产品上市之初,主打“抗病毒”感冒药品牌,并凭借“感冒流感,让快克出击”这句深入人心的广告语脱颖而出,成为中国众多感冒药品牌中的佼佼者。

但好景不长,快克的品牌战略出现判断失误。2012年,快克为品牌进行重新定位,企业投入资源创建“绿色感冒药”定位。暂且不说该概念能够被消费者接受。即便是消费者接受了这一概念,那“绿色感冒药”又代表了什么?

快克总经理何天立先生被记者问:什么是绿色感冒药时?何天立回答:“谈起绿色就会联想到‘绿色食品’,是社会大众对食品安全的向往与渴求的产物。同样,‘绿色感冒药’也是源于社会公众对药品安全与疗效的高度关注与渴求”。

何天立先生接着补充说:“对于中国医药行业来说,绿色感冒药的提出,不仅在健康,安全用药的理念上有促进作用,同时对行业来说,也为促进行业更规范、更有序、更健康的长期发展起到了积极倡导作用。对快克品牌来说,从品牌提升、品牌扩展、品牌宣传展示等方面都提出更严格要求,同时对健康教育、行业规范的提倡,使得消费者更具安全、健康的消费理念,也向政府,向行业表达了消费者与企业的共同心声。”

实践效果不尽人意。如今已经无法在感冒药销量榜单上看到快克品牌了,更别提市场前三。企业之前的期望是希望凭借“绿色感冒药”定位概念帮助企业进一步扩大市场份额。结果却让企业后悔莫及,市场被一步步蚕食,最终导致品牌名落孙山。

虽然快克付出了惨痛的代价,但值得让人欣慰的是,市场反馈让企业很快意识到自己的错误,果断放弃“绿色”概念,重回之前的定位概念,避免重大的损失。

回过头来,企业应该思考以上(健康、有机、无添加、天然、绿色)概念的实践为什么效果不及预期。实际上,类似这样的词汇比比皆是。这些概念,单纯从词汇角度来看,具有不错的正面的,积极的认知基础。然而一旦用于实践,就难以建立认知区隔。我们把这类看起来有认知优势,但实践中又难以成立的概念称之为“抽象陷阱”。

有种情况比较独特,如果企业是行业内首个提出“无添加”或“有机”概念的品牌,在该概念还没有“大众化”之前,企业或许可以享受短暂的“认知红利”。一旦其它品牌加入,这个词汇就被“污染”了,就失去它原本的价值。“认知红利”源于第一波消费者的尝鲜动力,尝鲜的确是大多数消费者购买的驱动力之一。

再次强调,品牌认知的建立要使用具象化的概念而非抽象的、宽泛的概念呢?

行为经济学研究“具象化”在影响决策方面取得很大的成效。例如:“具体性效应”揭示了特定的、具象的名词比抽象的名词更能有效地帮助潜在顾客做出决策。

人们相信并愿意记住具体的例子,而不是抽象的概念。相比于其它总统候选人对政策法规的模糊描述,特朗普却一鸣惊人地喊出“我要建一堵墙”。他给选民带来的感知是:一种可落实的实施方案,而非目标。据此类推,“不加味精”是一种关于“健康”的实施方案,而“健康酱油”更像是目标。

在目标与即将实施的方案面前,消费者更愿意相信后者,因为后者更具象,感知更强烈,必然可行性更高。

一般而言,企业更喜欢用抽象词汇,因为抽象的词汇让品牌看起来更睿智,还具备一定的延展性。但事实上,企业应该多用一些让大家听得懂的具体描述。

举个生活中大家都能有所体会的案例。大家相信为什么垃圾分类难以贯彻执行?是因为人们根本不理解 “可回收垃圾”代表什么,“不可回收垃圾”又是什么。也因此,实施起来困难重重。相反,一些明确的信息,例如:手纸请勿丢进马桶,却能够有效地指导人们的行为。

总而言之,无论是高收入人群还是中等收入人群,他们对产品越来越了解,也越来越怀疑。他们对产品成分的了解较以往更有兴趣,并要求品牌商在产品包装中提供准确的产品信息,或者他们会借助日益普及的互联网,在社交平台上来查看产品相关的评价信息,以此来判定该产品是否值得购买,是否对健康不利。

企业应该跟随消费者一起与时俱进,生产健康的产品,这才符合趋势。但仅仅有健康的产品还不能确保企业胜出。企业要想不被淘汰,还必须通过客观的概念让消费者清晰地认识到品牌为何健康。

相反,如果企业单纯地诉求健康、有机、天然、绿色依然难以见效。因为健康等概念不仅代表了食品安全,它还有另外的含义,如:心里健康。因此,企业需要给健康一个准确的定义。直白地讲,企业应该给出一个更客观的理由,让消费者联想到“健康”,比如舒肤佳的“除菌”概念;千禾酱油的“不添加味精”概念,元气森林的“0糖”概念。

在本章中,我们对礼品、低价、时尚、智能、有机、健康、绿色、无添加等词汇能否在认知中发挥力量作为详实的阐述。我们借助众多实践案例表明这些词汇并不适应于品牌定位概念。

至于为什么众多企业向往占据这些词汇?我们用“抽象陷阱”来解释了这种现象。直白地讲,这些具有正向认知的词汇,看似唾手可得,为己所用,实则是陷阱。之所以是陷阱,一个重要的原因是,他们表达的意义过于抽象,容易产生认知偏差,从而导致人们对这些概念的理解差异巨大。

为什么宽泛的,空洞的概念会导致认知偏差?有个心理学效应叫“知识的诅咒”,它能够解释这个问题。

什么是“知识的诅咒”?

“知识的诅咒”这个概念得名于美国心理学家伊丽莎白·牛顿在斯坦福大学所做的一项研究。

她设计了一个游戏,把参与者分为两种角色:“敲击者”和“听众”。

每个“敲击者”会拿到一张有25首大家耳熟能详的歌单,例如《祝你生日快乐》《星条旗永不落》等,然后“敲击者”需要从中挑选一首歌,通过敲击桌子的方式把节奏敲给“听众”听,让对方猜歌曲名。

这个游戏听起来很简单,但结果却出乎所有人的意料,“听众”们真正能够猜对歌曲的人寥寥无几。

为什么会这样呢?原因很简单,作为“敲击者”,他已经拥有了歌曲的详细信息,所以他其实很难理解,为什么自己敲击的节奏那么明显,而“听众”却听不出来是什么曲子。

这就是“知识的诅咒”。

“知识的诅咒”说明了人与人之间对信息理解的不对称。

由于每个人成长经历不同,接触的环境不同,往往会形成不同的认知,并且在沟通中,常会不自觉地把自己拥有的认知强加到他人身上,并产生“理所当然”的想法。

一个人对一件事越是熟悉,就越容易陷入“知识的诅咒”。这就是为什么有些人经常抱怨:“你连这个都不理解吗?”根本原因就是他们在所在的专业领域里非常擅长,而忽略了其他人对自己所说事情的理解程度。

同理,本章举出的企业,同样是陷入了“知识的诅咒”。企业试图表达的信息与消费者理解的信息出现重大的偏差。出现这种情况的缘由在于,企业用它们所擅长的专业语言与消费者沟通,通常来讲,专业语言对消费者的理解是一种盲区。

如何打破“知识的诅咒”最佳方式是:站在消费者角度对概念进行准确表达。

企业应该彻底摒弃“理想语言”。在与消费者沟通时,一定要准确表达,尽量用最简单的语言,让对方明白你想表达什么,你的意图是什么,别让对方去猜。准确表达一定要“消费者语言”,要用通俗易懂的语言来进行沟通,而不是堆砌抽象的专业术语,让人迷惑。

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